7000家门店狂奔后，霸王茶姬涨不动了？

来源|Tech星球

文|林京

上市仅半年，霸王茶姬股价经历了一把“过山车”，相比于上市时59.54亿美元市值，如今只剩31.88亿美元市值，几乎腰斩。

霸王茶姬来到了十字路口，2022年～2024年，门店增长分别为1087家、3511家、6440家，到今年上半年，霸王茶姬门店数量已经达到7038家。

这一数字远高于同样定位于中高端的喜茶和奈雪的茶，门店数量分别为1638家和4400家，也正在逼近于大众新茶饮品牌“茶百道”们的万店规模。

万店规模，几乎达到了新茶饮的一个天花板。意味着密度增加，加盟商单店营业额下滑，尤其对于投入更重、主要选址在商圈里的霸王茶姬更是如此。

从新茶饮黑马到红利减退，霸王茶姬上市后的首份半年报显示，上半年收入为67.25亿元，同比增长了21.61%，但净利润仅为7.55亿元，同比降幅达到38.22%。其中，第二季度净利润为7723.8万元，更是同比下滑87.72%。

昔日新茶饮品牌面临的集体挑战，霸王茶姬也逃不过？

巅峰过后，销售神话不再

茶饮品牌都面临门店饱和的烦恼，直接反应在最关键的两项指标，单店GMV和同店销售额。只不过，比起坚持走小店模式的瑞幸，在一万家门店时，加盟商初尝苦果，走大店模型的霸王茶姬，来得更早了一些。

2024年是霸王茶姬冲刺上市，开店最更疯狂的一年。

一位霸王茶姬加盟商向Tech星球表示，虽然从2023年Q4开始，霸王茶姬就在加速开店，但那时候大多是空白市场，到了2024年Q4，几乎没有空白的地级市，新开的店也基本都是围绕业绩好的门店补充，单店业绩势必会下降。

在新茶饮竞争更加激烈的南方市场，门店密度增加更加明显。张月两年前从上个加盟商手里接手了一家霸王茶姬，门店位于新茶饮品牌主战场华东区域某城市，去年开始，在她周围陆续开了6家霸王茶姬，距离最近的就在200米处。

从外卖覆盖的周围区域3公里来看，这意味着单店销售额势必下滑，张月说，同样的门店以前一个月能有100多万销售额，现在只有40万～50万销售额。好在她的两家门店位于当地的“富人区”，消费水平较强，能够保证不亏，但回本周期被拉长。

一位西北区域的加盟商并没有这么幸运，他告诉Tech星球，周围三公里内开了两家霸王茶姬，他所在的门店线上业绩直接下滑了30%。

高峰去年在西南地区一个县城加盟的霸王茶姬，门店面积近200平米，投入了上百万。他向Tech星球展示的业绩显示，除了去年包含“十一”小长假期间的10月达到了79万营业额之外，剩下的都是在50万～60万营业额，在今年6月～8月，则维持在40万左右的营业额。

这并非个例。霸王茶姬的同店成交额也已经连续六个季度下滑，根据其披露数据，2024年一季度后，霸王茶姬同店成交额首次下滑，到了2025年第二季度，只剩40.35万元。

与此同时，2025年二季度，霸王茶姬的活跃消费会员3860万，而去年2024年同一时间是4410万，下降了大几百万。

尽管，这季度不可忽视的是外卖大战的影响，在动辄5元一杯的奶茶遍地之时，必然冲击到“15元～18元”的茶饮品牌。

不同于同样定位于中高端的喜茶，选择进入美团“特价团”和淘宝闪购之中，参与到外卖大战，最终让用户实现以10元左右价格的点一杯奶茶，霸王茶姬创始人张俊杰称“坚决不盲目跟风卷入价格战”。

2025年上半年，蜜雪冰城和古茗的营收增速分别为39.3%、41.2%，霸王茶姬的营收增速为21.6%，其归母净利润更是同比下降38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中，唯一净利润负增长的品牌。

多种因素叠加影响下，这也造成了霸王茶姬从新茶饮中“黑马”，一跃成为本季度新茶饮财报中“掉队”的玩家。

大单品“伯牙绝弦”卷成红海

“霸王茶姬不是不想参加价格战，而是不能，低价背后的补贴通常由平台和加盟商分摊”，在县城加盟霸王茶姬的高峰表示，一方面，现在加盟投入基本百万元起步，在县城，霸王茶姬还会开出更大面积的旗舰店，以他的门店为例，面积接近200平方米，每月仅门店成本支出都是十几万元，根本不可能参与到外卖大战中去。

另一方面，不同于SKU众多的新茶饮品牌，可以挑选部分产品甚至是毛利高、滞销的品类参与到外卖大战中，霸王茶姬一直走的是“大单品”战略，门店总SKU维持在十余个品类，且伯牙绝弦作为明星单品，占据着50%以上的营收。

中邮证券报告显示，2022年～2024年霸王茶姬每年新品数量分别为14款、22款、15款。2025年4月至8月，霸王茶姬仅上线“万象碧螺”“一骑红尘”“风荷曲苑”“红柑”四款新品。作为对比，蜜雪冰城仅在今年8月就上线了7款新品。

