美妆集合店生意回暖，HARMAY、WOW COLOUR新一轮开店潮来了

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 ·卢思叶

图片来源 · 品牌官方

沉寂许久的美妆集合店HARMAY話梅正悄然恢复扩张节奏。

近日，話梅在常州开出首店，落址常州万象城。下半年，話梅在江苏市场的布局尤为密集，先后入驻南京JLC、无锡恒隆广场及常州万象城，长沙首店也在长沙国金街竖起围挡，预计将在11月开业。

今年以来，話梅重启拓店节奏。品牌数读统计数据显示，从3月至9月，話梅先后在上海、南京、无锡、常州、北京、佛山、秦皇岛等地开设9家新店。

据悉还将进一步推进全国布局，计划年内开设长沙首店——話梅长沙国金街店，以及重庆北城天街店，扩大品牌在全国市场的覆盖。

跟随头部品牌的节奏，在经历了前几年的关店潮之后，国内美妆集合店正在进入新一轮的扩张周期。

01.

多个城市首店落地

今年以来，話梅的开店节奏明显加快。品牌数读统计，今年3月至9月，話梅先后在上海、南京、无锡、常州、北京、佛山、秦皇岛等地开出9家新店。其中，4月和8月门店集中落地，均有三店齐开。

相比此前几年的谨慎收缩，今年的話梅明显重新回到了扩张轨道，并拓展新市场，新店列表中，佛山、无锡和常州三座城市的门店都是城市首店。

从新店城市选择上来看，华东地区依旧是布局的重点，9家新店中有6家落在长三角的四个城市——上海、无锡、南京、常州，占比超过三分之二。

上海依旧是話梅最重要的根据地，不仅新增安福路调香师概念店，还在虹桥机场布局了首家机场店，并对新天地门店进行了焕新升级。

围绕上海的周边，无锡和常州分别迎来城市首店、南京开出可持续主题首店，可见話梅在华东核心市场的优先投入。

华南与北方市场的布局也在进行：佛山岭南天地开出城市首店，北京合生汇增设限时快闪，秦皇岛则在阿那亚北岸开出二店。

新店选址上，购物中心依旧是主阵地，恒隆广场、万象城、金陵中环等购物中心，均是当地的地标性商圈，以中高端为主，有稳定的客群和较高的消费力。

这一扩张态势，与过去的話梅截然不同，自2022年起，由于运营成本居高不下、商圈竞争激烈，話梅曾陆续关闭杭州、西安等多地的门店，进入相对谨慎的阶段，单店的盈利模型、选址精准度成为其重心。

而今年再度恢复扩张，与整体生意回暖有直接关系。根据品牌披露的数据，目前話梅的全国门店覆盖超过112个类目，SKU数量接近1.6万个，商品结构叠加场景化陈列，支撑了较强的线下客流。

数据显示，話梅每周的进店人数约17.5万，今年五一假期期间，話梅的全渠道日均销售突破300万元，全国门店单日客流超过2万，其中约20%为境外游客。随着线下商业消费变化，話梅的渠道吸引力重新增强。

02.

选址看重调性和客流

全国来看，話梅目前在全国11个城市拥有20家门店，分布在北上广深4个一线城市，以及南京、成都、重庆、武汉等强二线城市。

上海作为品牌发源地和美妆零售最活跃的市场，拥有最多门店，加上北京的3家门店，两个城市门店合计占比达到四成。

二线城市中，南京、成都、秦皇岛各2家门店，其余城市均只有1家门店。

其中在秦皇岛阿那亚开出两家门店可以看出，不同于行业惯常的“先一线、省会、再下沉”的扩张逻辑，話梅的门店布局重视选址的调性，以及目标客流和传播效应。

这样的选址逻辑本质是为流量服务，对于仓储式美妆集合店而言，源源不断的客流就是生命线，只有足够多的消费者愿意走进店里“逛”，才有可能带来业绩。

因此，話梅不仅在选址上瞄准核心商圈、地标，在空间设计上也不断强化“一店一设”的特色，通过差异化的主题营造来延长顾客停留时长，制造话题与记忆点。

例如，不久前开出的常州首店打造了“金库”概念，用半透金属网格、仿真金砖墙与金色水磨石营造出一种神秘感，同时首次大规模推出面膜墙，集中陈列近400款产品，形成阵列式的视觉。

无锡门店从城市的邮驿文化切入，以邮局元素和不同材质分区，在门口放置邮筒装置；上海虹桥机场店则首次将门店开进交通枢纽，以复古机舱为核心元素，结合红色丝绒墙面、LED航班信息屏与行李转盘装置。

这也是話梅与其他美妆集合店呈现出的重要区别，在美妆集合店赛道中，标准化复制是主流打法，无论是老牌的屈臣氏，还是WOW COLOUR、THE COLORIST等，都依靠统一的空间模板来快速铺开。

話梅则很强调门店的差异化和场景化，注重传达带有小众气质和高端感的美妆生活方式定位。

这种模式的优势在于强化消费体验和记忆点，但挑战也同样存在。“一店一设”意味着更高的成本与更慢的扩张速度，选址与空间叙事的契合度直接影响门店的经营表现，如何保证门店的新鲜感与持续吸引力，也是一个长期考验。

03.

二次扩张潮

在经历了前几年的关店潮之后，美妆集合店行业正在进入新一轮的扩张周期。

以活跃品牌为代表，赢商大数据显示，在全国27城5万方以上购物中心里，WOW COLOUR、THE COLORIST（调色师）、乐沙儿都在去年下半年开始加快开店步伐。

从新开购物中心门店数量来看，三个品牌半年度的新开门店均在两位数，如WOW COLOUR从去年上半年未开新店，到下半年新开12家，有了明显的回暖。

不过，这一轮扩张的方向已经发生变化。过去美妆集合店为了追求规模，往往采取快速下沉、遍地开花的方式，而如今品牌的选址更为集中和审慎，新店大多落在城市的核心购物中心，保证更稳定的消费群体和持续的客流。

同时，品牌越来越注重通过差异化来吸引消费者，尤其是在门店设计、商品组合和体验营造上不断推新，例如引入更多小众品牌，或者打造沉浸式的空间主题。

商品组合上，除了彩妆，WOW COLOUR、THE COLORIST都在调整品类结构，增加护肤品类的比例，还引入了香氛、生活方式产品等多元化品类。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，本土美妆集合店的回暖不仅仅是短期的触底反弹，更是一种长期趋势，化妆品品牌越来越重视线下，意味着美妆集合店可以通过提供更好的购物体验、产品试用等优势吸引消费者。

从行业竞争格局看，分化愈发明显，大批跟风入局的集合店品牌在过去两年间相继退出市场，留下来的空间由头部品牌和新品牌填补。

WOW COLOUR在2025年下半年计划在多个城市开设新店，THE COLORIST也在南京、广州等地开设新店，乐沙儿则在上海、北京等地加快布局。

区别于上一轮的激进和粗放，美妆集合店依然是购物中心里的流量担当，但市场已经不再青睐短期爆发式的增长，而更倾向于长期稳健的发展。

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