麦肯锡|数字化浪潮将重塑企业竞争新格局

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来源：总裁读书会 ID：winnerbook_club 作者：［加］埃里克·拉马尔（Eric Lamarre）［英］凯特·斯玛耶（Kate Smaje）［美］罗德尼·泽梅尔 （Rodney Zemmel），摘自《麦肯锡讲全球企业数字化》一书，2024年中信出版集团出版

···编者按···

当数字化浪潮重构营销逻辑，品牌与消费者的连接方式正经历深刻变革。如何打破数据孤岛，让每一次互动都产生真实价值？这篇文章所探讨的数字化转型命题，恰是当下品牌突围的核心课题。

在消费者在线化生存的今天，转型不应是技术的简单叠加，而需构建从触点到沉淀的全链路能力。正比如从扫码促销的基础场景切入，通过柔性技术方案逐步延伸至消费者运营与渠道管理，往往能实现更稳健的增长跃迁。这种以点带面的智慧，正是数字化落地的关键。

真正的营销数字化，在于让每一个二维码都成为动态连接的入口，让每一次数据沉淀都转化为增长动能。通过构建用户资产数据库，实现从“单向传播”到“双向共鸣”的转变，方能在变局中把握不变的核心，以消费者为中心的长期价值构建。这既是行业进化的方向，也是陪伴品牌穿越周期的底气所在。

···正文···

在人工智能与数字化浪潮席卷全球的今天，企业正面临前所未有的生存挑战。麦肯锡最新研究显示，仅有16%的企业通过数字化转型实现了持续绩效提升。《麦肯锡讲全球企业数字化》正是一本破解这一困局的实战指南。作为《华尔街日报》畅销书Rewired的中文版，本书由麦肯锡全球资深董事合伙人埃里克・拉马尔、凯特・斯玛耶等顶尖专家联袂打造，首次系统披露了麦肯锡服务全球500强企业的转型方法论，揭示从技术试点到规模化落地的关键密码。

时代变革的必然趋势

数字化时代的到来，是一场由技术驱动的深刻变革，它从根本上改变了企业的生存底层逻辑。互联网、大数据、人工智能、云计算等新兴技术的飞速发展，打破了传统企业边界，重构了产业生态。麦肯锡指出，数字化已渗透到企业经营的各个环节，从产品研发、生产制造到市场营销、客户服务，无一不受到数字化的深刻影响。

以传统制造业为例，过去企业主要依靠大规模生产降低成本、获取利润，生产过程相对封闭，与市场的互动有限。但在数字化时代，消费者的需求日益个性化和多样化，市场变化迅速。企业必须借助数字化技术实现柔性生产，能够快速调整生产线，以满足不同客户的定制化需求。同时，通过物联网技术，企业可以实时监控设备的运行状态，实现预测性维护，降低设备故障率，提高生产效率。这种从大规模标准化生产向柔性定制化生产的转变，是数字化时代企业生存的底层逻辑变化，企业若不能适应，将面临被市场淘汰的风险。

竞争格局的重塑

数字化浪潮正在重塑全球企业的竞争格局，其影响体现在两个方面。一方面，数字化技术降低了市场准入门槛，使得新兴企业能够凭借创新的数字化模式迅速崛起，对传统企业构成挑战。

例如，共享经济领域的优步（Uber）和爱彼迎（Airbnb），通过数字化平台整合闲置资源，打破了传统交通和住宿行业的垄断格局。优步没有自己的车辆，爱彼迎没有自己的房产，但它们凭借强大的数字化平台，连接了供需双方，创造了全新的商业模式，迅速在全球范围内扩张，给传统出租车公司和酒店业带来了巨大冲击。

另一方面，数字化也为企业提供了超越竞争对手的机遇。那些能够率先成功实现数字化转型的企业，将获得更高的运营效率、更精准的市场洞察和更优质的客户体验，从而在竞争中脱颖而出。麦肯锡的研究表明，数字化领先企业的盈利能力比行业平均水平高出26%，这充分显示了数字化在提升企业竞争力方面的重要作用。例如，亚马逊通过持续投入数字化技术，构建了庞大的电商生态系统，从在线购物平台到物流配送网络，再到云计算服务，实现了全产业链的数字化覆盖。其精准的推荐算法能够根据用户的浏览和购买历史，为用户提供个性化的商品推荐，大大提高了用户购买转化率和客户满意度，使其在电商领域占据领先地位。

