抖音电商“扶优打劣”进行时

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

抖音电商，正在发生一场深刻的变化。

如果你关注了一个名为“抖音电商安全与信任中心”的公众号，就可以发现，这个刚在今年8月正式上线的官方公众号，迄今为止发布的近20篇文章中，有超七成的内容，都是与抖音电商治理平台违规商家、达人直接相关。

比如，针对少数达人未经授权违规盗用其他创作者形象，以AI技术篡改原声制作发布带货短视频等违规乱象，抖音电商处置了2.4万余个违规达人账号；

比如，针对市场此前热捧的Labubu相关商品在少数直播间和店铺中存在假货、虚假宣传等问题，抖音电商发起了一场专项治理行动，累计清退违规商家超200个、违规达人超600名。

图说：抖音电商发起Labubu假货和违规销售专项治理

甚至在这些平台的严打行为中，抖音电商还进一步列出了违规案例的详细内容，将这些商家、达人的违规操作手法，也公之于众，以儆效尤。

在这背后，抖音电商正在向平台内的违规商家、达人们，展露自身铁腕治理的一面，不仅是严打，更是零容忍的决绝。

而硬币的另一面，抖音电商则正在改变推荐算法，向平台内那些优质的商家、那些坚持真诚分享的创作者，释放足够的善意，并持续推出多种扶持计划，以尽可能地让这些商家和达人们，在平台获得充足的发展空间。比如此前推出的“好看计划”、“种草激励计划”等等，正是此类。

怎么理解抖音电商当下的变化，一句话来形容，正是“扶优打劣”，对违规行为“零容忍”，对认真经营、对中小商家和创作者“强扶持”。

就在9月21日，抖音电商正式发布《抖音电商社区运营规范》。这是抖音电商首次以规范形式明确平台倡导和反对的方向，明确创作者和商家在平台经营的边界。

对于创作者和商家而言，《抖音电商社区运营规范》既是透明化的导向与指南，知道应该如何运营以在平台获得更好的发展，也是一种公开化的震慑——一旦触碰规则，发生违规行为，就会被平台严打处罚乃至清退。

对于抖音电商而言，这同样是其成为主流电商平台之后，所必须要迈出的关键一步。

而这也市场拉开了一场“良币驱逐劣币”的变革序幕。

铁腕打劣进行时

今年2月，明星徐熙媛不幸因病去世，引发公众哀思。

但在同期，抖音电商发现在平台内，有“张兰·俏生活”、“张兰之箖玥甄选”、“汪小菲”等账号借机炒作、无底线博流量，将逝者事件转化为商业营销素材，并存在 “屡次违规被处罚而未有改正” 的恶劣情节，严重违背了公序良俗。

抖音电商快速反应，将上述账号永久封禁。

公开数据显示，抖音账号“张兰·俏生活”粉丝总量824.3万，封禁前近30天，该达人累计销售额达 1000万至2500万，其中直播渠道占 99.33%。

如此体量的达人，一旦触碰社区规则红线，没有丝毫可以转圜的余地。

这种平台的“零容忍”，并不是个例。

3 月，拥有近 500 万粉丝的头部网红顾茜茜因炫富言论及违规历史被永久封禁，其账号已无法正常显示。

时间线再拉长一点，类似的严打封禁，就更多了。

过去一年，抖音电商共查处约1300万起违规问题，并对47万个违规作者无限期收回带货权限。

这些平台的常态化治理案例，正是抖音电商规范社区生态的鲜明注脚，而在这背后，正是，抖音电商对劣质商家以及违规带货行为严格治理的决心。

一个市场共识，当平台成长为较大规模之后，由于商业竞争的丛林性，难免会出现一些良莠不齐的现象，这对平台生态，对用户，都带来破坏性的影响。

而唯有强手腕的持续治理才能让生态更健康，让平台稳定发展。

仔细查看，此次发布的《抖音电商社区运营规范》，关键词之一就是“打劣”，而力度，则是“严打”：在过去一年约1300万起违规问题的治理中，有账号编造“重病晚期孕妈妈”的剧本博取同情带货，终被全面封禁；有直播间打出“1元秒杀”噱头却收取高额运费，因价格违规受到处罚；有账号因虚标“现货”却长期不发货遭到重点治理。

