虚假营销、假冒伪劣问题突出 直播电商乱象迎监管重拳

来源：中国经营报

中经记者 许礼清 北京报道

近日，《中国经营报》记者从国家市场监督管理总局获悉，2025年上半年，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%，直播电商在其中发挥了重要作用。但该领域当前存在虚假营销和假冒伪劣两类突出问题。

9月23日，在市场监管总局召开的直播电商监管专题新闻发布会上，市场监管总局网监司副司长刘军卫表示，下一步，市场监管总局将强力整治直播电商乱象，加大对直播电商领域产品质量、食品安全专项抽查抽检频次和力度等。

此外，记者还获悉，市场监管总局会同国家网信办起草了《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。该《办法》今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布。

虚假营销、假冒伪劣两类问题突出

刘军卫在会上提到，从监管中掌握的实际情况和总局发布的几批案例分析，当前直播电商领域虚假营销和假冒伪劣两类问题相对突出。

刘军卫表示，一些直播间运营者和主播对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

此外，一些直播间和平台内商家推销和销售掺杂、掺假，以假充真、以次充好，侵犯注册商标专用权的商品，损害消费者和其他经营者合法权益。

市场监管总局公布了一批近期查办的直播电商领域典型案例，均涉及上述违法类型。例如，云南省昆明市市场监管局查处云南时和茶业有限公司虚假宣传案。经查，云南时和茶业有限公司（以下简称“当事人”）在直播中宣称其茶叶产品“乾隆01号”为“茶贡品 乾隆帝私享古茶园”，其茶叶产品“阳春三月典藏普洱”为“首届普洱茶国际研讨会纪念”“典藏”等内容。主播在介绍“阳春三月典藏普洱”时，展示其与“云南省首届普洱茶国际研讨会组委会”相关的内容。

当事人在缺乏事实依据的情况下，采取虚假和引人误解的宣传表述，对商品的质量、性能、功效进行商业宣传，欺骗、误导消费者。

今年5月，云南省昆明市市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，并综合裁量案件情节，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元的行政处罚。

刘军卫表示，近日，市场监管总局依法对成都快购科技有限公司立案调查，以及发布近期各地市场监管部门查办的虚假营销、假冒伪劣等典型案例，目的就是引导直播电商相关经营主体依法合规经营，净化行业生态。

各地强力整治直播电商乱象

近年来，快速崛起的直播电商在经济发展中发挥了重要作用，尤其对于直播经济发达地区，监管任务更为繁重。在此次发布的六起典型案例中，有两起案件由上海市场监管部门查处。

会上，上海市市场监管局二级巡视员陶爱莲分享了在加强直播电商监管方面的机制和做法。陶爱莲表示，近年来，直播电商行业发展迅速，但也出现了虚假营销等问题。本次发布的上海德馨医院有限公司虚假宣传案和上海沉浸机遇科技开发有限公司虚假宣传案两起案件，都主要涉及虚假营销。

陶爱莲表示，我们具体的机制和做法包括四个方面：首先建立综合监管机制，9月起，陆续对上海重点直播电商平台、直播间运营者开展跨部门联合检查。同时，建立定期体检机制，对上海主要直播电商平台定期开展“体检式监测”，根据监测发现的问题制发行政指导书，“一对一”指导平台针对性整改问题。

此外，建立协同共治机制和全链条处置机制。例如，打通与第三方监测机构的数据链接，实现“监测指令发起—监测机构接收—监测结果反馈—市局分派—区局处置—处置结果反馈”全链条监管模式，高效处置直播电商违法违规行为。

福建直播电商发展也呈快速增长趋势。福建省市场监管局党组成员、副局长王文生表示，福建省有近30万家直播电商经营者，我们首先从规范源头入手，通过对2023年以来2.2万件投诉举报的深入分析，精准定位了质量、虚假宣传、售后服务等核心痛点。出台包含24项具体要求的网络直播营销活动合规指引，划定清晰的合规边界。

“针对直播电商‘海量直播、瞬时交易、证据难固定’的监管难点，我们积极推动监管方式数字化转型。”王文生表示。

对于地方特色产业，各地市场监管部门也在持续加大监管力度。

王文生表示，聚焦运动鞋服、茶叶等福建特色产业，实施“查处+整改+提升”的全链条治理模式。落实 “一案三查”原则（即查主播、查商家、查平台），立案查处多起具有广泛影响力的网红达人直播电商案件，形成“查处一案、震慑一片”的效果，今年以来，已查处直播电商违法案件46件，下架违规链接 1140条。

河南省南阳市镇平县作为“玉雕之乡”，玉器交易活跃，依托电商直播新业态，已形成全国领先的玉器线上销售规模。据河南省市场监管局党组成员、副局长、一级巡视员李澍田介绍，河南省南阳市镇平县玉雕市场规模大，年产值超500亿元，玉雕从业经营主体将近5.6万户，商店（摊位）4万多家，从业人员约40万人。

李澍田表示，在具体监管方面，相关监管部门主要聚焦产品质量、市场规范、广告监管、平台协作几个方面。今年8月中下旬以来，对玉器市场开展集中整治规范，已查办违法案件12起。

各地强力整治直播电商乱象之外，立法立规步伐也正在加快。刘军卫透露，市场监管总局会同国家网信办起草的《直播电商监督管理办法》，今年6月至7月向社会公开征求意见，目前已进入法制审查程序，近期将正式发布出台。

刘军卫表示，该《办法》进一步明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，构建全链条责任体系，形成监管执法闭环。

（编辑：刘旺 审核：孙吉正 校对：翟军）