红极一时的欧美轻奢包，正悄悄被国产女包取代

封面与头图来源 | 山下有松、裘真

相信爱买包的朋友，近两年都有一个共同体感：国产女包上桌了。

若将时间轴拉回五年前，中国都市白领的通勤路，几乎是欧美轻奢品牌的秀场。Michael Kors的锁头、Coach的C字印花，不仅是品味的象征，更是一种高效的社交货币，充当着跻身特定圈层的视觉凭证。

然而，风向悄然突变。

这届职场人开始对红极一时的欧美轻奢包收起了向往，转而把预算和信任，投给那些千元左右，但是设计简约、材质耐用、强调功能性与风格化的小众包袋身上。

其中，频繁出现在地铁、咖啡厅和会议室之间的珑骧、山下有松、迪桑娜以及裘真，被不少人称为通勤包界的「四大金刚」。

◎ 图源：小红书

有意思的是，其中三席均为中国品牌。

很长一段时间里，「中国包袋品牌有与国际轻奢抗衡的能力」这样的叙事并不多见。而今天格局改写，本质上源于新一代价值观、审美与消费逻辑的根本转变。

一个是「Logo祛魅」与社交货币的重新定义。过去消费者购买轻奢，核心诉求在于「被看见」，而显性标识是实现社会辨识的捷径。

但对成长于互联网文化、强调个体独特性的年轻一代而言，大规模复制的Logo不再代表体面，反而意味着过时、从众与自我个性的隐形。她们拒绝被外在标签定义，转而追求更具内在一致性的消费选择。

另一个是消费动机从「向外示好」转向「向内取悦」。

对于当代职场人而言，包袋不仅是配饰，更是个人审美偏好、生活态度与内在价值观的延伸。

◎ 图源：山下有松

同时，后疫情时代带来的职场边界模糊化，进一步催化了「精致疲劳」的蔓延。消费者逐渐厌倦需要小心翼翼打理的高维护性单品，转而拥抱舒适、松弛、能够跨场景适配的穿着体验。

这一切心态的转变，恰好被一批中国品牌敏锐地捕捉并回应。新兴国产女包品牌普遍以千元级价格带切入市场，却交出了远超价格预期的产品答卷。

但这绝非一场仅依靠性价比实现的简单替代，而是一场关于风格塑造、市场定位、渠道与品牌叙事等维度的价值重构。

主打水染植鞣皮的国产手工皮具品牌裘真，近些年发展迅速，很多人认识它，是在董洁的小红书直播间，或者电影《好东西》里王铁梅的日常穿搭。

今年是品牌成立的第十年，裘真携手《我的阿勒泰》导演滕丛丛，以纪录片《蝴蝶来到梅花镇》深入广东韶关的工坊，呈现女工们的日常。

滕丛丛通过生活化对话与自然场景，将工坊女工们的坚韧与温柔细腻描摹。这种表达延续了裘真一贯的美学追求，定格日常中的松弛感，捕捉人与物、与环境的本真互动。

当手艺成为连接城乡的纽带，当工坊成为故事发生的场域，产品的价值便超越了使用功能本身，升华为情感与文化载体。这既是裘真十年的成长注脚，也是中国原创品牌探索前路的一个生动样本。

◎ 图源：裘真

当然，以内容为载体，让一只植鞣皮包包的制作过程，以及其承载的故事与人文，在用户面前「自然生长」，这还只是裘真系统构建「慢工艺」叙事的一部分。

◎ 图源：裘真

以十周年为契机，裘真进一步体系化其品牌表达——

今年3月，裘真官宣奚梦瑶为品牌大使，共同讲述「任性与韧性」的双生叙事；妇女节邀请导演滕丛丛、国际芭蕾艺术家谭元元等多元女性，勾勒品牌与女性成长的共鸣；4月完成品牌视觉升级，围绕「时间的痕迹」展开全新的视觉语言。

◎ 图源：裘真

更早之前，《植鞣美学》系列纪录片已从皮料仓、制作台到使用者等微观视角，深入阐释工艺如何赋予包袋形韵。

从早期扎根小众皮具品类，到对自然无为工艺的追求，再到与女性用户共创内容，裘真用十年时间验证了「慢材质」在当代市场的商业可能性，尝试在快节奏消费时代中，践行一种可传承的长期主义价值。

