从空间到生活，越秀地产社群运营的场景化深耕之道

来源：克而瑞地产研究

越秀地产通过场景化深耕，将社群运营和其客户思维升维为企业竞争力，为存量时代的房企转型提供了实践样本。

◎ 文 / 沈晓玲

今年7月，越秀地产总部客关牵头举办全周期客户运营共识共创会暨“悦客成长营”发布会，同月在广州区域落地社区主理人大会，让业主成为主角。通过四年多的系统性探索，越秀地产构建了覆盖线上线下的全场景社群生态，将客户需求洞察、空间场景创新与资源生态整合深度融合，走出了一条独具特色的"场景化深耕"之路。

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战略升维：总部客关牵头

实现从工具到社群生态平台化布局

越秀地产社群战略的起点并非简单的客户维护工具，而是基于企业战略转型的深层考量。2021年，基于《社群民意与未来生活场》客研（超43000+业主、28+机构/主理人），公司总部牵头启动社群运营与社区营造体系规划，明确"品牌建设+能力沉淀+业务协同"三位一体定位。通过搭建"1+N"社群平台运营矩阵——以一个运营品牌“爱越聚乐部”为依托，整合线上内容社区、线下社群空间和樾+生活方式品牌、系列内容IP、生态共建计划四大模块，形成贯穿客户全生命周期的社群服务闭环。

在组织机制上，越秀地产创新采用"双轮驱动"模式：通过搭建越秀社群文化发展平台，客户关系中心统筹顶层设计，联动营销、品牌、物业、商业等部门成立跨职能社群运营组织，通过月度协同会议、底层运营工具和运营标准等机制实现资源协同。这种机制既保证了战略一致性和能力平台化，又保留了各单位、区域项目的落地灵活性，形成"总部标准化+落地个性化"的运营格局，在爱越聚乐部运营品牌系统下，如广州孵化出四大类特色社群产品山下聚（融合景观）、人文汇（人文社群）、临江社（江景社群）、烟火集（老城社群）和圈层社群（臻朋友圈、榕樾生活、席地湖畔），呈现了内部协同和外部增量的“飞轮效应”。

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场景重构：从四个维度实现从物理空间到生活方式的产品运营

越秀社群的核心竞争力在于对空间的“场景+内容”运营。通过四个维度重构人与空间的关系：

1. 空间产品化：“产品运营品牌+标准沉淀”使空间可持续运营成本下降20%

围绕社区公共空间和15分钟社区生活圈配套持续引入内容和体验，用长期思维坚持产品运营品牌和生态共建平台打造。

自营樾+生活方式品牌（樾咖啡Cafe、樾书局Book、樾艺术商店Artstore、樾+Space）打造复合型生活场景产品，链接设计师、艺术家等内容机构，沉淀空间运营标准、核心团队、经营模型与品牌背书，累计获得Award360°2024年度商业品牌等6项国内外荣誉，并落地4处；

社区公共空间如架空层、儿童营地等通过产品端的《模块标准化设计手册》，实现产品的客户共创和内容赋能，如2025年樾书局和樾咖啡落地越秀·阅今沙项目，项目获克而瑞评选的全国十大轻奢项目和“中国好房子”称号；

2025年越秀也将启动首个“樾+社群之家”的示范建设，积累客户需求导向下的产品模块运营与打造标准，“产品运营品牌+标准沉淀”的方式使空间可持续运营成本降低20%，运营费效提升，同时品牌背书和生态资源积累持续赋能内部产品运营、商业运营和未来客户生活方式产品探索。

2. 内容品牌化：越秀社区节、“了不起的小新星”等IP，强化品牌和客户粘性

越秀社群文化发展平台的内容品牌樾+space联合王绍强（广东美术馆馆长）、梅数植（卷宗设计大奖2024年度设计师）、马仕睿、广州市文化馆、广州雕塑院、Design360°等知名艺术家、设计师、机构单位落地系列公共性人文展览，累计超30000+观展；

