始祖鸟“炸山”，甩锅中国团队，这次“炸”掉的不止是这只鸟

雪山之巅的烟花易冷，品牌价值的崩塌却难挽。一场海拔5500米的“艺术爆破”，彻底炸穿了这个户外品牌的精神底线。

喜马拉雅山脉5500米海拔的江孜热龙地区，145根彩烟沿着裸露的山脊炸开，3公里长的“火龙”在雪山之巅翻腾。

这是始祖鸟联手蔡国强打造的《升龙》烟花秀，本想借“地球第三极”的神圣感封神，最终却炸出全网怒火。

《升龙》烟花秀

当最后一缕彩烟消散在寒风中，留下的不仅是高原冻土上可能数年难以降解的化学残渣，更有一场国际品牌傲慢的“甩锅大戏”。
这场闹剧，炸掉的何止是一只“鸟”，更是高端品牌赖以生存的信任根基。

01 从户外信仰到“中产玩具”，安踏早埋下祸根

2019年安踏以52亿美元收购亚玛芬体育前，始祖鸟的标签是“专业”。那时珠峰攀登者背包里都会有K2雪山遇险时能救命的GTX冲锋衣，这是每一个严肃户外玩家口中“可以穿十年”的硬通货。那时的“鸟粉”，买一件BetaAR会研究面料的防水透湿指数（20000mm水压/20000g透气），还会有着一段雪山遇险的经历。

但安踏接手后，这套“专业逻辑”被彻底替换成“流量逻辑”。2020年前，始祖鸟专业户外线（如Mountain系列）占比超60%。而到2024年，潮流联名款（如与JilSander合作系列）和都市休闲款占比飙升至75%，专业线反而成了“门面装饰”。始祖鸟、lululemon、萨洛蒙，被包装成“中产三件套”。如今80%的始祖鸟用户，从不参与户外运动。专业户外群体占比已不足30%。

《升龙》烟花秀

安踏经营下的始祖鸟门店与爱马仕直线距离37米，靠着“中产身份符号”的定位，客流量做到爱马仕的3.2倍，单店坪效突破8万元/平方米，较收购前暴涨420%。2024年始祖鸟营收21.94亿美元，为亚玛芬集团贡献40%收入，大中华区增速高达53.7%。

但漂亮数据的背后，是品牌灵魂被快速稀释：当冲锋衣变成办公室通勤装，当“鸟粉”聚会从聊登山路线变成比“谁的联名款更稀有”，始祖鸟早已从“户外人的信仰”，沦为安踏流水线上的“中产玩具”。

这种“重流量、轻精神”的改造，也为后来的“炸山”与“甩锅”埋下伏笔。

02 “环保材料”的表演，藏不住对生态的傲慢

蔡国强在采访里说，这场烟花秀要“在粗粝的雪山与神圣的自然间找平衡”，始祖鸟则声称使用“100%生物可降解彩烟材料”，甚至提前用“盐砖引导鼠兔离开燃放点”，试图打造“环保艺术”的人设。

但高原生态的脆弱，根本容不下这种“表演式环保”。日喀则市江孜县生态环境局的一句回应，彻底戳破谎言：“因为用的是环保材料，所以不需要做环评，只要乡、村、县三级同意就行。”

这逻辑堪比“我用可降解塑料袋，所以往长江里扔也没问题”。我国《环境保护法》明确规定，凡可能影响生态的项目必须做环评，“环保材料”绝不是豁免理由。

更讽刺的是，所谓“生物可降解”，在5500米的高原环境下根本不成立。多位生态专家指出：“高原高寒缺氧，微生物活性极低，普通可降解材料在平原3个月能分解，在这至少需要2-3年，甚至更久。而且彩烟中的金属氧化物（如红色彩烟含氧化铁），会渗入冻土破坏土壤结构，影响牧草生长。

就好比，一块香蕉皮丢在热带森林里可能一天就没了，但丢在5000米的高山上可能第二年还在那儿。

《升龙》烟花秀

而始祖鸟所谓的“生态保护措施”，除了提前放盐砖，再无其他实质性动作，既没公开材料降解的第三方检测报告，也没评估烟花噪音（超过120分贝）对藏羚羊、雪豹等珍稀动物的应激影响。

