多平台抢跑“双11”

记者丨孔海丽 编辑丨巫燕玲

今年“双11”，来得比往年更早。

9月29日，京东宣布，今年“双11”将于10月9日晚8点现货开卖，成为首个将大促起点定在“国庆后首日”的电商平台。

而根据公开资料，从天猫、抖音等主要平台公布的“双11”时间表来看，也都有所提前。抖音将于10月9日开启，而天猫将于10月15日开启预售。

国庆黄金周假期计划尚未成行，节后的商业指针已经开始转动。

“抢跑”背后，消费节正在整体上演“减法革命”，熬夜、凑单、满减等玩法，都成了过去式。

超长周期的流量博弈

根据京东公布的时间表，今年“双11”将从10月9日开始，这一安排较2024年的10月14日开启提前5天，更远超2019年之前“11月1日开启预售”的传统模式，创下历史最早记录。

而“双11”本身，近几年已经从单日大促变成了一场历时近一个月的全民购物节。

回溯“双11”演化史，开启时间的持续前移非常明显。

2009年首届“双11”仅为单日促销；2014年延长至3天；2019年京东提前至10月18日，早于天猫当年的10月21日，整体前置趋势明显。

2023年，京东把预售模式改成了“现货开卖”；2024年，天猫、京东双双官宣于10月14日晚8点启动，将战局直接推至10月中旬。

2025年，京东则进一步突破“10月中旬”的心理关口，直接衔接国庆假期。

京东方面称，在“十一长假”结束后的第一天启动“双11”，消费者会有充裕的选购时间。今年，京东的促销玩法也有进一步简化，不需要凑单，单件商品价格立减，且现货开卖，不需要等待。

“‘双11’流量争夺白热化。”网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，头部电商平台通过延长促销周期留住了用户更多消费的可能性。数据显示，2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%；天猫成交总额强劲增长，购买用户规模创新高，证明了超长周期策略的有效性。

促销机制的“减法革命”

与时间线不断前移相伴的，是促销玩法的持续简化。早期，消费者在“双11”期间需要面对堪比“奥数题”的复杂规则，定金膨胀、跨店满减、店铺优惠券、品类券等，层层叠加的计算方式让人直呼“看不懂”。

近年来，回归简单、直接让利成为主流趋势。京东率先倡导的“官方直降”“现货开卖不用等”，以及天猫、抖音等平台推行的“官方立减”模式，正取代繁琐的“跨店满减”。与此同时，“效率”与“体验”成为了新的关键词。

这一变化的核心，是从过去以平台和商家为中心、通过复杂规则最大化成交额的模式，转向以消费者为中心、注重购物体验和确定性的模式。

值得注意的是，曾在2024年“618”期间被主流电商平台集体取消的“预售制”，在2024年“双11”出现分化。

天猫宣布重启预售，其高管解释称，这是考虑到下半年消费者购买高客单价商品需要更长的决策周期。而京东则坚持“现货开卖”，强调为消费者提供“无需等待”的消费体验。这一策略差异背后，反映了不同平台对用户心智和供应链能力的差异化考量。

电商平台将“双11”提前，并简化玩法、主打“现货”和“好价”，正是为了迎合消费者的变化。

提前启动，拉长消费周期，将消费需求在更长的时间维度里平稳释放，避免集中爆发带来的物流和售后压力，提升整体服务体验。

此外，在消费者规划第四季度开支的初期便介入，抢占用户心智，率先锁定其购物预算和注意力。

可以预见的是，未来的消费节将不再是单纯的价格战，而是围绕供应链效率、用户体验、服务保障以及情绪价值的全方位竞争，考验的是谁能更早、更好地洞察并满足消费者对“又好又快”的本质追求。

SFC

出品丨21财经客户端 21世纪经济报道

编辑丨刘雪莹

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