在上新不多的情况下，霸王茶姬还经常会出现一些产品突然下架。一位霸王茶姬员工告诉Tech星球，这是因为，不同区域加盟商可以自行根据当地销售状况进行下架，一些产品的茶叶原材料较贵，又只是小众群体的需求，总部并不强制加盟商上架所有商品（除了新品），加盟商可以根据销售状况自行下架。

一位霸王茶姬加盟商给Tech星球展示的经营数据显示，排名前三的分别是伯牙绝弦不同的类别和套餐，随之排在后面的几个也都是鲜奶茶，“活力轻果茶”、纯茶等产品仍然难以抗起大旗。

在他看来，除去蜜雪冰城以极致的供应链控制成本，新茶饮产品并没有核心壁垒。

在霸王茶姬扩张速度最快的2024年，各大茶饮、咖啡品牌都推出了鲜奶茶，其中瑞幸的“轻轻茉莉”，两年合共发放6亿张优惠券、签约代言人一系列举措，硝烟味儿十足。

一众与霸王茶姬定位相似的鲜奶茶品牌也从区域向全国扩张。窄门餐眼数据，截至目前，爷爷不泡茶和茉莉奶茶的门店数量分别为2173家和1745家，在过去一年皆增加了千家门店。而千店规模，通常被认为可以挤上牌桌。

一位华东区域加盟商表示，爷爷不泡茶很多产品基本是“复刻”霸王茶姬的路线，且SKU更丰富，肯定会造成一定冲击。

但在县城开加盟门店的六六则表示，其实在县城，任何茶饮品牌都可以是霸王茶姬的对手。比如蜜雪冰城，也是霸王茶姬的对手。新茶饮品牌是典型的用户高频消费、低忠诚度的品牌，在县城更是如此。

如果说以鲜果茶起家，走中高端品牌的喜茶和奈雪，面临着水果高损耗下的低毛利难题，霸王茶姬的大单品战略，一直拥有着让行业艳羡的效率和毛利。

一位霸王茶姬店员向Tech星球介绍，一包茉莉雪芽120g茶叶，加上4200ml水、1500ml冰块，泡完就是5700ml的量，能卖十几杯伯牙绝弦。一包茉莉雪芽的成本也就20元左右，抛去奶和物料的成本，一份茶可以赚100多元，毛利在60%以上甚至更高。

也因此，霸王茶姬可以大手笔去做营销，包括签约代言人等举措，去提升品牌溢价。

财报显示，2022年到2024年，霸王茶姬的销售和营销费用持续提升，分别为7360万元、2.6亿、11亿，分别占相应期间净收入的15%、5.6%、8.9%。到了2025年这一趋势并没有减弱。到了今年二季度，霸王茶姬的销售和营销费用则达到3.85亿元，同比增长54.6%。

跨界服饰下架，第二增长曲线更加急迫

新茶饮品牌都有一定的生命周期，霸王茶姬也是如此。

目前，霸王茶姬主要从三条路径寻求新增长。在产品侧，霸王茶姬过去一年布局了新的店型，打造新品牌，想要打造“第二杯茶”。目前，在上海已经开业了十几家茶姬现萃门店，主要销售现萃茶、咖啡等产品。只不过，尚未出现如“伯牙绝弦”般引爆网络的产品。

其次，踏入大零售赛道，与茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌卖文创、零食业务不同，霸王茶姬主要覆盖书包、毛绒玩具、包、杯子、雨伞、墨镜等品类，切中的也都是当下最热门的赛道，有用户在社交平台表示，毛绒杯子与Jellycat的产品非常相似。

定位于中高端茶饮品牌的霸王茶姬，品牌溢价一直体现国风茶饮、非遗等软实力构建上。

最近，霸王茶姬更是跨界至服饰，引起颇多关注。不仅有短袖、外套、裤子等单品，还推出了系列包袋和渔夫帽。在价格设定上，霸王茶姬也不输给快时尚服饰品牌，甚至比优衣库的价格还要高出一截。具体来看，牛仔外套售价599元，牛仔裤售价499元，牛仔挎包售价299元，渔夫帽售价159元，短袖售价199元。不过，目前该产品已经在霸王茶姬的旗舰店下架。

事实上，无论零售业务，还是子品牌，都是茶饮品牌发展到一定阶段，去发展的副业，加深用户与品牌的链接，复用门店的流量和品牌的供应链能力。

据一位霸王茶姬员工透露，今年霸王茶姬的重心在海外。国内新茶饮红利见顶，这两年在新茶饮圈，已经有了“不出海、则出局”的说法。只不过，截至今年6月底，霸王茶姬的海外门店仅为208家，整体业务体量并不足以真正支撑起公司第二增长曲线。并且，海外业务的拓展相比国内，所面临问题则更加复杂。

2025年的霸王茶姬，几乎是面临所有新茶饮都会遇到的困境，眼下，从一级市场的反应来看，也等待这家新茶饮品牌做出新的突破。

（备注：文中张月、高峰皆是化名。）