一个事实是，兴趣电商的底层逻辑是 “内容引流 - 信任转化 - 交易闭环”，而信任的脆弱性决定了平台必须以强治理守护生态根基。

抖音电商清楚的意识到，虚假广告、商品不符、繁琐的售后流程，都可能引发消费者信任的瞬间动摇。而展开铁腕打劣行动，正是守护安全与信任的有效手段。

据了解，《抖音电商社区运营规范》确立“遵纪守法、合规经营、真实可靠、诚信履约、专业有趣、多元美好”六大核心原则，作为内容创作与经营的基本遵循。

这也直接可以理解，平台不仅明确了生态规则，也为内容创作设立了清晰红线，设立了需要遵循的规矩。

根据抖音电商作者治理与体验负责人唐涓所说，真实可靠是信任的根基，诚信履约是生意长久之道，平台要求创作者严格选品、真实表达、及时发货。

如果一旦违规，那等来的就是，被及时治理掉。

致力于中小普惠

而在严打劣质违规商家的同时，抖音电商则正在全力扶持“认真创作、诚信履约的作者”，致力于让他们获得更多机会。

不仅是“扶优”，比如抖音电商此前推出的“好看计划”——凡符合“电商优质内容”标准的作品，都将自动获得“电商好内容”标识，并享受平台额外流量激励，以此让更多的优质电商达人和商家被看见。

更是要推动“中小普惠”。

一个事实是，目前，直播电商正在成为推动就业与消费的重要力量，越来越多的普通人在抖音电商实现了事业上的破局，与人生上的成就。

比如退役“95后”女兵返乡创业，借助电商直播帮助家乡特产打开销路；国家级非遗传承人周建明，深耕橄榄核雕刻技艺50年，通过直播吸引年轻人走近传统工艺；助农创作者@马斯诺在田间地头开“新闻发布会”，用中英文切换讲述农产品，成功售出10万斤贝贝南瓜......

与外界认知有偏差的是，在抖音电商，头部达人并不是直播电商的核心，从数据上看，头部达人只贡献9%的GMV。而更广泛的市场，则正是由这些规范经营的中小达人、中小商家们所集体创造的。

这正是抖音电商这种兴趣电商模式，所带来的直观变化。

去中心化的流量分配机制下，只要是优质内容，只要是认真创作，所有人都可以在平台内获得被看见的机会，获得商业化的空间。

现在抖音电商，还要更进一步。

从今年第一季度开始，抖音电商更改了推荐算法，把“内容质量”“交易价值”纳入分发逻辑，不再只看直接转化。并在同期，抖音电商专门发起了“种草激励”计划，只要内容能吸引用户兴趣（比如真诚分享好物特点、传递有用信息），也能拿到更多流量。

简单来说，抖音电商此举，就是为了给那些能生产好内容，种草能力强，但缺乏商业带货基础的中小商家和达人，创造更多赚钱的机会，激励他们创作更多好内容。

要知道，平台内并不是每个人都能拥有较强的带货能力与运营技巧。

抖音电商更改推荐算法，推出“种草激励计划”，这也再次为普通人降低门槛，让很多普通作者有了拿起手机和坚持创作的勇气。

数据显示，今年7-8月，27万个参与测试的作者和商家，日均投稿量增加了21%，同时获得了两位数的流量和交易提升。其中有部分，收入直接增长了5倍。

也正在抖音电商的种种动作下，直播电商行业正在从昔日的“头部红利”，走向真正的“中小普惠”。

这同样是市场所期待的。

兴趣电商作为新兴电商模式，在过去以极快的成长速度，迅速崛起，为本以固化的电商零售市场带来非常鲜活的生命力。

现在随着抖音电商的平台治理以及政策倾斜下，一个更健康更可持续的兴趣电商社区生态，也将逐步成型。

这不仅是抖音电商首次公开价值立场，同样可以说，也是直播电商行业都需要的一场自我审视与进化。

Lanmeih/今日话题

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