中秋临近“月饼热” 美味健康、文化创意引领市场新风尚

中国商报（记者 周子荑 王怡菲）随着中秋佳节脚步渐近，月饼市场迎来销售旺季。近日，中国商报记者走访北京市多个大型超市发现，琳琅满目的月饼已上市，稳稳占据卖场中心位置，吸引着众多消费者。

今年，月饼市场在口味丰富性、低糖健康趋势及环保包装方面均呈现出新的风尚，各大品牌对产品进行了创新升级，也满足了消费者对美味与健康的“双追求”。

在北京市内一家商超内，消费者正选购心仪的月饼礼盒 （中国商报记者 王怡菲/摄）

市场迅速升温，口味更加丰富

添福映月、京城颂福、锦彩福礼、天有七星相伴月、皓彩清辉……在北京稻香村一个线下摊位，记者看到，各式各样的中秋月饼礼盒被摆在货架上，礼盒相关的宣传单上详细介绍着月饼的克重及口味，供往来的消费者选择。

消费者正在挑选北京稻香村的中秋礼盒。（中国商报记者 王怡菲/摄）

在今年的月饼市场上，传统口味如五仁、豆沙、莲蓉等依然是市场的主流，但创新口味的涌现也为消费者带来了多元化的选择。

其中，北京稻香村以京式月饼为代表产品，既有口感扎实的提浆月饼，也有酥香绵软的翻毛月饼，还有经典的自来红与自来白。今年中秋前夕，北京稻香村推出多达16款不同口味的散售月饼，种类丰富。

9月26日，北京稻香村相关负责人对中国商报记者表示：“截至目前，月饼产品销售额已完成总计划量的80%，预计本周将正式进入销售高峰，现烤月饼周销量环比翻倍。随着国庆中秋假期的临近，预计这两天的销售还会有所增长。”

三只松鼠在口味创新上同样不遗余力。“今年中秋，我们共自主研发了约20款口味月饼，聚焦广式、港式、滇式三大主流流派。”三只松鼠相关负责人对中国商报记者表示，公司不仅推出了低糖红豆蛋黄月饼、低糖龙井蛋黄月饼，还推出了紫薯栗子芝士月饼、樱花白桃月饼、坚果云腿月饼、榴莲冰皮月饼等系列产品。

上述相关负责人进一步表示，截至9月25日，公司月饼线上线下全渠道累计销售额已破亿元，各渠道均实现不同程度增长，其中线下分销、短视频电商渠道销售额同比增长均超100%。值得一提的是，涵盖自主研发口味的月饼礼盒在全渠道的销量超过420万盒。

低糖健康趋势显著，外观融入丰富文化元素

如今，月饼的口味创新成为各大品牌竞争的焦点。随着消费者健康意识的增强，健康、低糖已成为今年月饼市场的一大趋势。据京东发布的数据，在今年的月饼市场中，成分健康是影响消费者购买决策的关键因素，有73%的消费者明确关注“成分健康”。此外，低糖、无添加类产品的销量呈现显著增长态势。

为满足这一市场需求，各大品牌也纷纷推出低糖月饼产品。苏州稻香村相关负责人对中国商报记者表示，今年，公司加大了低糖健康类型月饼的上新数量，包括推出“药食同源”理念的月饼等。三只松鼠也将符合健康化趋势的“低糖配方”作为营销的亮点。

“糖醇五仁”等控糖月饼成为市场趋势。（中国商报记者 王怡菲/摄）

值得一提的是，月饼在造型、礼盒等外观设计上也融入了丰富的文化元素。例如，吴裕泰与中国国家博物馆旗下品牌国博美馔开展五度合作，打造了融合传统茶文化与国宝元素的茶月饼礼盒；在月饼造型上，也以古文字为灵感，精选“吉”字在甲骨文、金文、简帛、小篆、隶书、楷书等六种字形中的演变过程，将汉字与文物之美融入月饼纹饰。

“今年，北京稻香村也在深入挖掘京韵文化内涵。”北京稻香村相关负责人称，该企业推出“京韵中轴”礼盒，将北京中轴线描绘进月饼礼盒中。礼盒的上方绘有圆月，月光下映照出永定门、钟鼓楼等中轴线地标建筑的秋日美景，并搭配银杏、琉璃瓦等元素，展现出古都文脉与中秋佳节的双重美景。

紧跟热点话题，苏州稻香村借势火遍全网的“苏超”推出了“散装江苏十三太保”足球主题的月饼礼盒，将江苏13座城市的特色文化元素融入月饼造型，并成为其文创开发的一大亮点。

针对今年月饼市场的整体趋势，深圳中为智研咨询有限公司研究员陈迪来向中国商报记者介绍，一是消费者的选择更加理性，考虑因素更加全面，产品种类更加丰富多样；二是销售渠道更加多元，而且逐步转移到电商、新媒体等渠道，譬如微信私域、抖音、小红书等；三是营销更加精准、内容更加丰富，譬如短视频营销、IP营销、明星带货、主题活动联名。

遏制“过度包装”，回归传统文化本质

为落实《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》要求，推动月饼回归大众消费品属性，近期，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局等四部门专题研究做好遏制“天价”月饼工作。

与此同时，多地市场监管部门也发文限制月饼过度包装。在政策的引领下，今年月饼包装呈现简约、实用的趋势。

北京稻香村上述相关负责人透露，公司今年推出的月饼礼盒大多为可回收利用的纸盒或铁盒，而礼盒层数也是三层以内的设计，同时通过调整内配，压缩包装空隙，让月饼礼盒更加“务实”。此前，公司还曾面向全社会举办过“礼盒环保改造大赛”，呼吁大家不要将礼盒直接废弃。

吴裕泰的茶月饼礼盒在包装设计上也体现了环保理念，该盒盖设计成灯笼样式，消费者在品尝完月饼后，可将其包装组装成纸灯笼，在为节日氛围增添童趣和温馨的同时，实现包装的“二次利用”。三只松鼠也表示：“我们的月饼包装均符合国家对月饼礼盒空隙率的要求。”

陈迪来认为，如今，月饼的高端与否不再通过包装多少来体现。作为传统食品，月饼本身的品质更受消费者关注。此外，消费者更偏向于选择符合自身喜好的月饼产品，以满足自身的差异化需求。