2025东京电玩展新变量：近110家中国厂商集中亮相，国产游戏日本市场逆风破局

每经记者：张梓桐 每经编辑：余婷婷

9月28日，2025东京电玩展（TGS 2025）落下帷幕，这场全球游戏产业的年度盛会再次成为业界焦点。

从宏观数据来看，今年TGS的展会规模创下新高，参展商达到1136家，展区数量多达4157个，官方预估参展人数超过26万。实际到场人数更是远超预期，现场人潮涌动，热闹非凡。

记者了解到，今年中国游戏厂商几乎遍布1至12号展馆，包括世纪华通旗下的点点互动、腾讯、网易、完美世界、叠纸、鹰角网络等近110家中国厂商悉数登场，参展规模空前。

一位连续多年参加TGS的业内人士感慨道：“今年的TGS，从还没踏入展馆的那一刻起，就能明显感受到火爆的氛围。到处都是人，各个厂商都使出浑身解数吸引观众，一走出海滨幕张地铁站，就能看到站内的立柱上挂着世纪华通旗下《Whiteout Survival》与《Kingshot》的巨幅广告，色彩与画面牢牢抓住视线，想不注意都难。”

展会期间，排队等待体验热门游戏的队伍蜿蜒曲折，不少玩家为了试玩一款心仪的游戏，甚至不惜花费数小时等候。

“在现场最大的感受是全球化程度高，1136家厂商4157个摊位，无论大厂小厂都有展示的机会。专业观众数量也多，开展前两天都是商务日，有充分的参观体验和专注的交流。相比形式，TGS更重内容，新产品的试玩和发布比较多。”世纪华通董事长助理、公关传播中心负责人胡昕在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

中国游戏厂商“全面开花”

值得一提的是，本届TGS上，中国参展商的影响力不仅体现在数量上，更从不同层面深入触达了日本市场。无论是在宣传推广、现场人气还是内容输出等方面，都给日本市场带来了不小的冲击。

以连续霸榜国产游戏出海榜的点点互动为例，展会期间，旗下《Whiteout Survival》与《Kingshot》两款SLG（策略类游戏）力作在核心展区的亮相，成为TGS乃至全球市场瞩目的焦点。

本届展会上，《Whiteout Survival》不仅搭建了大规模展区舞台与炫酷现场装置，还精心策划了贴合本地玩家兴趣的舞台节目，涵盖艺人表演、女团舞蹈、Coser走秀等热门形式。此外，还积极加强与本地元素的联动，先后与北海道冰雪节、浅草寺、涩谷109及JR电车等展开合作。

Century Games定制的游戏主题“专列” 图片来源：企业供图

策略类游戏之外，中国二次元游戏也在TGS上大放异彩。据本次参展的业内人士向记者描述，在前往会场的千叶线电车上，有完美世界《异环》横幅海报；在距展馆最近的海滨幕张站，能看到蛮啾网络《蓝色星原：旅谣》欢迎海报；再往里走，则是网易《无限大》以及再次亮相的《异环》，这些海报吸引了大量玩家的目光。

位于主展厅的核心展台也给到了中国游戏。中国企业叠纸携旗下自研产品《无限暖暖》《恋与深空》以C位亮相，与全球玩家亲密互动。这是叠纸旗下两大头部新品首次联合参展TGS，也是《恋与深空》在上个月代表中国游戏斩获德国科隆游戏展“最佳移动游戏奖”后，再次亮相世界级展会。

“这是现场排队最长的一款游戏。”德国科隆游戏展在授予叠纸《恋与深空》“最佳移动游戏奖”时曾如此介绍。时隔1个月的TGS现场，叠纸展台再现火爆场面。

《无限暖暖》是叠纸推出的全球首款基于UE5引擎打造的多平台开放世界游戏，本次展会上，其在国内展会上好评如潮的“世界名画墙”首次走出国门。作为叠纸旗下“暖暖”IP（具有商业价值的创意内容或品牌）的第五代作品，《无限暖暖》延续了“暖暖”系列备受玩家喜爱的美好治愈风，自去年12月上线以来就收获全球玩家喜爱以及权威媒体好评。

