“中美化妆品品牌比较研究”项目组走进尔木萄

《中国化妆品》杂志｜苏悦怡

在美妆行业高速发展的近十年里，一个品牌凭借一枚小小的粉扑撬动了25亿年零售规模的市场——尔木萄的故事，远不止“幸运出圈”那么简单。

当星空美妆蛋在社交平台掀起“病毒式传播”，当棉花糖粉扑定义行业4毫米厚度标准，当越南TikTok达人主动飞往中国溯源拍摄，这个被彩妆爱好者喜爱的品牌，正用最扎实的方式诠释着中国美妆工具品牌的崛起路径。

作为“跨文化视角下的品牌建设：中、美化妆品市场的品牌构建与传播策略比较研究”项目的核心案例之一，尔木萄之所以被选中，正是因为其在产品研发精细化、用户驱动迭代、社交媒体传播和全渠道布局上展现出的独特实践，能够为中美市场品牌比较提供真实且可观察的样本。该项目由《中国化妆品》杂志社与美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院联合发起，旨在通过实地探访，深入理解中国新锐品牌如何从细分品类切入市场、形成差异化竞争，并在全球化背景下构建品牌认知与国际化策略。

在对尔木萄品牌的调研中，项目负责人、美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院Ben Lee教授及其团队采用了全链条观察法，对品牌战略、产品设计与研发工艺、社群运营、营销活动及海外布局进行了系统分析。团队尤其关注品牌如何将用户洞察转化为产品迭代，如何通过社交媒体与短视频平台形成口碑效应，以及跨渠道的价格与体验管理如何建立消费者信任。

尔木萄小森林系列

破局：在无人区开辟赛道

尔木萄的案例充分体现了‘边缘创新’的战略价值——它没有在彩妆红海中与大牌正面竞争，而是敏锐捕捉到‘美妆工具专业化’这一市场空白

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

尔木萄由陈蕾创立于中国美妆行业快速发展的时期。品牌自起步之初便敏锐地锁定了美妆工具这一长期被市场忽视的细分赛道，将目光从热门彩妆产品转向“工具本身的专业化与体验价值”。陈蕾回顾创立初衷时表示：“我们希望打造真正的中国‘智’造美妆工具，用优质的产品体验重塑消费者对彩妆工具的认知。”

尔木萄星空美妆蛋

这一战略思路的落地标志是星空美妆蛋套盒的推出。团队发现，国外美妆蛋品牌早已风靡，但国内消费者多沿用附赠粉扑或随机配套美妆蛋，工具本身的专业价值和使用体验并未被充分认识。陈蕾意识到：“美妆蛋不仅能上妆，更能成为新的消费体验。”于是，尔木萄推出了单独售卖的星空美妆蛋套盒，附赠金属蛋托，平价销售。上市后，这款产品迅速获得明星和美妆博主青睐，自发形成内容传播，销量激增，品牌知名度也由此打开。

与此同时，尔木萄进一步深挖用户需求，发现消费者在使用美妆蛋时常面临摆放、清洗、重复购买等痛点，同时对高颜值和趣味性产品有明显偏好。为此，尔木萄在优化功能和材质的基础上，通过多维设计赋予工具“情绪价值”：视觉设计上，星空图案、渐变色彩和精致包装提升了使用的美感；仪式感上，附赠金属蛋托和单独包装让每次取用和收纳都成为一种仪式体验；趣味互动上，超大美妆蛋、限量礼盒和IP联名增加趣味性，同时激发用户社交分享。通过这些细节，尔木萄不仅强化了工具的功能性，更触发用户情绪共鸣，提升化妆体验的愉悦感和品牌黏性，形成独特的差异化竞争力。

尔木萄╳法国奢品设计师 Lydie Bossuet

艺术家系列“手心的花园”粉扑

Ben Lee教授点评道：“尔木萄的案例充分体现了‘边缘创新’的战略价值——它没有在彩妆红海中与大牌正面竞争，而是敏锐捕捉到‘美妆工具专业化’这一市场空白。通过深耕小众赛道、洞察用户细微需求并赋予产品情绪价值，尔木萄不仅建立了与用户的深度连接，也为未来国际化发展打下了差异化品牌基础。”

产品哲学：以毫米为单位的用户洞察

尔木萄的研发哲学揭示了中国新锐品牌全球化的关键路径——通过精细化、用户驱动的产品设计建立差异化优势

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

“不为做产品而做产品。”这句理念被尔木萄创始团队反复强调，也深深植根于品牌的研发基因之中。陈蕾表示：“我们的目标不是单纯推出新产品，而是解决用户在真实化妆场景中的痛点。每一次产品迭代，都是对用户体验的一次深挖。”

