首次出售！LVMH美妆孵化战略转向

小众美妆迎来资本与潮流周期双重变局。

据Beauty Independent报道，法国奢侈品集团LVMH集团旗下美容孵化器Kendo近日首次出售旗下品牌——哥特风彩妆品牌KVD Beauty，买方为一家消费品私募基金Windsong Global，具体交易金额未披露。

这一动作不仅标志着美妆孵化器进入战略调整期，也折射出小众品牌在审美周期与资本效率双重作用下的新命运。

孵化器的战略转身：从“培育”到“退出”

曾成功打造Fenty Beauty、Ole Henriksen等品牌的Kendo，首次出售旗下业务，引发行业关注。KVD Beauty作为其早期孵化的明星项目，曾凭借创始人Kat Von D的个人IP和哥特美学，创下年批发收入1.5亿美元的业绩，但近年来滑落至数千万美元规模。

有分析认为，此次出售反映出美妆孵化器正在重新评估品牌组合的运营效率与增长潜力。在Fenty Beauty等现象级品牌成为集团核心增长极的背景下，资源进一步向头部品牌集中已成为必然。Kendo此举意味着美妆孵化模式进入“精选聚焦”新阶段——保留高潜力资产，同时将非核心品牌交由更适合的资本运作平台重整。

KVD Beauty的历程几乎可视为小众美妆品牌发展的典型样本。

首先是创始人IP驱动期。

KVD Beauty由知名纹身师Katherine von Drachenberg与LVMH旗下丝芙兰的美容孵化器Kendo共同创立于2008年。

在创立这个品牌之前，Katherine von Drachenberg就因参加真人秀节目《迈阿密纹身师》而被大众所认识，后又制作了自己的电视节目《洛杉矶纹身客》、把纹身事业背后的故事编成了书出版，参与多部电影，使得她的名气愈发响亮。很多明星都预约Katherine纹身，Lady Gaga、Rihanna、Eminem等都是她的客人。

2008年，丝芙兰官方邀请Katherine合作打造一个网红IP彩妆，于是一个前卫、大胆，具有强烈哥特风的彩妆品牌Kat Von D Beauty诞生。品牌提供高色素、高性能的化妆品，灵感来源于纹身艺术。

“纹身艺术不仅激发了我们所创造的持久、色彩丰富的产品——它深深植根于这个品牌灵魂的粗犷、黑暗浪漫之中。”KVD Beauty高级副总裁Sarah Koch表示。

同年，Katherine的同名香水彩妆品牌Kat Von D Beauty入驻丝芙兰。得益于真人秀节目人气的积累，Kat Von D Beauty的首款四色口红一经推出就告罄，这一成果也极大地鼓舞了Katherine扩充产品线的创作热情。

其次是，去创始人化转型期。

2014年，Kendo正式从丝芙兰独立出来，由丝芙兰前美洲区首席执行官David Suliteanu担任主管，负责发展LVMH集团旗下各类小众美妆品牌。

◤Kendo旗下品牌

2020年，随着创始人Katherine也退出品牌，并将其股份全部出售给Kendo，品牌开始经历重大转型。

Kendo投入数百万美元对该品牌进行两次重塑，2021年定位为纯素美容品牌，并改名为KVD Beauty，并尝试拓展至Ulta Beauty等更多零售渠道。尽管如此，品牌发展仍面临挑战。

原因在于，极简主义妆容逐渐成为潮流，品牌发展也进入与美妆潮流周期脱节的困境期。

KVD强调浓烈色彩的产品线，比如其畅销的售价25美元的纹身线条防水液体眼线笔和售价23美元的持久超亮防蹭脱液体唇釉，这种高色素、强妆效的产品线失宠。

2022年推出“Good Apple轻盈全效遮瑕粉底液”后，Kendo明显减少了对该品牌的资源投入。

资本的新赌注：多品牌整合与审美回流

不过该品牌拥有大量的社交媒体受众，在Instagram拥有670万粉丝。并且，品牌拥有庞大的零售足迹，在美国的丝芙兰（Sephora）和Ulta Beauty的全店阵容以及JCPenney门店中都有销售。

正是看中了品牌在社交媒体上的影响力以及渠道的布局能力，Windsong Global才决定将其纳入旗下。如今私募基金Windsong Global的出手，为KVD Beauty打开了新的可能。

接手方Windsong Global并非普通财务投资者，而是专注消费品牌运作的私募基金，旗下已搭建多品牌美妆平台Belle Brands。此次收购反映出另一维度的行业趋势：专业资本正系统性收编“跌出大集团战略”但仍有品牌资产和渠道基础的中小品牌。

据悉，Windsong Global自2006年以来已在美容与健康领域完成60笔交易，总企业价值超100亿美元，重点关注积极生活方式、美容与健康、健身与健康等领域。

去年，Windsong Global分别以125万美元和175万美元的价格从破产的Amyris公司收购了名人护发品牌JVN Hair和婴童品牌Pipette，这两个品牌被收购加入了Belle Brands平台。

据悉，该平台正在寻找其他品牌的加入，Windsong Global的创始人、董事长和首席执行官William Sweedler表示，该公司正在与另外三家进行积极谈判，以达成可能的协议。

被收购后，KVD将加入多品牌美容平台Belle Brands。值得关注的是，Windsong并不认为KVD Beauty的价值已成过去。不仅是因为品牌社交媒体存量资产庞大、覆盖零售网络广，更在于Belle Brands判断大胆妆容风格可能随审美周期再度回归。

“我认为明年将是眼部产品大放异彩的一年。我们知道过去几年一直是唇部产品的天下，现在有很多品牌开始推出唇釉、唇膏等产品。我们认为一种大胆艺术风格的趋势正在回归。我们认为KVD将能够很好地利用这一时机。”Belle Brands全球总裁Teresa Lo说道。她从2012年到2015年在丝芙兰工作，当时KVD美妆正蓬勃发展。

在这一视角下，KVD不再是“过气品牌”，而是手握经典产品、具备风格基因，只待时机重启的潜力资产。

目前，Belle Brands正在启动另一个KVD品牌重塑计划，计划于明年第二季度发布，并引入了一位创意总监来帮助品牌重新站稳脚跟。公司正在大幅减少KVD的库存量，从300多个减少到50个，主要集中在维持业务的眼部和唇部产品类别上。目前的大部分销售额来自纹身线条防水液体眼线笔。

眼下，美妆行业进入“品牌循环运营”时代。Kendo出售KVD Beauty，不仅是一场单纯的交易，更折射出美妆行业的新逻辑：

其一，大集团孵化器更聚焦于打造和保留头部品牌，对中长期增长放缓的品牌考虑资本退出；

其二，私募基金构建多品牌矩阵，通过整合运营、削减成本、捕捉潮流回流实现品牌价值修复；

其三，审美周期性成为品牌估值的重要变量。风格鲜明的品牌可能因时代审美变迁暂时遇冷，但其品牌资产与产品基因在合适的资本手中仍可重获价值。

大集团专注孵化“下一个Fenty Beauty”，而专业基金则成为“品牌再生”的操盘手。小众美妆的品牌命运，正在资本与审美周期的双轨间重新书写。

撰文丨史润梅

编辑丨范 欢