“长线运营”+“本土化”：中国厂商日本市场逆风破局

在全球游戏展会的舞台上，中国游戏在不同展会的境遇形成了鲜明对比。前不久的德国科隆游戏展，虽然中国游戏厂商在发布会中占据重要位置，游戏影片也十分重磅，但欧美老牌经典IP和大作依然是现场关注的焦点。

而在TGS，中国游戏展现出了强大的势能。上述连续多年参加TGS的业内人士表示：“在科隆展，中国游戏像是努力融入却有些格格不入的外来者；但在TGS，中国游戏明显更受欢迎，日本玩家和媒体对中国游戏的接受度非常高。”

这一方面是因为日本玩家、媒体对手游等多样化形式游戏接受程度更高；另一方面，国产游戏多年来的文化逆输出，已经在日本市场取得了显著成效。据称，在TGS现场能明显感受到这种氛围的升温，日本玩家对《Whiteout Survival》等中国产品充满期待，从现场试玩的排队长度就能窥见一斑。

从市场规模看，日本游戏市场的规模虽不及美国和中国，但其“含金量”却稳居全球前列。根据SensorTower发布的《2025日本游戏市场洞察报告》，2025年日本手游市场仍是全球的“价值天花板”——110亿美元（约合人民币784亿元）的IAP（应用内购买）收入占据全球第二席位，玩家ARPU（每用户平均收入）值更是达到欧美市场的1.8倍。

图片来源：Sensor Tower《2025日本游戏市场洞察报告》

“随着全球游戏产业进入‘精细化竞争’时代，单一的产品优势已经难以支撑企业在海外市场的长期立足。Century Games（世纪华通旗下主攻海外的公司）立足于长线思维，以深度本地化扎根目标市场，用精细化运营提升用户粘性，采用差异化产品打破市场垄断，将短期的产品优势转化为长期的竞争壁垒，最终实现从单点破局到系统制胜的自身跨越。”胡昕告诉记者。

即便手游下载量已趋于平稳（全年约6.28亿次），但“高付费意愿、高用户留存、高品牌忠诚度”的特性，让这里一直是全球厂商眼中的必争之地。

但作为游戏强国，日本游戏市场主要被本国游戏厂商所主导，本土IP占据63%的市场份额，Nintendo、Bandai Namco、Square Enix、Konami等巨头凭借“宝可梦”“最终幻想”“高达”等国民级IP形成强势垄断。即便在手游领域，本土厂商也长期霸占畅销榜头部位置，海外产品想要跻身TOP20，无异于“夹缝中求生存”。

但在这样的市场环境下，多个中国游戏厂商如Century Games等均凭借王牌力作实现了“逆风破局”——全球首款冰雪题材SLG手游《Whiteout Survival》自上线起便在日本市场持续发力，长期盘踞免费榜TOP20、畅销榜TOP10，成为少见的能稳定跻身头部榜单的海外SLG产品。而今年新上线的《Kingshot》更以“黑马”姿态突围，上线不久便突破竞争激烈的日本市场，目前已进入iOS畅销榜TOP20。

值得注意的是，《Whiteout Survival》与《Kingshot》在日本的突破只是Century Games全球化布局的缩影。事实上，该公司旗下多款产品已在不同市场、不同赛道形成差异化竞争力：《Family Farm》系列凭借持续的内容更新和精细化运营，已经在欧美市场成功运营了14年之久；卡车改装题材产品《Truck Star》通过瞄准小众市场，不断挖掘细分领域潜力；而新品《Tasty Travels:Merge Game》则将合并玩法与烹饪冒险相结合，为喜爱休闲游戏的玩家带来了新的体验，同样有望实现更大突破。

从行业奖项、媒体访谈以及新品趋势等方面，也能发现日本游戏从业者对中国项目的认可与尊重，网易《无限大》登上《Fami通》（日本知名游戏杂志）的TGS专刊封面，也是中国游戏在日本市场影响力提升的证明之一。

值得一提的是，胡昕表示，身处国内时，行业与市场往往更关注中国游戏的“出海”议题，相关的叙事与讨论也较为集中；然而当中国游戏厂商进入海外市场后，未必会主动强调“中国制造”这一标签，甚至在当前阶段已无需依赖该标签。

“无论是游戏的画面表现、玩法设计的创新性，还是交互体验的人性化与便捷性，其核心竞争力最终仍需回归到游戏本身的品质、研发环节的专业水准以及运营层面的精细化能力上。”胡昕说。