同样是户外，看看2015年瑞士户外品牌猛犸象Mammut的做法，或许能给我们更多启发。

Mammut当时邀请了一批由滑雪运动员、登山者、越野运动员、登山向导们组成的团队，用他们携带的太阳能灯在黎明时的马特洪峰上勾勒出一道闪亮的光链。

2015年7月13日，Mammu重走Hörnligrat山脊线

始祖鸟以“敬畏自然”立身，它本该是雪山的守护者，却为了流量变成“入侵者”。这种傲慢，摧毁的是“户外品牌与自然共生”的基本共识。

03 双语道歉的罗生门：甩锅中国团队

9月21日，面对汹涌舆论，始祖鸟终于道歉，但两份声明的差异，被当成了“甩锅教科书”，网友们又加深了几分嘲讽力度。

先看中文版道歉信：说“对艺术表达边界的评估不够专业”“对自然的敬畏需要更虔诚”，承诺的补救措施是“推进藏地环保计划”。这字里行间，更多的是“安抚”。

再看英文版声明：“近期在青藏高原举办的烟花表演活动与始祖鸟的品牌价值观不符。我们已关注到大家的担忧，我们同样对此深感关切。该事件直接违背了我们对于户外空间的承诺、我们的品牌本质，以及我们致力于为用户和社区创造的品牌形象。“

公告还提到，“我们正与涉事的当地艺术家及中国团队直接沟通处理此事，并将调整工作流程以确保不再发生类似事件。我们要求所有活动都必须体现环保理念，绝不容忍任何与之相悖的行为。我们已开始着手减轻该事件对环境和社会造成的影响。”

两版声明一对比，“甩锅”意图昭然若揭：对国际市场，始祖鸟要保住“环保高端”的形象，所以主动认错，把责任推给“中国团队执行不当”，暗示“总部不知情、总部还是很高大上的，只是被拖累”。

这种“内外有别”的操作，本质是把中国消费者当“低优先级群体”，反正你们爱买“身份符号”，就算甩锅，该买单的还是会买单。

对比Patagonia的做法：2022年，Patagonia创始人将整个公司（价值30亿美元）所有权转让给环保信托，承诺“所有利润用于环保事业”；而始祖鸟出事后，连一句真诚的“我们错了”都不敢说，只会让中国团队背锅。这种差距，不是公关能力的问题，是价值观的天壤之别——一个把环保当信仰，一个把环保当营销话术。

对真正的户外人来说，始祖鸟不是一件衣服，是“一起闯过险地的伙伴”。他们愿意花1.2万元买一件BetaSV，不是因为logo贵，是因为相信它能在-30℃的雪山上挡住寒风；他们愿意为品牌的环保项目买单，是因为相信“我们都爱雪山”。但现在，这个“伙伴”为了流量炸了雪山，出事后还甩锅，这种背叛，比衣服质量差更让人无法接受。

04 宏大叙事的陷阱：都是资本的自嗨

这场《升龙》烟花秀，本质是“宏大叙事”营销的又一牺牲品。始祖鸟希望用“喜马拉雅”“东方龙”的宏大符号，去包装“流量收割”的真实目的。

这些年，陷入“宏大叙事”陷阱的品牌不在少数：桃李面包在中秋广告中使用文案“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”；蓝月亮在母亲节广告中强调“妈妈，您先用”。洗衣液，将家务劳动默认为女性责任，被批强化性别刻板印象；香飘飘产品包装嘲讽日本核污染水事件，被质疑利用民族情绪摆拍；现在轮到始祖鸟，想用“雪山烟花”彰显“高端”，却踩了生态与信任的红线。

这些品牌的通病，是把“宏大”当成“高端”的替代品，以为靠震撼的视觉、文化的噱头，就能让消费者忽略核心价值的缺失。始祖鸟尤其可笑：它选在西藏搞“升龙”，表面是“文化表达”，实则是想借“神圣感”掩盖营销的浮躁；出事后甩锅中国团队，是想借“总部认错”保住国际形象，却忘了中国市场才是它近年增长的核心。

真正的高端，从来不是“炸”出来的，也不是“演”出来的。Patagonia从不说自己“高端”，却靠“环保+专业”成了全球户外人的标杆；Lululemon没搞过“宏大叙事”，却靠“懂瑜伽者的需求”成了运动休闲界的顶流。而始祖鸟，把“户外精神”换成“中产符号”，把“敬畏自然”换成“烟花秀”，最后还用“甩锅”收尾，这样的品牌，就算短期销量没跌，也早已经失去了高端的灵魂。

对安踏来说，始祖鸟或许只是财报上一个贡献40%收入的“赚钱机器”。短期看，潮流用户还会为logo买单，业绩可能不会受太大影响。但对那些曾把始祖鸟当信仰的户外人来说，那个懂雪山、敬自然的“鸟”，已经死在了5500米的烟花里，死在了中外有别的道歉信里，死在了“甩锅中国团队”的傲慢里。