始祖鸟的“中产标配”人设，还能撑多久？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：邓蔚楠

编辑：陈涧

设计：岚昇

始祖鸟闯祸了。

9月19日，户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强，在喜马拉雅山脉的山脊上，完成了一场名为“升龙”的烟花艺术秀。

在如此脆弱的生态中开展这样具有破坏性的活动，网络上的讨伐声此起彼伏。身为户外品牌，始祖鸟连基本的保护环境也没做到，却还声称这次活动是对自然的敬畏。

当地政府介入调查，始祖鸟发布道歉声明，但难以平息舆论讨伐，不少户外博主甚至公开抵制始祖鸟，称“热爱户外，就是不买始祖鸟”。

近年来，凭借“高端户外”的营销定位，始祖鸟一跃成为“中产标配”，网络上调侃“人到中年有三宝：钓鱼、茅台、始祖鸟”，但随之而来的，是消费增速放缓、售价上千的户外鞋被频繁投诉等。

这一次，又因“烟花”事件陷入信任危机，始祖鸟的“中产标配”人设，还能撑多久？

烟花秀引发抵制

始祖鸟没想到，自己会因为一场烟花秀摔跟头。

始祖鸟联合艺术家蔡国强，以火药为笔、雪山为幕，完成了一场名为“升龙”的烟花艺术秀。一张在山脊上呈盘旋状的长条彩色烟花照片，在网上广为流传。

▲“升龙”烟花艺术秀现场。

此次活动打出的名号是：秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰。可这样的烟花艺术秀，却偏偏发生在生态最脆弱的地方之一，海拔5500米的喜马拉雅山脉上。

网友们群起讨伐：“环境就这么被破坏了”，“那些小动物们呢，刚准备过冬，被它们炸”，“城市都三令五申禁止燃放烟花爆竹，这些家伙跑喜马拉雅山去搞爆炸了”……

在当地政府发声介入调查后，9月21日，始祖鸟才发布致歉声明，但坚称“升龙”艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，本次燃放等级为V级（最低风险等级）。

▲始祖鸟在微博发布致歉信。

但不少专家都反复强调了喜马拉雅山的脆弱性。比如据南都N视频报道，青海民族大学民族学与社会学学院副教授华旦才让提醒，主办方通报中所说的可降解材料，到了青藏高原不一定能够降解。

始祖鸟的声明难以平息众怒。

新华社直接提出质疑，“当一片片烟花于轰鸣声中从山脊间升起，炸开的不仅是彩色烟雾，更是商业逻辑与生态伦理的激烈碰撞。这场争议暴露出的深层次矛盾，值得全社会共同反思：我们是否需要这种烟花秀来‘致敬自然’？”

9月22日，作家李娟发文表示，刚刚刷到一个说法，说这种烟花秀是大地艺术的一种。提到“大地艺术”，就更加愤怒，为着这世上所有傲慢的，贪婪的，打着大地艺术的名义伤害大地的“创作”行为。真正伟大的作品，只是经过大地，从不曾改变过大地……

不少户外博主也开始公开抵制始祖鸟，称“我们去户外是为了亲近自然、保护自然，而不是看着品牌用破坏自然的方式博眼球，这触及了底线”。博主@游川 更是直接放弃了原本和始祖鸟品牌的商务合作。

始祖鸟陷入舆论危机，其母公司亚玛芬体育背后的大股东安踏，也受到波及。9月22日开始，安踏体育（02020.HK）股价已经连跌两日。

“中产标配”屡遭投诉

在此次危机之前，始祖鸟的口碑就已经出现下滑趋势。

始祖鸟是1989年于加拿大创立的户外品牌，定位高端市场，一直以来被称为“户外顶流”。2019年，始祖鸟被安踏接手后，定位逐渐从“户外工具”转向“身份符号”。该品牌平均服装价格在4000到6000元，网友调侃其为“中产标配”。

据每经网报道，2024年春节前后，始祖鸟推出“龙年限定”冲锋衣，定价8200元，被消费者抢购。当时在二手平台上，该款冲锋衣被炒至1.2万元甚至更高的价格。

为了强化“身份符号”，始祖鸟还与奢侈品牌与艺术大咖进行捆绑，营销不断。

2022年，始祖鸟与奢侈品牌Gucci联名推出限定系列，在国内发售当天即被抢空。2024年，始祖鸟在东京与日本艺术家村上隆合作推出限量羽绒服，价格比常规款高出70%以上，却依然在48小时内售罄。

