开学季卷不动了？是时候潜入B站和年轻人“贴贴” | Morketing洞察

近年来，随着年轻人消费力和影响力的不断上升，“校园营销”已成为众多品牌吸引未来核心用户的必争之地。对品牌来说，在高校开展营销活动能直接接触到最具潜力的Z世代人群：这些年轻人在中学时代便已形成许多品牌偏好，对“不走心”的硬广毫不留情。

与此同时，互联网时代的校园生活也越来越多元：除了传统的线下群体外，学生们在各类线上社区中形成了新的圈层文化和兴趣社群。哔哩哔哩（B站）凭借其“兴趣社区”属性，正成为品牌触达校园群体的关键阵地。

根据最新披露数据，B站日活用户已突破1.07亿，月活3.68亿，用户平均年龄仅26岁，高校用户覆盖率超70%，985/211重点大学渗透率82%。且B站用户的共性在于兴趣驱动，他们因为共同的热爱才汇聚在一起。这种以兴趣聚拢人群的特质，使B站成为品牌进入校园、打动年轻受众的独特渠道。

B站“校园人群”的独特性

品牌选择场域，首先要考虑这个场域的人群是谁，价值如何。

从用户画像看，B站用户年轻化且高学历：B站用户平均年龄26岁，高校覆盖率超70%。这部分群体接受信息能力强，对新鲜事物敏感，且具有一定的购买力。另一个明显特征是粘性高：根据B站周年庆相关数据，每年登录B站超过360天的“全勤”用户达到1600万，每个月登录30天的用户超过2600万。一方面，这意味着品牌在B站投放可以获得持续曝光；另一方面，也表明校园群体的参与度和忠诚度很高，一旦被吸引，影响效果会持续累积。

其次，从内容生态看，B站与校园节点营销其实是“天作之合”。B站不仅是年轻人聚集度最高的视频社区，还吸引了大量各领域专家、名师加入平台。例如B站“知识区”近年来迅猛发展，甚至，在B站播放时长最长的视频内容是来自UP主@宋浩老师官方 发布的《高等数学同济版全程教学视频》。这些创作者提供了大量与学习、成长相关的内容，从历史文化到科学技术，从语言文学到艺术赏析，应有尽有，满足了校园群体对知识和深度内容的需求。正因为如此，B站甚至被年轻网友戏称为“B站大学”。

此外，B站独特的社区文化也加深了其校园人群价值。弹幕互动、二次元梗、创作打卡、主题圈层等形式让视频观看更具参与感和乐趣，用户之间分享弹幕评论构成共同语言。这种“兴趣先行”的氛围契合校园群体特点：他们往往在校内外社群中寻找同好，用具有圈层特色的语言沟通交流。B站多个热门社区（ACG、游戏、知识、科技、时尚等）并存，多圈层互通也让内容更易跨圈传播。

综上，B站对校园人群的吸引力体现在年轻人高度聚集、高学识内容丰富、多元兴趣圈层兼容等方面，使其成为品牌接触校园用户的核心阵地。

校园场景的“营销打法”

面对B站这一独特阵地，品牌的开学季营销手段也呈现线上线下融合、强调互动性的特点。

首先，在线上的部分，B站一以贯之的是内容先行，为品牌的植入搭建起足够扎实的内容场景。以今年的开学季为例，B站以“打开大学隐藏副本”为主题，联动多个内容分区上线内容页，覆盖了宿舍生活、社团生活、学习、美食等多个开学场景，而在官网开学季活动地图上，为品牌提供板块化、场景式的露出，点击相关页面，即可跳转到品牌冠名“承包”的页面中。B站将站内的优质原创视频集结在对应话题下方，成为用户进入主题页的第一动力。

第二，UP主生态的深度激活。B站也将对UP主生态的创作激励结合到开学季的节点中来，鼓励创作者围绕新学期生活制作视频，这也成为品牌激发UGC内容裂变的天然合作场景。此次NIKE与@宝剑嫂，@小鹿Lawrence等百大UP主共创，从重返校园、交换人生等创意方面产出深受大学生共鸣的内容，还支持@哈鲁、@FoFTG等黑马UP主，以他们敢做敢尝试的运动精神激励大学生打破犹豫不决的困境，勇敢迈出第一步。

值得一提的是，B站与校园官方渠道也深度合作：包括清华、上交、南开等20所高校官号共同参与开学季发声，“线上+知识”让品牌能够通过B站的内容生态，高效触达学生群体。

第三，线下玩法：快闪活动与场景体验。除了线上造势，B站也在全国多校开展线下联动，以此次与开学季的合作为例，B站就帮助NIKE、雅诗兰黛、山东移动等品牌在校园场景内落地了多场快闪活动。