这种理念在细节上的体现尤为显著。团队曾系统测试粉扑厚度，从2毫米到6毫米不等，最终确定4毫米为最适厚度——这款“棉花糖粉扑”不仅显著提升上妆均匀度，还成为行业广泛采用的标准。陈蕾补充道：“很多用户会反映粉扑太软、易变形或清洗困难。面对这些问题，我们不会简单妥协，而是重新测试材料、结构，甚至投入半年时间寻找性能与舒适度的平衡点。”

尔木萄加分粉扑

此外，陈蕾强调，用户反馈不仅是数据，更是设计灵感：“我们会把用户的使用场景、化妆习惯、甚至他们的情绪体验都纳入产品考量。一个小小的斜切角、一个适度的弹性，都可能显著提升化妆效率和愉悦感。”这种以用户为中心的精细化研发，使每一款产品都源于真实需求，而非创意空想。

Ben Lee教授在参访中评价道：“尔木萄的研发哲学揭示了中国新锐品牌全球化的关键路径——通过精细化、用户驱动的产品设计建立差异化优势。这对跨文化研究极具价值，它展示了如何将细微洞察转化为跨市场共鸣的产品力。”

渠道协同：线上线下的共生逻辑

渠道也是Ben Lee教授研究团队关注的重点，团队认为，一个品牌能否在全球化背景下保持一致性与灵活性，很大程度上取决于渠道策略的科学性和执行力。尔木萄在这方面展现出清晰思路：品牌秉持“价格与信任并重”的原则，严格维护全渠道价格平衡，确保消费者在不同购买场景下获得一致体验。即便部分渠道利润承压，品牌仍以品质和信任为基础，与合作方保持长期稳固关系。陈蕾指出：“价格不仅是数字，更是消费者对品牌信任的体现。我们希望每一次购买都让用户感到物有所值。”

尔木萄“双A”系列粉扑

这一策略在数据中得到验证。截至2024年，天猫（22%）、抖音（23%）和线下门店（14%）形成销售三足鼎立，拼多多则展现出快速增长潜力。品牌根据不同平台定位，形成精准协同：抖音作为“新客入口”，以短视频和直播吸引潜在用户；小红书承担“决策前最后一站”，以内容种草影响购买决策；线下门店提供触感体验和即时满足，实现线上种草与线下体验的闭环。

Ben Lee教授点评道：“尔木萄的渠道策略很好地诠释了数字时代中美市场的共性挑战与应对之道——如何将线上社交媒体和线下体验有机结合，实现品效合一。全渠道价格管理与数据反馈机制，使品牌在复杂多元的全球市场中既保持一致性，又具备灵活应对能力。”

不仅如此，尔木萄在渠道管理上还形成了数据驱动的闭环反馈机制。市场部门负责人介绍：“我们会分析各渠道销售数据、用户复购率、产品试用率，并结合社群互动和评论反馈，对产品和营销策略进行微调。”这种从数据与用户行为双重维度出发的精细化管理，不仅优化了资源配置和营销投放效率，也为品牌在跨文化环境下维持渠道一致性与灵活性提供了宝贵经验。

通过线上线下的协同与数据驱动，尔木萄实现了渠道共生：既维护品牌整体形象，又精准触达不同用户群体，为新锐美妆品牌在多元市场中建立可复制的增长模式提供了示范。

营销进阶：从单品爆款到体系化运营

尔木萄的案例揭示了一个关键路径——如何把偶发性的流量事件转化为可复制的增长模式，并通过持续的数据驱动和用户共创，让营销真正成为产品力和品牌力的延伸

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

8XL巨型美妆蛋的走红，至今仍被视为尔木萄品牌发展历程上的经典案例。营销负责人回忆道：“最初研发团队只是想‘做个巨大的美妆蛋玩一下’，没想到新媒体同事随手发布后，竟引发大量头部达人主动寻求合作。”这次几乎零预算的爆红事件，让团队直观感受到趣味性与自传播力在新媒体环境下所能释放的巨大能量，也为品牌营销带来一次深刻的“市场教育”。

然而，尔木萄并未沉迷于流量红利的偶然性。团队很快意识到，品牌的长期发展不能依赖“运气”，而必须建立可持续的运营逻辑。于是，他们逐步形成了“试错—复盘—优化—固化”的体系化营销机制：每年都会预留灵活预算测试短剧、创意短视频等新形式，并严格以ROI为评估标准，淘汰无效尝试，沉淀成功经验。营销负责人强调：“我们不盲目跟风，而是用科学验证每一次尝试，确保每一分投入都能为品牌积累长期价值。”