可现实是，高价并不意味着完全的高质量。截至目前，在黑猫投诉平台上，与“始祖鸟”相关的投诉累计已达3000余条。

▲黑猫投诉平台上，有消费者投诉始祖鸟的衣服质量问题。

据中国新闻网报道，当不少消费者花上千元买下始祖鸟产品后，却很快出现鞋子边缘开胶、外套鼓包起球、衣服LOGO脱落等问题。甚至有消费者戏谑：“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样。”

要说始祖鸟最近经历过最大的质量风波，就属它的户外鞋了。据新京报9月报道，北京一位消费者购买的始祖鸟售价为1800元的徒步鞋，仅穿了不到一周就出现开胶问题，前掌弯折处的压胶甚至豁开一道口子。

▲消费者购买的徒步鞋出现开胶问题。图片来自中国新闻周刊。

除了质量问题，其产品还被曝出存在有害物质。

今年3月，始祖鸟的部分夹克产品就被曝出含有PFAS。这类物质被《环境毒理学和化学》期刊指出，可能与肝病、肾病、生殖发育问题及癌症等健康风险相关。

值得注意的是，据封面新闻报道，始祖鸟在加拿大等多个国家的官网中，会对含PFAS的商品明确标注“PFAS警告”，但国内官方商城却未执行统一标准，仅重点宣传“不含PFAS面料”的产品，对确实含有该成分的商品未作任何提示。

这样的始祖鸟，能撑得起中产及以上人士的“身份符号”吗？

正在被中产抛弃？

始祖鸟在中国引发舆论争议，可能会对业绩造成影响。

财报显示，今年二季度，亚玛芬体育大中华区营收为4.1亿美元，同比增幅达到42%，营收规模首次超过北美市场，成为第一大市场。而曾经的最大市场美洲大区增幅只有6%。

在中国一度引发消费热潮的始祖鸟，为亚玛芬体育贡献了业绩，但这种热潮似乎难以持续。

始祖鸟所属的亚玛芬技术服装部门，收入增速明显放缓。2025年二季度该部门收入增长23%至5.09亿美元，而去年同期增速为34%。亚玛芬户外功能性服饰部门的收入增速，也从2023年的55%，降至去年的28%。

同时，该部门的同店销售增速同样放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%下滑明显。而在更早的2023年二季度，这一数据曾高达80%。

同期，亚玛芬净利润为1820万美元，不过如果扣除掉当期收到1900万美元的政府补助，亚玛芬在当季依然没能扭亏。

始祖鸟营收增速放缓，背后是核心消费群体正在流失。

首先是始祖鸟向奢侈定位转向，所带来的产品价格上调，可能令部分中产却步。

有媒体报道，始祖鸟上一轮官方调价是去年的2月15日，全线商品涨幅平均在20%-30%左右。拿始祖鸟官方售价4000元左右的软壳外套Gamma MX举例，其在2019年以前的国内售价大概在1600元，现在翻了一倍多。

其次是始祖鸟取代实用性的高端身份象征，使其被原消费群体认为“落入俗套”。户外博主“巴塔毒师”分享了弃坑始祖鸟的现象，称这个现象在一线城市尤其普遍。该博主的粉丝很多都是运动达人，他们弃坑的主要原因是，“穿始祖鸟的这些人的形象已经跟运动不沾边了”。

外部环境也不容乐观。

中国银河证券《纺织服饰行业2025年中期报告》指出，国内户外服饰市场经过2020至2023年的高速增长后，渗透率提升，增量空间逐渐收窄，市场从“增量扩张”进入“存量争夺”阶段。

在市场收缩的前提下，又有大批国外品牌进入中国市场，比如加拿大越野跑品牌Norda、美国露营品牌Nemo等。本土品牌也不甘示弱，探路者、凯乐石先后发布“外骨骼智能设备”和“极地科技”产品线。这无一不挤压着始祖鸟的增长空间。

如今，因为一次适得其反的“烟花秀”营销，始祖鸟的处境更不妙了。