中国文化“新三样”，很能打

作 者：黄斌中央民族大学中国式现代化研究院执行院长、教授

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

出海，无疑是近几年中国产业和企业的关键词之一，在这一番出海浪潮中，中国文化出海也涌现出了自己的“新三样”，网剧、网文和网游，他们在全球市场上集体取得了亮眼表现，已经在各自领域取得了全球领先的地位。

与传统文化出海不同的是，“新三样”和数字技术、数字平台紧密相关，呈现出技术进步驱动内容生产方式和传播方式变革的重大特质。

要理解当前中国文化出海趋势，更好的提升我国软实力，关键在于理解创新，尤其是理解以技术创新驱动的内容创新和商业模式创新，以及由这一系列创新综合形成的数字文化创新生态体系。

一、产业视角vs文化视角：

技术进步改变文化内容

文化产业究竟是“技术为王”还是“内容为王”？相信很多人的答案都是“内容为王”。但站在“文化”的角度看文化产业，和站在“产业”的角度看文化产业，二者之间存在不少区别。

“文化产业”既然是一个“产业”，就一定会且一定要符合产业发展的规律。任何产业发展，归根结底都是由创新驱动的，文化产业也不例外。

“内容为王”还是“技术为王”，从根本上取决于时间尺度和创新周期。在一个较短的时间内，大家技术水平差不多，当然是“内容为王”，只有好的创意、好的产品，才能赢得市场。

但在更长的时间里，尤其是技术转换的关键时期，技术迭代会迅速改变产业格局，新技术会带来新产品，并形成对传统产品的“代差式碾压”，很多好的内容仍然很好，但就是卖不动了，没有受众了，从而也就没有人愿意再创作了，甚至消失了、断档了。

当前，恰恰是以人工智能为代表的数字技术变革快速发生的时代，技术比内容更为重要，正在引领产业的发展变化。

以文化出海“新三样”——网文、网剧、网游为例，这三者本身都是基于数字技术的内容创新，并在市场上形成了对传统产品的极大冲击甚至替代。

但就这三者内部的横向比较看，网络文学出海最先成功，但近几年热度相对有所下降，一个重要原因就是随着技术的进步，网游、网剧的制作和传播门槛大幅下降，产业发展更加迅速，产品更受到年轻人喜爱。

而网络文学尽管也有技术进步和业态更新，但动辄几十万甚至上百万字的连载小说，还是劝退了不少读者。

当然，网文现在日益成为网剧、网游的重要IP来源，从前台走向幕后，仍然发挥了重要作用。这正是工具、媒介的技术变革带来了产品迭代，并改变了我们的文化消费习惯。

再比如，影视产业尤其是电影产业往往被认为是文化产业化（或者不少学者直接称之为工业化）的代表。

但随着技术进步，游戏产业的技术含量快速提升、生产率更高、附加价值更高，自然薪酬水平也更高，因此影视行业从业人员不断转行去了游戏产业。尽管我国也出现了《哪吒》《流浪地球》这样优秀的电影，但票房巅峰也就是600亿元，远远低于游戏产业的产值，近年来甚至还有下降的趋势。

这就使得电影和游戏产业的位置发生了变化，早期游戏产业曾受惠于电影后期制作技术，但现在则更多的是电影行业受惠于游戏行业的技术进步了。

风靡全球的《黑神话：悟空》，大家都为游戏里人物形象毛发清晰，建筑纹理精美，光影效果极其拟真所震撼，这主要使用了2012年被腾讯收购的Epic Games公司旗下的“虚幻”游戏引擎。

这一“虚幻引擎”技术不仅可以服务游戏产业，也可以使用到电影拍摄场景、艺术设计场景等领域。但正是因为游戏行业规模更大，盈利能力更强，才更有能力去开发、运用新技术。

同时，游戏产业带动了显卡技术提升，也实质性的推动了当前人工智能产业的发展。

因此，在观察和研究文化出海时，我们应该更深入思考，中国的产业技术优势和创新优势在哪里，要更加重视发展代表先进生产力的产业，因为其孕育了更磅礴的生机。

二、技术足够雄厚，内容创作将更有底气

强调技术对于文化产业的巨大作用，绝不是忽视文化内容的价值观作用。内容，尤其是其中的价值观，往往以更隐性的方式浸润在具体的产品中。

仍以游戏产业为例，不同游戏里对“英雄人物”的属性设定往往有所不同——欧美的游戏脱胎于他们的文化，人物设定往往是力量、敏捷、魔法等；日本游戏则可能会引入忠诚等指标。

