文化为桥，“走进茅台”开启中国白酒全球化新叙事时代

今年8月以来，亚洲职业高尔夫球巡回赛新加坡公开赛主办方团队，以及来自加拿大、泰国、英国、中国香港、南非的“茅友”相继踏上贵州茅台镇的土地，开启了“茅台：超级工厂传奇之旅”。

这场始于今年6月的“走进茅台”活动，正以沉浸式体验为核心，为全球64个国家及地区的参与者搭建起一座深度感知茅台文化的桥梁。不同于传统的产品推介，这是一次文化的双向奔赴，一次价值的共同探寻，标志着中国白酒全球化正迎来一个全新的叙事时代。

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工艺解码，从技艺观看到匠心共鸣

茅台的全球化叙事，始终以品质为根基，而工艺的沉浸式呈现，则让这份品质有了可感的温度。“超级工厂传奇之旅”将制酒车间、茅酒之源、包装车间变为生动的“课堂”，让海外“茅友”从旁观者成为工艺的亲历者与解读人。

在包装车间里，那根标志性的红丝带成为跨越文化的“触点”。南非驻中华人民共和国前大使、南非贵州商会特别经济顾问谢胜文反复练习后坦言：“这确实有挑战性，需要有技巧才能做到。”这个看似简单的动作，实则是茅台传统手工与现代生产融合的缩影，正如他所感慨的，“既保留了绳结这类传统工艺，也引入现代技术，这种两者兼备的组合方式真是太令人兴奋了”。而在勾调体验环节，“茅友”们亲手调制专属风格的美酒，在味觉的碰撞中理解“以酒勾酒”的非遗智慧；茅酒之源内，成义、荣和、恒兴三大烧房的旧貌与古老工艺流程，让“茅友”读懂一瓶茅台从酿造到窖藏的时光故事。

英国茅友参观茅酒之源

伦敦半岛酒店葡萄酒总监Melody Wong的感受颇具代表性，她表示，从没想到茅台酒有这么长的酿造周期和繁复的制酒工艺，而且工艺中的人工操作部分还被如此有效保留并传承下来。在她眼中，不管是葡萄酒、烈酒还是白酒，它们都是人类智慧和劳作的结晶，相比机械化的酿造，茅台带有“人文痕迹”的工艺让她体会到匠心精神的传承和对自然的尊敬。这种基于工艺共性的认知，让茅台的匠心超越了文化隔阂，实现了从“技艺展示”到“价值认同”的跨越。

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传播革新，从单向讲述到多元共创

中国白酒全球化曾受制于“酒香也怕巷子深”的传播困境，而“走进茅台”以创新的传播逻辑，让品牌故事从“我说你听”变为“亲身讲述”，构建起多元立体的文化传播网络。

加拿大汉嘉酒业有限公司总经理马麟的身份“转变”颇具深意。从多次到访的“学生”到带领团组的“领队”，他的感受从“每瓶茅台都来之不易”升华为“为茅台骄傲”，更摸索出独特的传播路径，摒弃单一的销售端邀请模式，追求访客的“多样化覆盖”。此次加拿大团中，既有前全国会议员、华侨领袖等政要，也有酒吧从业者等一线经营者，更有媒体代表。“讲茅台故事不如让大家亲身感受”，马麟的理念恰是“走进茅台”传播革新的一项重要环节，让不同领域的访客成为文化使者，将所见所感带回各自的圈层。

在海外市场，这种“共创式传播”已初见成效。茅台英国渠道商英国爵士贸易公司总经理Joyce Lin在伦敦推行的“盲饮”品鉴会，让茅台酒与威士忌等西方酒类同台亮相，“更直观地吸引非华裔族群，让外国友人‘看见茅台’，爱上茅台”。

从茅台厂区的亲身体验，到海外市场的创新推广，一条“体验—认同—传播”的闭环已然形成。正如来自香港健康疗养行业的彭少玲所言，看过体验过才明白“茅台不是一支简单的白酒，它有很多故事”，而这些故事，正通过多元主体的讲述，在全球范围内生长蔓延。

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生态赋能，从品牌体验到文化沉浸

“走进茅台”的深层叙事，在于打破单一的企业参观模式，将品牌体验融入贵州文旅生态圈，让“茅友”在自然与人文的交织中，读懂茅台背后的中国文化密码。这种“酒旅融合”的创新路径，为白酒全球化注入了更深厚的文化内涵。

贵州的山水与文脉，成为茅台文化的生动注脚。英国茅友在黄果树大瀑布前震撼于自然的鬼斧神工，水帘洞与《西游记》的关联让他们直呼“从魔法世界进入现实世界的入口”；安顺云山屯堡的古老建筑与地戏表演，让远道而来的嘉宾触摸到贵州文化遗产的温度。加拿大团探访的荔波大小七孔景区，以地球“绿宝石”的生态画卷，诠释着茅台“天人共酿”的酿造哲学；泰国参访团则在西江千户苗寨换上苗族服饰，在传统歌声中品鉴茅台，让民族风情与酒香形成奇妙共鸣。

这些精心设计的体验行程，已成为文化理解与情感共鸣的重要载体。当国际访客们在绿水青山中理解生态对茅台酿造的重要性，在多元民族文化中感受茅台的人文根基，品牌认同便获得了自然与文化的双重支撑。茅台正在实践的，是从产品输出到文化共享的转变，从“卖酒”向“卖生活方式”的升华，让中国白酒从餐桌饮品演变为一种蕴含东方美学与生态智慧的文化符号。

总结来看，“走进茅台”是一场贯穿“工艺、传播、生态”的深度体验，最终凝结为跨越国界的文化共识，它让茅台的故事变得可触、可感、可分享。在这场跨越国界的文化之旅中，茅台不再只是一瓶白酒，而是文明交流的使者；全球化也不再是简单的产品输出，而是文化价值的双向奔赴。当更多人在茅台的酒香中读懂中国的匠心与诗意，中国白酒的全球化新叙事，必将在文明互鉴中书写更精彩的篇章。

监制：王赫 美编：阿姣

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