西贝《故事会》：从“7岁毛毛”到“大爷送房”，魔性公关如何演成连续剧？

作者 | Talk君

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“7岁的毛毛一进店就直接冲向店长，抱住她的大腿哭了起来：‘我以为自己再也吃不到西贝了！’”

这幕感人至深的场景出现在西贝公众号的推文里。

一个7岁孩子，为了能吃上西贝，拒绝玩具诱惑，哭闹着要让妈妈遵守与西贝的“约定”。这篇文章发布后，迅速被网友吐槽为“史诗级拉垮”的煽情炒作，不到两天就被删除。

而这只是西贝魔性公关系列剧的第一集。

西贝的公关团队仿佛陷入了一种“魔性循环”，从硬刚到底到煽情催泪，每一步都精准地踩在了公众情绪的反面。

从硬刚到煽情西贝公关的“花式翻车”

这场风波的起点是罗永浩9月10日在社交媒体上吐槽西贝“几乎全是预制菜”。西贝创始人贾国龙随即强硬回应，称“西贝门店没有一道是预制菜”，并扬言要起诉罗永浩。

贾国龙可能没想到，这场“硬刚”反而将西贝推入了舆论漩涡。

随着舆论压力增大，西贝在9月15日发布致歉信，却因信中“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋”的表述再引争议。

这封致歉信甚至一度被删除，重新发布时才给“虐”字加上了引号。

至此，西贝的公关策略突然转向——从“硬刚”变成了“煽情”。

“西贝品味早读”这个号称面向内部员工的公众号，成了西贝温情故事的主要发布平台。

先是有一位铁粉声称“不吃饭，也要给西贝充1000块”；接着有年轻人喊出“我跟西贝同生死”。

然后，就是那个引发全网吐槽的“七岁毛毛”故事。

七岁毛毛与送房大爷西贝故事会的魔幻情节

文中描述一个7岁孩子从2岁起就吃西贝，因负面新闻被妈妈禁止后，通过哭闹表达对西贝的“忠诚”

咱们想想，一个7岁孩子竟然能拒绝玩具的“诱惑”，坚持要对一家餐厅忠诚，最不可思议的是，7岁的孩子，还能见到店长“抱着腿哭”？不知道是毛毛太矮，还是店长太高……

毛毛的故事被删后，西贝客服解释称删除原因是“文章遭到了网暴”，且该公众号是“内部服务号”，主要给内部伙伴阅读。

这种“内部号”的说法难以让人信服。公众号简介明确写着它是“展示西贝风貌的窗口”，更何况在危机公关的敏感时期，任何所谓的“内部”内容都有可能被外界审视。

更魔幻的是，网友随后扒出一则更早发布的视频《我给大爷一碗汤，大爷要送我北京一套房》。

视频中西贝的一位店长讲述，一位来自内蒙古的大爷在连续光顾两年后，因要去养老院，竟打算把自己在北京的一室一厅送给她。

“我那时候17岁啊，给我吓的。”

这位店长视频中说她拒绝了大爷的好意。

现实版“故事会”，为何总是翻车？

西贝的这一系列操作，堪称现实版《故事会》。但问题在于，这些内容与公众期待相去甚远。

在危机公关的敏感期，企业的一举一动都被放在放大镜下审视。西贝误以为煽情故事能博取同情，却没意识到当今网民对过度表演天然过敏。

颇具讽刺意味的是，西贝并非不懂危机公关。

2020年疫情期间，贾国龙通过公开表示“疫情致2万员工待业，贷款发工资也只能撑3个月”，成功引发社会关注。随后，西贝获得银行授信，并推出外卖业务实现“逆势生长”。

那时的西贝遵循了危机公关5S原则中的“速度第一”和“真诚沟通”。

而此次预制菜风波中，西贝恰恰缺失了真诚与共情。

从魔性公关看企业危机管理的本质

西贝并非没有采取实际行动。9月24日，西贝在全国门店发起“西贝请您吃饭”活动，向到店顾客免费发放100元堂食代金券。同时，西贝承诺在10月1日前完成多项工艺调整，包括儿童餐调整为门店现炒。

但真金白银的实惠被荒诞的故事掩盖了。

纵观西贝此次公关操作，几乎每一步都踏错了节奏：先是创始人高调“硬刚”，然后致歉信引发新争议，接着推出系列魔幻故事，最后被迫删除并辩解为“内部文章”。

最根本的教训是：危机公关的第一要义不是“纠正事实”，而是解决情绪。

西贝客服在回应“大爷送房”视频时坚称这是“真人真事”，就像他们坚持“7岁毛毛”的真实性一样。

然而，网友创作出的“西贝体”却越传越广：“门店的菜可能不是真的，但公关做的是真的菜”。

西贝真正的困境不在于是否使用预制工艺，而在于丢失了与消费者共情的能力。 危机公关的本质是情绪管理和信任修复，而非故事大赛。

或许西贝应该记住：最好的公关不是编故事，而是回归常识；不是表演真诚，而是真正改进。

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