这些看似是技术设定，实际上反映了不同文化对“英雄”的理解，背后也反映出来了价值观的取向。

比如中国人看“三国”，一定觉得关羽比吕布好，但如果单纯的用欧美游戏评价指标，关羽的“数值”可能并不如吕布。

我国文化产业正在经历从“引进消化吸收再创新”转向“自主创新”的过程。早期的中国企业往往是模仿海外，发现国外某款游戏、某个类型的片子卖得好，就开始模仿、汉化。

但现在，越来越多企业开始从“第一性”出发讨论产品究竟该怎么做，开始思考“用户真正的需求是什么”，而不是“市场上同类产品卖得好，我先做一个”。当坚持这样的专业精神和独立精神时，产品一定会内嵌着原生性的中华文化，并在各个方面不自觉地展现出来。

《黑神话：悟空》《原神》《王者荣耀》等游戏，实际上都通过了各种方式把中国传统文化元素融入玩家体验，共同推动了国际游戏玩家对中国历史文化的了解。

在东南亚的长视频产业竞争也是如此，虽然以Netflix为代表的美国平台依然极具影响力，但以腾讯WeTV、爱奇艺、芒果TV等为代表的中国平台也赢得了诸多国家民众的青睐，中国的影视剧越来越受到当地的追捧，明星越来越具有号召力，中国的文化产品、中国的生活方式，也越来越吸引着当地的年轻人。

当然，文化出海肯定不会一帆风顺，文化承载着价值观、承载着意识形态，任何一个国家和政府在允许他国文化产品进入时都会慎之又慎，也必然会附带着一定限制和诸如对等开放等一系列条件。

我国已经在数字文化产业中取得了一定的领先优势，数字文化产业本身也是新质生产力在文化领域的典型代表，选定这一主场，推动双边和多边文化产业合作，引领和推动全世界数字文化市场的开放、共享、进步，既能顺势而为引领全球文化产业进步，也能更好承载中华优秀文化走向世界！

三、参与全球竞争，中国需要龙头企业

创新对于文化产业发展和出海如此重要，但文化产业却偏偏不是一个创新能力很强的产业，往往需要其他领域的创新溢出，尤其是数字技术创新的溢出。

但技术的溢出也需要有能力的承接主体，文化企业尤其是内容生产企业往往规模小，整合资源的能力弱，很难承接其他产业部门的先进技术，更遑论提出需求、引领研发了。

龙头企业和平台企业体量更大，更能推动和融合相关领域创新成果应用于文化产业，并将分散的技术组织起来，拉动整个产业链的协同创新，进而形成创新生态。在数字文化产业持续升级和出海等方面可以发挥更大作用。

日本、韩国、新加坡等国家的经验也表明，后发国家在追赶阶段集中资源支持龙头企业参与国际竞争是行之有效的战略选择。

当然，对于龙头企业会不会导致垄断，进而阻碍创新、枯竭创意的担忧一直存在。判别垄断既要划清市场范围，关键还在于后来者能否顺利进入。

内容产业很难形成垄断，这是因为内容生产的进入门槛不高，从业人员流动也比较频繁，总有后来者可以做出更好的作品。

数字文化产业中，一直都有新势力迅速崛起，或挑战既有格局，或切入细分领域并快速发展，这在说明行业充满活力的同时，某种程度上也说明了在数字文化产业中尚没有形成“垄断”的格局，领先者仍需要快速迭代、努力奔跑才能保持领先。

当然，更重要的是，龙头企业也不能只盯着国内市场这一亩三分地“内卷”，必须在全球市场这一更广阔的市场中参与竞争。

对中国的文化龙头企业和平台企业来说，出海不仅是自身商业选择，同样也承载着国家战略。

当我们的技术支持足够雄厚，发行平台足够强大，传播渠道足够广泛，内容创作团队就更有底气原创出文化产品，投资方也更有信心投资原创产品，文化产业将形成技术和内容的持续正循环发展，我国未来向世界贡献的优秀文化产品也会越来越多。

这是技术和内容融合创作最好的时候，也是中国文化出海最好的时代！

排版| 小禾| 正风轮值主编| 夏昆