企业数字化转型的关键要素

1.战略引领：明确转型方向——从被动适应到主动引领变革

企业数字化转型是一项系统工程，需要明确的战略引领。麦肯锡强调，企业应将数字化转型上升到战略高度，制定符合自身发展需求的数字化战略。这要求企业深入分析自身所处的行业环境、市场趋势和内部能力，明确数字化转型的目标和重点领域。

传统的企业战略往往侧重于市场份额、产品价格等常规指标，而在数字化时代，企业战略需要更加注重创新、敏捷性和客户体验。例如，一家传统金融企业在进行数字化转型时，不能仅仅满足于将线下业务搬到线上，而是要从战略层面思考如何利用数字化技术创造新的金融产品和服务，如基于大数据的风控模型、智能投顾等。通过制定前瞻性的数字化战略，企业能够从被动适应市场变化转变为主动引领变革，在数字化浪潮中占据主动地位。

2.数据驱动：挖掘价值宝藏——从经验决策到数据决策

数据是数字化时代的核心资产，是企业数字化转型的关键驱动力。麦肯锡指出，企业应建立完善的数据管理体系，加强数据的采集、存储、分析和应用。通过大数据分析，企业能够深入了解客户需求、市场趋势和竞争对手动态，为决策提供有力支持。

在过去，企业决策往往依赖于管理层的经验和直觉，缺乏科学依据。而在数字化时代，数据成了企业决策的重要依据。例如，零售企业可以通过分析消费者的购买行为、浏览历史、社交媒体数据等，了解消费者的偏好和需求变化，从而精准地调整商品品类、定价策略和促销活动。同时，数据还可以用于优化企业内部运营流程，提高生产效率和管理水平。企业应将数据视为战略资源，加大对数据技术的投入，培养数据专业人才，充分挖掘数据的潜在价值，实现从经验决策到数据决策的转变。

3.技术赋能：创新业务模式——从传统业务到数字化新生态

新兴技术是企业数字化转型的重要支撑。麦肯锡介绍了多种在数字化转型中发挥关键作用的技术，如人工智能、区块链、物联网等。企业应积极引入适合自身发展的技术，创新业务模式，提升核心竞争力。

以人工智能为例，其在客户服务、风险管理和产品研发等领域具有广泛应用前景。智能客服系统可以实时解答客户问题，提高客户服务效率；人工智能算法可以用于风险评估和预测，帮助企业降低风险；在产品研发方面，人工智能可以加速产品创新周期，提高产品质量。区块链技术则可以用于供应链金融、知识产权保护等领域，提高交易的透明度和安全性。企业应关注技术发展趋势，与技术供应商建立紧密合作关系，共同探索技术应用场景，实现技术与业务的深度融合，构建数字化新生态。

4.组织变革：打造敏捷团队——从层级结构到扁平化敏捷组织

数字化转型不仅涉及技术层面的变革，更需要组织层面的变革。麦肯锡强调，企业应打破传统的组织架构和流程，建立适应数字化时代的敏捷组织。这包括构建跨部门的数字化团队，加强部门之间的沟通与协作；赋予团队更大的自主权和决策权，提高组织的响应速度和创新能力；培养员工的数字化技能和思维方式，营造数字化文化氛围。

传统的企业组织架构通常是层级分明的，决策流程繁琐，难以快速响应市场变化。而在数字化时代，市场变化迅速，企业需要具备敏捷的组织能力。例如，一些互联网企业采用了扁平化的组织架构，减少了中间管理层级，提高了信息传递效率。同时，通过设立跨部门的项目团队，打破了部门壁垒，实现了资源的快速整合和协同工作。这种敏捷组织能够更快地推出新产品和新服务，更好地满足客户需求，在激烈的市场竞争中占据优势。

企业数字化转型面临的挑战与应对策略

挑战一：传统思维束缚——从保守到开放的思维转变

许多企业在长期发展过程中形成传统的思维模式和管理方式，对数字化转型存在抵触情绪或认识不足。例如，一些企业管理层认为数字化转型只是技术部门的职责，与自身关系不大；或者过于关注短期利益，忽视了数字化转型的长期战略价值。

应对策略：企业应加强数字化转型的宣传和培训，提高全员对数字化转型的认识和理解。管理层应发挥带头作用，积极推动数字化转型战略的实施，将数字化转型理念融入企业文化。同时，企业可以通过引入外部咨询机构或与数字化领先企业交流合作，借鉴成功经验，打破传统思维定式，树立数字化思维。例如，举办数字化转型研讨会、培训课程等活动，让员工了解数字化技术的发展趋势和应用案例，激发员工对数字化转型的兴趣和积极性。

