从西贝23元拌黄瓜说起：连锁餐饮为何越扩越“贵”？

2025年9月这波预制菜吵架，西贝算是站在了风口上。

吵了五天五夜最后双方各退一步，唯独西兰花成了最大“冤种”，大家吵来吵去，它反倒成了吐槽的代名词。

9月15号西贝发了道歉信，说自己的“生产工艺”没达到顾客预期，还承诺10月1日前改好。

其实说起来也有意思，预制菜这东西一直挺分裂的。

消费者这边一三五在网上喊着要“烟火气”，二四六又在商场负一楼把预制菜吃个精光；连锁餐饮更有意思，单周还在疯狂囤预制菜，双周就跳出来说“坚决抵制”。

这种又爱又恨的劲儿，说实话，挺让人摸不着头脑的。

我觉得这种矛盾说白了就是“现实需求”和“情绪表达”没对上，大家嘴上嫌，身体却很诚实，毕竟图个方便的时候，预制菜确实省事儿。

西贝四次换招牌：为了拓店，连“莜”字都嫌麻烦

西贝早年其实也犯过“选择困难症”，尤其是在怎么拓店这件事上。

2009年的时候，西贝才20多家店，年营收差不多5亿，创始人贾国龙当时觉得公司快到头了，愁得慌。

本来想不出辙，结果看见海底捞，人家那时候开店跟开了挂似的，每家都爆满，净利润率能到18%，这数儿，大部分连锁餐饮想都不敢想。

受了海底捞的刺激，贾国龙从2010年开始就折腾招牌，四年换了四次。

一开始是“西贝莜面村”，后来觉得“莜”字有人不认识，怕影响客人进店，又改成“西贝西北民间菜”，还特意强调“90%原料来自西北乡野草原”。

本来想靠“民间”这俩字拉好感，结果店越开越多，90%这个比例根本做不到，无奈之下又改成“西贝西北菜”。

改完“西北菜”，新问题又冒出来了。

贾国龙觉得“西北菜”太宽泛，不够聚焦，就想在碳水和肉类里押注后者，又把招牌换成“西贝烹羊专家”。

本来以为这次能成，结果新菜单和新定位反响一般，贾国龙自己也觉得“还是第一版好”。

最后在2013年，花了千万找华与华包装，又把招牌改回“西贝莜面村”。

说实话，这来回折腾，本质上就是在找一个“能快速复制的单店模型”。

毕竟想拓店，就得有个能抄作业的模板，总不能每家店都不一样，那样根本扩不起来。

西贝折腾这么久，其实就是没搞懂怎么平衡“特色”和“规模”，直到海底捞给指了条明路，中央厨房。

海底捞最厉害的不是火锅好吃，是它把“开赚钱的店”变成了“开值钱的店”。

靠中央厨房统一处理原料，不用依赖大厨，这样才能十年开20倍的店，单店营收能超4000万，市值还破了4500亿。

这套逻辑被资本市场认可是有原因的，一来标准化能保证品质稳定，二来单店周转劲儿不会因为拓店被稀释，简单说就是“单店效率×门店数量=公司估值”，明明白白。

看懂了这套逻辑，2014年确定“西贝莜面村”定位后就引入了中央厨房。

效果确实明显，2015年一年就新开了53家店。

贾国龙后来总说“高效率打败低效率是真理”，这话没毛病，但高效率的前提是得让消费者买账，不然再高的周转劲儿也白搭。

后来预制菜争议爆发，其实早就在这里埋了伏笔，中央厨房省了力，却丢了部分消费者想要的“烟火气”。

23元拌黄瓜引众怒：西贝的“贵”，其实早有苗头

光有中央厨房还不够，西贝后来又在“单店怎么赚钱”上动了心思，结果却把“贵”这个雷给埋了。

西贝早年爱开千平大店，光厨房就占300平左右，后来商场里的零售业态不行了，大家都在线上买东西，餐饮反倒成了商场的香饽饽。

西贝瞅准机会，就把门店改成300平的小店。

贾国龙还特意去上海中山公园附近的商场调研过，坐着电梯从七层降到负一层，数了一遍才发现，整个商场居然有96家餐饮店铺。

这么多家抢生意，小店坪效高，确实更划算。

但连锁餐饮有个麻烦事，就是“体系开销”比个体店高太多。

个体店不用养市场部、公关部，也不用给咨询公司交服务费，连锁餐饮这些都得有。

本来想靠规模摊开这些开销，结果发现根本摊不平。

如此看来，大部分连锁餐饮的客单价比个体店高，其实也是没办法的事。

西贝之前也涨过好几次价，每次都被消费者骂回去，只能又降回来。

直到2017年，华与华为西贝设计了“家有宝贝，就吃西贝”的口号，把儿童餐提到了战略高度。

说实话，这招挺狠的，儿童餐的使用者是孩子，买单的是家长，就跟奶粉似的，家长只要觉得对孩子好，不太会纠结价格。

就这么着，西贝才算把涨价这件事做成了，还被不少家长认成“中国儿童餐第一品牌”。

本来这套单店模型跑得挺顺，结果后来出了23元的“胡麻油调黄瓜”，还特意标注“选用直径3-3.5cm，口感脆嫩的黄瓜”。

大家一下就炸了，不是说黄瓜不好，是这价格跟大家心里的“值不值”对不上。

你用中央厨房省了处理食材的功夫，却还卖现炒的价格，换谁都不乐意。

西贝这事儿，其实不是它一家的问题，整个连锁餐饮都在踩“规模陷阱”。

就像海底捞，之前券商预测它能开2000家店，结果现在才1300家左右就卡住了，客单价从2010年的高峰降到2024年的97.5元，直接退回到2017年的水平。

很显然，在单店效率和门店数量之间，海底捞已经偏向保效率，宁愿不拓店，也不想让单店赚钱能力掉下来。

而且西北菜本身也有点“先天不足”，西北地区的特色菜，基本就是“牛羊肉+各式碳水”，做法豪迈粗犷，没有粤菜里狮头鹅那种稀缺食材，也没有淮扬菜里文思豆腐那种靠手艺提价的菜式。

原料成本一眼能看透，一旦成品价格脱离原料成本太多，客观上就会让消费者觉得“不值”。

资本之前总想着找“中国麦当劳”，觉得中餐也能像西餐那样，靠标准化形成马太效应，开出超大品牌。

但说实话，这可能是个错觉。

中餐讲究的是“味儿”，太标准化了就没那股烟火气，规模一上去，单店效率肯定掉，这是绕不开的坎。