开店3万家的“穷鬼刺客”，被巨头集体盯上

作者：张一弛

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

封面图来源：摄图网

“雪糕刺客”钟薛高，终于以破产二字正式收场。

这两天，上海钟薛高被申请破产审查已经受理，11月份开庭。而就在四年前，钟薛高还创下年销10亿元的奇迹，估值逼近40亿元。

从巅峰跌落谷底，钟薛高也让“刺客”二字变得越具象化。

没想到，一个“刺客”倒下了，另一“刺客”又重出江湖。

麻辣香锅，一个上称总让人瞳孔地震的品类，最近贵出了新的高度——哪怕做好了十足的心理建设，但数字总会教你做人。

麻辣香锅是懂精准收割的。从前它是打工人的“穷鬼工作餐”，20块管饱；现在它成了“顶奢快餐”，背刺了无数打工人。

但一面是上涨的价格，一面却是商家们的疯狂入局。

最近，杨国福在广东举办了“杨国福草本麻辣香锅品类上新会”，正式向外宣布，麻辣烫巨头正式进军麻辣香锅赛道。

而胖东来、海底捞也曾先后发力麻辣香锅赛道。

截至2024年12月，全国麻辣香锅门店数超3万家，市场规模已经达到了200亿。

从“15块管饱”到“人均80+”，麻辣香锅到底是如何膨胀起来的？

1

打工人“快餐顶流”

做出了违背祖宗的决定

没有哪个餐馆的评论区能像麻辣香锅一样，堪称“大型背刺血泪现场”。

跟麻辣香锅的贵比起来，小弟麻辣烫可以说是小巫见大巫。有人晒图，有人喊冤，更有人被气到想报警。

有人晒出自己在麻辣香锅店消费的账单：一盘价格将近300元。

网友发布在社交平台的一张实拍图：一个大盘里，几段芹菜、几片土豆、几粒花生孤零零堆成一小团。

哪怕这么抠抠搜搜的点菜，账单高达178元，价格离谱的仿佛是有什么把柄在老板手里。

高考后火过一个话题，让在校大学生们给高考生提点建议。

其中热度最高、被认为实用性最强的一个爆火建议是高考完的暑假少吃点鸡肉、麻辣烫、麻辣香锅，“这些东西大学你要吃4年”。

但出了大学才发现，打工人连麻辣烫和麻辣香锅都吃不起了，91元一锅的“豪华大盘”，能把打工人气笑了。

总结一句话：麻辣香锅，点菜时像吃自助，结账时像被“打劫”。

火锅与香锅，堪称巴蜀美食的绝代双骄。

麻辣香锅发源于巴蜀地区，以四川、重庆等地方麻辣风味融合而来，麻辣香锅源于土家风味，本身就是老百姓的家常做法，跟高端和贵根本搭不上边，绝对是路边摊的平民爆款美食。

还流传着一种说法，麻辣香锅其实是北京人发明的改良菜。

因为巴蜀地区，火锅、干锅、串串、冒菜、钵钵鸡……按照麻辣香锅的辣度几乎排不上号，而北京餐馆们，把“麻辣”两个字明明白白地顶在头上，发扬光大。

北京流行的大量麻辣香锅店甚至完全不输四川：麻里麻里、拿渡、川成元……都是在北京开遍大街小巷。

但如今吃一顿麻辣香锅，控制拿菜的重量，是一门复杂的技术活。

最让顾客头疼的就是，价格单位的“文字游戏”。

个位数的价格，和菜市场一样便宜。细看，单位只敢写两。价格标注非常有技巧性，让人产生便宜的假象，营造一种不贵的错觉。

选菜时，大部分人都默认是按每500克来标，而一些商家其实是按每50克的价格来标。大家一般很少去关注小字标注的计量单位，只会注意到前面大大的价格数字。

还有可以荤素一起称，按同一个价格计算，把肉类和蔬菜一个价格，让顾客有种薅羊毛占便宜的轻松感。

当你对着一盘快300元的麻辣香锅震惊的时候，换算一下计量单位便会恍然大悟：

78一斤的肉类，可以在山姆买到谷饲西冷牛排；而蔬菜也贵到了35一斤。

选菜区的保鲜柜，是商家和顾客的“心理战场”。

以前拿菜像吃自助，现在拿菜像考试——得算克重、避高价、防套路，稍不注意就超预算；当灯光打在码得整整齐齐的菜盘上，在水雾中更显诱人，如何挑选、拿菜才是更大的难题。

每一个盆都是一个盲盒，在上秤之前，谁都不知道自己到底拿了多少。

2

重归顶流

全靠暴打预制菜命门

虽然价格水涨船高，但麻辣香锅这几年依旧是抗打品类。

麻辣香锅的增长态势非常迅猛，2012年至2016年，每年新增店铺数量呈指数级增长，分别为881家、1466家、1818家、2520家和3077家。

尽管2017年至2019年间增速放缓，但每年平均新增店铺仍高达约4500家。

到了去年年底，中国已经有超过3万家麻辣香锅门店。

就连康师傅、白象、今麦郎等方便面品牌，也看好麻辣香锅的热度，打出麻辣牛油果、麻辣香菜锅等扩充了品类格局。

一边涨价，一边爆火的麻辣香锅，骂着骂着又掏了钱包，主要钻准了“两个空子：

1、现炒“锅气”，暴打预制菜“命门”