挑战二：技术人才短缺——从人才匮乏到人才集聚的转变

数字化转型需要大量既懂技术又懂业务的复合型人才，但目前市场上这类人才相对短缺。企业在招聘和培养数字化人才方面面临较大困难，这成为制约企业数字化转型的重要因素。

应对策略：企业应制定完善的人才战略，加强内部人才培养和外部人才引进。一方面，通过开展数字化培训课程、在线学习平台等方式，提升现有员工的数字化技能水平；另一方面，积极与高校、科研机构合作，建立人才培养基地，吸引优秀的数字化人才加入企业。此外，企业还可以通过提供具有竞争力的薪酬福利和良好的职业发展空间，留住核心数字化人才。

挑战三：数据安全与隐私保护——从数据风险忽视到全面防护的转变

随着企业数字化程度的提高，数据安全和隐私保护问题日益突出。一旦发生数据泄露事件，不仅会给企业带来巨大的经济损失，还会损害企业的声誉和客户信任。

应对策略：企业应建立完善的数据安全管理体系，加强数据安全技术研发和应用。采用加密技术、访问控制、数据备份等手段，保障数据的安全性和完整性。同时，企业应严格遵守相关法律法规，加强用户隐私保护，明确数据使用规则和权限，确保用户数据合法合规使用。此外，企业还应定期进行数据安全评估和应急演练，提高应对数据安全事件的能力。例如，建立数据安全应急响应团队，制定数据安全应急预案，在发生数据泄露事件时能够迅速采取措施，降低损失。

数字化转型对企业未来发展的深远影响

1.提升企业运营效率——从粗放式管理到精细化管理

数字化转型能够显著提升企业的运营效率。通过自动化和智能化的生产流程，企业可以减少人工干预，降低生产成本，提高生产质量和效率。以一家制造企业为例，通过引入工业互联网平台，实现了设备的互联互通和数据的实时采集。企业可以根据设备运行数据进行分析和预测，提前安排设备维护计划，避免设备故障导致的生产中断。同时，通过优化生产计划，提高了生产线的利用率，降低了生产成本。这种从粗放式管理到精细化管理的转变，使企业能够在激烈的市场竞争中降低成本、提高效率，增强市场竞争力。

2.增强企业创新能力——从模仿创新到自主创新

数字化为企业创新提供了广阔的空间和强大的工具。利用数字化技术，企业可以开展大规模的用户调研和市场分析，快速捕捉市场需求变化，为产品创新提供依据。此外，数字化仿真技术和虚拟现实技术可以缩短产品研发周期，降低研发成本，提高产品创新成功率。例如，汽车制造企业通过数字化仿真技术，可以在产品设计阶段对车辆的性能进行模拟测试，提前发现和解决问题，减少实物样车的制作数量和测试时间。同时，通过与用户的互动和反馈，企业可以不断优化产品设计，满足用户个性化需求。这种从模仿创新到自主创新的转变，使企业能够打造具有核心竞争力的产品和服务，在市场中占据领先地位。

3.拓展企业市场空间——从本地市场到全球市场

数字化转型能够帮助企业突破地域限制，拓展全球市场。通过互联网平台和电子商务渠道，企业可以将产品和服务推向全球消费者，实现市场的快速扩张。同时，数字化营销手段可以精准定位目标客户群体，提高营销效果和投入产出比。例如，一些跨境电商企业通过社交媒体营销和搜索引擎优化等数字化营销方式，吸引了大量海外客户，实现了业务的快速增长。同时，利用大数据分析技术，企业可以了解不同国家和地区消费者的需求特点和购买习惯，针对性地调整产品策略和营销策略，提高市场占有率。这种从本地市场到全球市场的拓展，为企业带来了更广阔的发展空间和更多的商业机会。

4.促进企业可持续发展——从短期利益到长期价值

数字化转型有助于企业实现可持续发展目标。通过数字化技术，企业可以优化能源管理，降低能源消耗和环境污染，推动绿色发展。例如，智能电网技术可以实现对电力的精准调度和优化配置，提高能源利用效率；工业互联网平台可以实时监测企业生产过程中的能源消耗和排放情况，为企业节能减排提供决策支持。

此外，数字化转型还可以促进企业的社会责任履行，提升企业的社会形象和品牌价值。例如，企业可以通过数字化平台开展公益活动，与消费者进行互动和沟通，增强消费者对企业的认同感和忠诚度。这种从短期利益到长期价值的转变，使企业能够在实现经济效益的同时，兼顾社会效益和环境效益，实现可持续发展。

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