与裘真几乎同期进入市场的Songmont山下有松，则选择了另一条路径：绑定中式意境与自然生活美学，为职场女性提供不惧时光的实用包袋。

品牌起源于2013年，创始人为寻找一款实用又好看的包袋，与母亲招募一群平均年龄60岁的老手艺人，组建「姥姥团」，以手工方式呈现自己心中的包，也由此开启了山下有松制作包袋的品牌之路。

虽成立已十来年，但对比快时尚主流来说，山下有松上线的包袋并不算多。不过诸如菜篮子包、月弯包、挂耳包等经典系列产品，却能做到经久耐看。

◎ 图源：山下有松

其1200-2800元的价格带显著高于早期本土品牌，却并未阻碍品牌拥趸的增长：2020年其年销售额破亿，2022年更夺得天猫双11国产箱包品类TOP1。

品牌DNA足够独特，但是定价偏高、产品很长一段时间靠姥姥团来做情怀背书和话题创新、而且「天远山高，山下有松」的品牌意境看不见也摸不着，这也决定了山下有松向消费者讲述的品牌故事要更能牵动内心。

于是我们看到，在每年的推广大片中，山下有松并未急于跨界流量明星，而是从容选择85岁的吴彦姝、49岁的柏林影后咏梅、文艺自由的文淇等人物，通过她们的形象传递品牌对中式美学、时间沉淀与自然哲思的理解。

◎ 图源：山下有松

除人格化叙事外，品牌也擅长从不同地域汲取人文灵感，将在地文化转化为包袋美学表达；同时，通过聚合品牌审美的线下空间，结合在地自然肌理与文化符号，使消费者能够直观感知「自知、自然」的品牌调性。

◎ 图源：山下有松

从「创始人设计+姥姥工坊」到国际化专业团队，从籍籍无名到头部国产包袋品牌，山下有松的成长既是对中式美学的成功转译与内化，也是对国产女包品牌长期主义的一种持续追问。

古良吉吉则走向了更具实验性的方向：将包袋定义为「穿戴的饰品」，以「玩创」思维重构女包表达。

今年是品牌成立十三周年，古良吉吉以「心之所向爱我所爱」为主题，回溯创始人吉吉曾持续40天沉浸于手工创作，最终找到包袋设计的热爱故事。

「7平米40天」不仅是品牌起源，也是一处精神庇护所，古良吉吉将这份热爱以符号凝练，发起《心之所》艺术项目，首站《心之所01号》将经典包型「猪猪兜」堆叠成小屋，落地上海西岸梦中心，邀请用户走进被爱好填满的世界。

◎ 图源：古良吉吉

与此同时，古良吉吉今年发起的「玩新城市文化巡游」项目首站来到上海，与沙画师茗喆开启了一场关于流动美学与皮具包包的共创探索之旅。

不难发现，品牌层面，古良吉吉擅长以开放的创作项目，挖掘品牌的多元表达，这是古良吉吉出圈的关键动作。

而线下空间，则以「玩新工坊」为设计概念，把趣味包袋的巧思细活以及创作过程的轻松情绪传递。

◎ 图源：古良吉吉

独特且辨识度极高的设计语言之外，古良吉吉的产品体系化也足够强，比如品牌的标志性猪猪包和棒球包，除了延展出不同的尺寸外，还配套了一系列内容创作以及艺术项目，以此拓展包袋的表达边界。

◎ 图源：古良吉吉

它成功地将小众、趣味与艺术化的设计语言与商业市场结合，稳稳接住了一大群追求个性、厌恶撞款且有一定消费力的年轻女性。

值得关注的是，这批国产女包品牌已不再满足于做「好产品」，而是开始实践系统化的「品牌化运作」。

从构建完整美学体系，到精准锚定目标人群的情感需求；从深耕内容塑造价值认同，到布局线下空间提升体验感知，一套组合策略下来，它们追求的已不仅是销量，更是心智份额和品牌溢价。

◎ 图源：古良吉吉

然而挑战也随之而来。

当国产女包逐渐走出千元价格带，尝试向更高端市场探索时，也开始面临用户「一火就涨价」的质疑。

诚然，品牌的高端化需要相应的价值支撑体系，工艺创新、材质升级、文化叙事与消费者沟通缺一不可。再者，品牌的真正成长也需要时间沉淀与系统积累，如何在攀升价格的同时持续提供远超预期的价值体验，将是决定品牌能否真正站稳下一个阶段的关键。

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