HOKA，“重塑”形象

9月25日，高性能户外品牌HOKA ONE ONE（以下简称“HOKA”）正式对外宣布青年演员、跑者及户外爱好者井柏然成为品牌代言人。在HOKA方面看来，井柏然“动静双生”的气质与品牌态度高度契合，通过井柏然的场景化演绎，鼓励更多人站在起跑线上。

此次官宣井柏然为品牌代言人，标志着HOKA的品牌战略由此前的专业运动转向专业运动+生活方式双线布局。通过井柏然跨圈层的影响力来打破专业户外运动的圈层壁垒，覆盖更多泛都市人群。值得关注的是，HOKA选择井柏然作为代言人的背后，也是品牌应对市场趋势变化的战略考量。在业内人士看来，签约非专业领域的明星艺人，品牌需警惕专业属性稀释的风险，如何在拓展客群的同时维护核心跑者圈层的认可，将是HOKA面临的课题。

官宣新品牌代言人

官宣井柏然为新品牌代言人的同时，HOKA同步释出“火山探索”主题视觉大片，以及上线井柏然同款KAHA 3 GTX徒步鞋。作为诞生于2009年的户外品牌，HOKA以“厚底缓震”核心技术起家，凭借在越野跑领域的专业积淀，于2021年通过上海首家直营体验店完成中国市场的正式落地。

此次选择井柏然作为代言人，是基于HOKA与井柏然“动静双生”特质的一致。镜头前，井柏然以十八年演艺生涯对角色的打磨，呼应了HOKA在鞋服科技上的持续革新；生活中，井柏然兼具“跑者”与“户外探索者”的双重身份，其雪域追雪豹、雨林探秘境的经历，HOKA所倡导的“专业户外”品牌理念高度契合。

HOKA方面表示，井柏然的这种从自我超越到激励大众的旅程与HOKA秉持的“飞要这样”（FLY HUMAN FLY）理念深刻契合——HOKA以鼓励更多渴望“飞”的人站上起跑线，点燃人类“生而会飞”的本能。

更值得关注的是，井柏然作为雪豹保护推广大使的公益身份，与HOKA近年强调的“自然共生”品牌主张形成价值共鸣，进一步强化了HOKA与自然和谐共生的品牌形象。

在同步发布的视觉大片中，井柏然身着HOKA动态硬壳外套、KAHA 3 GTX徒步鞋演绎“火山之旅”大片。

有业内人士指出，这种场景化表达延续了HOKA近年的营销特色，同时通过明星个人视角强化情感连接，将产品功能与精神追求深度绑定。

HOKA方面还透露，未来，HOKA将携手井柏然，带领更多在山野中渴望探索未知的人开启户外旅程的第一步，用硬核的专业力量与户外运动精神，传递“自然成峰”的力量，带领更多渴望“飞”的人站上起跑线，在各自的赛道中探索更多可能。

平衡“专业性”与“大众性”

值得关注的是，作为高性能户外运动品牌，HOKA此次牵手井柏然，被业界视为将品牌战略从专业户外运动转向生活方式渗透，辐射除专业户外运动人群之外更广的泛都市群体。

此前，HOKA已通过签约速滑冠军高亭宇、拳击冠军常园等体育明星完成专业运动领域的初步布局，4月，HOKA又官宣游泳冠军汪顺为鞋履系列品牌大使。

业内人士认为，运动员代言人虽能强化专业属性，却在触达泛都市人群上存在局限。此次启用井柏然，则是瞄准其覆盖的泛都市人群与时尚消费群体，打破在消费者心中的单一运动品牌形象，帮助HOKA触达更多消费人群。而井柏然的商业价值将为这一战略提供有力支撑，其粉丝群体覆盖学生、职场人以及文艺青年等多元圈层，这种跨圈层的影响力，恰好能弥补HOKA在大众认知中的短板。

从产品适配性来看，井柏然的个人特质适配了HOKA的品类拓展方向。近年来，HOKA在拓展专业跑鞋产品线之外，日常鞋类产品矩阵也在不断丰富，以舒适性获得不少消费者的青睐。此次主推的KAHA 3 GTX徒步鞋，作为品牌户外线核心产品，既具备Vibram大底、GORE-TEX防水等专业配置，其简约设计又可适配城市日常穿搭，在井柏然的演绎下，精准传递了产品的全场景适配特性。

HOKA此前在渠道端与供应链端做的准备，为此次代言活动提供了落地支撑。HOKA已在上海新天地开设全球首家品牌体验中心，通过阿尔卑斯山野沉浸空间、飞跑研究所等场景设置，吸引消费者到店体验后沉浸式感受品牌理念。

借助井柏然的流量号召力，HOKA还可将明星效应转化为线下体验客流。Deckers集团财报显示，HOKA的DTC渠道已成为核心增长引擎，此次代言有望进一步提升该渠道的复购率。

应对行业变化的战略突围

对于整个运动户外行业而言，此次合作揭示了一个重要趋势，在当前的消费市场中，消费者购买的不仅是一双跑鞋或一件外套，更是一种生活态度与身份认同，运动户外产品已成为消费者的自我表达载体。因此，中高端品牌的核心竞争力已从产品功能转向价值共鸣。HOKA的代言策略调整，本质上是应对行业格局变化的战略突围。

从业绩表现来看，作为Deckers集团旗下增速最快的品牌，HOKA曾以年均超27%的销售额增长成为行业黑马，2024财年净销售额达18.1亿美元，为母公司贡献核心增长动能。

但进入2025年，HOKA增速出现放缓，第四财季销售额增幅降至10%，较前两季度的24%、35%大幅回落。在此背景下，如何突破专业户外品牌只服务硬核户外玩家的认知壁垒，触达更广泛的都市消费群体，成为HOKA的核心课题。

在业内人士看来，在破圈策略上，HOKA的多元代言人矩阵叠加场景化营销模式具有可复制性。与昂跑在签约主打时尚牌的代言人、李宁批量签约CBA球员深耕篮球领域不同，此次签约井柏然，意味着HOKA构建了运动员+艺人的双线矩阵，运动员负责夯实HOKA的专业运动形象，艺人则负责拓展生活场景，让品牌的受众群体更加多元化，为HOKA带来新增长动能。

但签约非专业领域的明星艺人，品牌需警惕专业属性稀释的风险。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《消费钛度》表示，现在中国的户外品牌，都在向始祖鸟学习，把小众的品牌做成做成生活方式的运动时尚品牌，这样受众面积更广。但长期以往，小众的、专业的品牌底线可能会受到冲击和影响。

值得一提的是，在专业属性的坚守上，HOKA并未因大众向营销而妥协。HOKA始终以技术创新为核心竞争力，其厚底缓震技术通过超厚中底实现缓冲、回弹、舒适的平衡。