以NIKE的落地活动为例，正逢NIKE推出全新品牌企划“Why Do It?”，旨在鼓励年轻一代在面临内心挣扎与现实挑战勇敢去做，而这也与开学季的学生们制定学期to do list的做法有了重合的锚点，于是“Just Do It打勾行动”的玩法就被B站和NIKE携手带入了上海交通大学和北京外国语大学的校园，通过网球、篮球、跑步等多个体育挑战项目，不仅将运动场景与校园生活做了更紧密的链接，还进一步让品牌精神得到了具身化的深入传递。

这些活动的玩法主要以现场体验为主，对于品牌来说，能够进入校园场景与真正的年轻群体互动，为潜在的用户群体埋下体验的种子，往往比多曝光几次要更加重要。

此外，B站也在不断扩充校园营销场景的丰富度，打造了包括毕业歌会、BilibiliWorld等一系列在校园群体中具有极佳口碑的IP活动，为品牌提供了更多优质的曝光窗口。比如，统一冰红茶就通过参加B站毕业歌会的形式，借开学前的毕业季节点做情怀营销——据报道“统一冰红茶×B站毕业歌会”相关视频播放量破亿，收获全网近300条热搜。

总之，B站围绕校园人群的营销呈现出“线上+线下、内容＋互动并重”的综合性趋势，帮品牌真正以“校园朋友”的身份参与到年轻人的生活中。

校园人群营销怎么做？5条建议

从以上实践，品牌可以获得哪些启发？Morketing归纳了5条开展校园营销尤为重要的方法论：

第一，场景化内容设计：将品牌信息融入符合学生校园生活的场景中，比生硬植入广告更能打动人心。例如，围绕开学、考试、暑期、毕业季等节点制作相关内容，在“真实校园”情境下传递品牌价值。

高校里“开学季、毕业季”等特殊场景很多，“与之匹配的好内容”最能占领学生心智。因此，品牌可结合自身产品特点，设计与学生日常高度契合的内容故事或互动。比如学用品品牌可以推出“开学攻略”系列动画，科技品牌可以做“校园科技实验”讲座视频，饮料品牌可以赞助校园音乐节等，都能借场景之势获得用户好感。

第二，圈层化语言风格：在内容输出上，要尊重B站的年轻社群文化。与校园相关的UP主或KOL在内容中常用弹幕式互动、流行网络语、二次元梗等表达方式，品牌内容也应向他们靠拢。简单说，就是要用校园青年“听得懂”的语言和表达形式去沟通。比如制作视频时可适当加入校园群体喜爱的元素，视频文案和互动话题使用时下流行词汇，鼓励观众弹幕交流与创作。这样能让校园用户觉得“这品牌懂我们”，提高参与度和传播自发性。

第三，沉浸式体验融合：B站的线下快闪与线上活动常常联动。品牌可以考虑打造“线上+线下”沉浸体验，将虚拟活动与真实场景结合，例如线上地图任务对应校园打卡活动，在B站发布预约抢票H5，与线下快闪同步等。这样不仅扩大了活动范围，也增强了用户的沉浸感和参与感。长江商学院案例等表明，真实的校园体验能让新生对品牌记忆深刻，因此线上引流线下体验的闭环打法值得借鉴。

第四，UGC与KOL共创内容：B站用户热衷参与内容创作，品牌应善用这一点。可与头部或垂直领域UP主合作，让他们以校园视角拍摄产品视频、挑战赛或搞笑短剧；同时鼓励普通用户生成话题内容（如发起#校园挑战#征集参赛视频等）。例如统一阿萨姆奶茶曾推出“首席聊天官”（话题型互动人物），与UP主共同创作短剧，在B站内多个圈层累积品牌认知。这样的共创模式既保证了内容调性贴合社区，也让用户有表达和参与感，进一步放大了口碑传播。

第五，长期运营思维：最后也是最核心的理念是“长期主义”。校园营销并非一锤子买卖，而要持续在高校群体生活中保持出现。品牌可在高考季、暑期、开学季、毕业季等多个节点连续发力，每年重复活动内容并逐步加深。比如连续几年赞助大学歌会、连续发起年度校园创意征集等，都能让品牌在学生心目中形成积累效应。正如营销圈常常说的一句话：“一次活动可能感动瞬间，多次精耕则能赢得口碑”。长期坚持通过真实、有趣的方式与学生交流，才能把营销效果转化为稳固的年轻消费者关系。

结语

总之，高校群体正值人生消费决策的早期阶段，对品牌忠诚度和影响力具有“马太效应”，而B站正搭建了与这一群体深入互动的生态路径。凭借兴趣驱动的社区氛围、多元的优质内容以及线上线下联动的特色玩法，B站让品牌能够以真实、真诚、沉浸的方式触达Z世代的校园生活。

对品牌而言，理解并持续沉浸在这样的生态中，比单纯投放广告更为重要。在开学季这一节点，B站不仅帮助品牌快速引爆校园话题，更通过长期陪伴建立深层影响，为品牌年轻化和未来用户积累打下坚实基础。