在这一思路下，IP联名成为尔木萄践行“理性长期主义”的核心抓手。不同于单纯追逐热点，品牌基于用户共创策略，先后与韩国潮流品牌wiggle wiggle、大爆IP《时空中的绘旅人》《盗墓笔记》、小众IP Tunee Goods等推出联名限定粉扑，不仅实现了跨圈层触达，还让工具产品天然具备了“社交货币”的属性。数据显示，品牌18岁至24岁年轻用户群体占比从30%提升至65%，联名款溢价率也达到50%，证明这种“情绪共鸣+审美共创”的联名模式不仅能引流，更能转化为稳定的消费心智。

1：尔木萄╳茶百道联名系列

2：尔木萄╳TUNEE GOODS小面包联名系列底妆粉扑

3-4：尔木萄╳《时空中的绘旅人》联名快闪店

5-6:尔木萄╳《盗墓笔记》联名快闪店

项目组在调研中注意到，尔木萄的营销运作高度依赖用户参与和数据驱动。营销负责人介绍：“每次项目结束后，我们都会系统收集社群反馈、达人内容与线下互动数据，并将其直接输入到产品优化和内容策略中。”这一“营销—反馈—产品”的闭环机制，使品牌能够快速迭代、精准应对用户需求。

项目团队认为，尔木萄的经验表明，新兴品牌在全球化背景下要想实现可持续增长，不能仅靠爆款驱动，而应通过用户洞察构建体系化运营逻辑。尔木萄的案例揭示了一个关键路径——如何把偶发性的流量事件转化为可复制的增长模式，并通过持续的数据驱动和用户共创，让营销真正成为产品力和品牌力的延伸。

出海与未来：中国方案的全球试验

尔木萄在东南亚市场的实践，清晰展示了一个中国品牌如何通过精准捕捉文化差异与使用痛点，借助产品细节、内容创意和社群策略成功建立海外认知

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

尔木萄在越南市场的迅速爆发，正式拉开了品牌全球化布局的序幕。当地炎热的气候催生了大量清洁需求，推动其洗脸巾、洗脸扑等产品在TikTok直播中快速走红，甚至吸引多位越南内容创作者主动来到中国溯源拍摄。尔木萄市场负责人表示：“海外市场对美妆工具的接受程度超出我们预期，这进一步验证了‘先种草、后带货’模式在不同文化市场的普适性。”

在研究团队看来，尔木萄的国际化进程具有重要的跨文化品牌研究价值。Ben Lee教授评论道：“尔木萄在东南亚市场的实践，清晰展示了一个中国品牌如何通过精准捕捉文化差异与使用痛点，借助产品细节、内容创意和社群策略成功建立海外认知。它不仅提供了跨文化品牌建设的真实样本，也揭示出如何在保持核心价值的前提下进行本地化调整。”

在定价策略上，尔木萄展现出清晰的全球化定位思维。品牌方强调：“我们既不走廉价路线，也不追求高溢价。即使进入美国市场，可能因成本与汇率因素小幅调整定价，但仍坚持‘质价比’主张——在同等价格带提供更优的产品体验。”Ben Lee团队认为，这一策略体现了尔木萄在全球化与本土化之间的有效平衡：既维持品牌竞争力，又不牺牲用户体验与信任基础。

行业启示录

——不为流量焦虑，以用户价值为锚

在全球美妆竞争中，可持续的增长根本源于对用户的深度尊重，而非对流量的短期追逐

——“中美化妆品品牌比较研究”项目组

当被问及如何应对仿品冲击时，创始人陈蕾的回答冷静而深刻：“被模仿，恰恰印证了品牌的价值与实力。我们真正的护城河，不在于某一款产品，而在于那些无法被轻易复制的系统能力。”这一切的背后，是尔木萄始终如一的底线思维：“绝不因成本牺牲用户体验”。

在行业普遍为流量波动而焦虑的当下，尔木萄选择以“笨功夫”扎根产品。市场最终以亿级销量回应了这种对用户价值的专注。正如Ben Lee教授所评价：“尔木萄提供了一种清醒而可行的品牌范式——它清晰地表明，在全球美妆竞争中，可持续的增长根本源于对用户的深度尊重，而非对流量的短期追逐。其围绕用户价值所构建的系统化能力，不仅在跨文化市场中具备高复制性，也为中国品牌的全球化路径提供了扎实可信的实践支撑。”

尔木萄的案例，不仅为“中、美化妆品市场的品牌构建与传播策略比较研究”贡献了关键样本，更为中国品牌走向全球提供了一种值得借鉴的价值观——以长期主义深耕产品、以用户为中心持续迭代、以系统思维构建品牌。这份始终回归用户价值的坚持，正是尔木萄留给行业最深远的启示。