西贝的预制菜风波之所以越滚越大，无疑是戳中了顾客苦预制菜久已的痛点。

保质期两年的西蓝花，18个月的羊腿，提前腌制好的烤鱼...让无数过去对西贝相当忠实的家长客群，对西贝儿童餐再也不买账。

而麻辣香锅，恰恰解决了中国人最想要的两个字：锅气。

杨国福在全国门店增加了新品类“麻辣香锅”，甚至线上还开出专门的“麻辣香锅”专营外卖店，主打甄选20味优质天然草本香辛料，强调“草本”，在海报上专门强调，“现炒锅气”。

另外一家全国拥有上千家店的麻辣烫头部品牌——小谷姐姐，面对行业生死之战，去年起开始悄悄“改头换面”，也增加了“香锅”系列产品。

为了让顾客感受到锅气，小谷姐姐还借鉴了烤鱼的做法改良麻辣香锅，用铁板持续加热，再加上香锅本身的“下饭属性”，成功拯救了下滑的业绩。

小谷姐姐打出取消口味费，让顾客用吃一顿麻辣烫的钱，就能吃上香锅。

数据显示，就这一个动作，让小谷姐姐的单店收入翻了两倍，新开店日营业额也能达到近1.5万元。

2、明档厨房，暴打黑外卖

胖东来爆火后，全国各地来胖东来逛超市的人，还意外捧火了胖东来美食城的麻辣香锅。

跟其他品类相比，胖东来的麻辣香锅主打“明档厨房”：不仅食材摆在前台，而且有菜品原料公示，每个食材来源于哪儿、是中央厨房还是供应链，都标注的清清楚楚。

在面对麻辣香锅高价格的争议，胖东来选择用品质“对冲”，“里面的肥牛是真的肥牛，不是合成鸭肉，其他菜品质非常高，一般麻辣香锅店不舍得用”，胖东来的透明食材，正好戳中了顾客心理。

除此之外，预制菜不管你在手机上下单时勾选了多少备注，送到家都是“统一辣度、统一咸淡”的工业品。

而跟预制菜相比，麻辣香锅包含了川菜的所有精髓，其中最重要的就是味型的融合——一道麻辣香锅里，光辣度和口味就可以有很多选择。

在商场到处都是预制菜、料理包，靠微波炉加热就端上桌愈演愈烈的情况下，现炒、锅气、透明化，给了麻辣香锅翻红的机会。

3

越卖越贵的麻辣香锅

为何跑不出头部？

奇怪的是，麻辣香锅开了3万家店，却没有一个能打的“头部品牌”。

火锅有海底捞、快餐有老乡鸡，但麻辣香锅的品牌认知度却相当低：

拿北京第一个把麻辣香锅开进商场的品牌来说，2006年，第一家川成元麻辣香锅商场店在望京凯德MALL开业，开创了麻辣香锅品类餐厅进驻商场的先河。

但19年间，跟其他品类的头部相比，川成元的扩展速度相当慢。

而更普遍的现状是，麻辣香锅赛道存在大量个体经营店、小型加盟店，规模化程度并不高，缺少头部大品牌。

所以，麻辣香锅品类要想站稳脚跟，还要迈过两个难关：

最迫切要解决的难关，是大单品缺失。

餐饮界的大单品，往往是品牌的“身份证”。有了大单品，就能让顾客想起某个品类，第一反应就想到你的产品——比如海底捞的番茄锅、麦当劳的巨无霸。

这些大单品是品牌的锚点，能降低用户的认知成本，让品牌变成符号。

可麻辣香锅同质化背后，是整个行业的懒惰。所有店都在堆食材SKU，没有一个能拿得出手的镇店之宝。

而第二个难关，则是找回性价比优势。

据调研数据显示，在广东等一线城市CBD等高活力商圈，麻辣香锅凭借其独特的口味和社交属性，高客单消费表现尤为突出，商圈月均订单量可达普通城市三倍。

可见，为麻辣香锅买单的受众群体，不是为了仪式感，不是为了高端食材，而是想吃顿工作餐的打工人。

用户对麻辣香锅的需求，本质是性价比，给整个品类顶上“刺客”的标签，并不是什么好事。

餐饮行业比其他行业更加直面顾客，多一点真诚，少一点套路。在做高端之前，先学会做自己。

大众面前，真诚远胜聪明。

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