儿童成长社群IP“了不起的小新星”进入第五季，围绕夏令营、研学等覆盖家庭超28000组；

2025年将落地首届“越秀社区节”大型节事;生活方式刊物也在2025年迎来首期《樾+·河流上的成都》创刊发行；

越秀社群文化季、业主运动会、爱越生活节等社群品牌活动持续落地，2024年社群品牌相关声量超18900篇，触达超6000万人次，通过深度内容，越秀社群强化品牌文化属性和客户粘性，持续提升客户口碑；未来越秀地产计划基于全周期客户运营，启动客户战略编制与客户品牌发布，通过客户共创，释放长效价值。

3. 生态共建化：推出“越秀生活合作人”社群共建IP，链接并赋能主理人

建立"社群生态共建计划Knock Knock"模式，链接业主、艺术家、设计师、主理人、内容机构、跨界品牌等资源进行价值共创。已孵化30余个特色的社群运营在地机构，如越阅聚乐部、樾+life、云湖趣乐部、星趣研究所、幸福生活合作社、风之谷公园、N+cocity湾区生活艺术中心、潮有引力、大学城国际人文住区、喜粤市集等；

而各地区也有序执行落地，比如越秀地产广州区域从2022年开始做社群，截止2024年一共83个社群，944场活动，14475人次参与，这个阶段主要由开发商主导，今年开始转向由业主主导的自运转模式，并启动了“百万主理人扶持计划”，孵化新社群108个和50个主理人联合发起560个项目约11200人次参与。

2025年越秀将启动“樾+社创中心”建设，进一步探索社会资本与政府互动模式。2025年推出的“越秀生活合伙人”社群共建IP，打造生活主理人体系和权益体系，包括社群主理人、产品共创官、社区提案官和生活创作者，联动越秀多元产业业态和项目，开展社群自治、产品服务共建和配套运营共创。

4. 社群会员化：以小程序“爱越聚乐部”为工具，打通会员体系和营销线索中心

推出客户运营底盘工具社群小程序“爱越聚乐部”，面向业主和品牌粉丝打造线上内容社区，跨界聚合阅读、播客、话题、动态等多元互动内容；同时全面打通越秀会员体系和营销线索中心，联动商业、酒店、零售、食品、农牧、交通、产业园等业态，定制社群专属积分活动、个性化权益体系和成长等级，丰富客户运营场景；爱越聚乐部小程序2024年下半年试点推出，当年新增核心用户30000+，日均活跃600+。

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运营创新：从流量思维到价值沉淀

探索长效持续的运营逻辑

相比传统项目层面的社群活动以及社群运营，越秀社群运营展现出三大差异化特征：

1. 围绕客户全周期，实现深度协同的客户战略

围绕客户全周期，社群平台"爱越聚乐部"小程序和会员体系“悦秀会”作为客户底盘工具双向联通，覆盖广泛客户群体；通过内容、空间等运营品牌进行不同接触场景的用户共创共建；《樾+》等品牌刊物传递生活方式与共同的价值观；越秀生活合伙人持续扩充共建生态；地产、商业、食品等多元业务协同，形成品牌信任感；持续积累的用户互动数据、标签反哺产品研发、空间运营、服务设计、营销获客等业务场景和个性化服务，体现了社群思维在地产业务链条中的贯彻实践。

2. 建立“客户运营”评估模型，实现长效价值评估标准

为了能够持续稳定的管理和评估社群运营，2025年越秀开始建立"客户运营"评估模型，包含品牌资产（曝光量/美誉度）、客户价值（转化率/NPS）、商业价值（联名收入/空间运营/资源置换）等维度。

3. 将社群运营能力品牌化平台化，进行商业模式探索

通过“社群文化发展平台”和“产品运营品牌”策略，建立“空间+内容”综合产品服务体系，将社群运营能力品牌化平台化，为可持续运营进行商业模式探索，如轻资产运营能力、社会资本链接能力、主理人基金和品牌孵化、自营商业品牌、公建配套运营、内容运营、咨询等产品、服务输出或内部市场化。例如，樾+生活方式品牌前期通过内部市场化孵化后进入稳定常态运营，持续积累运营标准和品牌背书反哺。

在行业深度调整期，越秀通过场景化深耕，将社群运营和其客户思维升维为企业竞争力，为存量时代的房企转型提供了实践样本。未来，随着REITs等金融工具的成熟，这种"空间运营+资产管理"的模式或将释放更大价值。