美妆线上大盘双月下滑，详拆五个“逆增长”品牌案例

2025 年的线上美妆市场，在盛夏时节遭遇了一场 “寒意”。

据《FBeauty 未来迹》对淘天、京东、抖音、快手、拼多多五大平台的美妆数据监测，7月、8月线上美妆大盘交易额分别下滑3.07%、7.3%，成为全年仅有的两个交易额与交易量 “双下滑” 月份。

在行业普遍承压的背景下，一批品牌却走出了截然相反的曲线：韩束8月交易额逼近10亿，同比猛增51.37%；百雀羚以108.77%的增速强势反弹；高奢护肤代表赫莲娜增长48.62%；“厦门帮”白牌ELL，增速更是高达254.49%；口腔护理品牌参半也以56.81%的增速闯入美妆个护榜前20。

更值得关注的是，8月无关键性大促节点支撑，这些品牌的爆发式增长，究竟藏着怎样的“破局密码”？它们的打法，又能为美妆行业带来哪些新启示？

线上美妆大盘双月遇冷，多个头部品牌迎来“逆势突围”

从今年1-8月整体表现来看，线上美妆大盘仍实现了一定增长，累计交易额达4119.99亿元，同比增长5.7%；交易量56.53亿件，同比增长6.46%。

但细分到各月，增长曲线却呈现“逐月下滑”的趋势：1月交易额同比增幅尚达11.68%，2月因攀升至 22.62%，此后便一路回落，7月和8月成为全年仅有的 “双下滑” 月份。

国家统计局最新公布数据显示，今年8月，化妆品限额以上零售总额达349亿元，同比增长5.1%。可见，一定规模以上的头部企业总体涨势还不错。结合线上美妆大盘的下滑趋势，说明中小型美妆企业正在面临更加激烈的竞争。

另外从单个商品平均交易价格看，在1-8月的交易均价同比下滑的情况下，8月的交易均价却从去年的66.4元，上升至今年的69.83元。这一方面说明，市场在618大促后进入“蓄力期”，为双11大促预留价格空间；另一方面也说明，在8月实现增长的品牌，并非依赖 “低价走量” 的粗放策略，而是走出了更具可持续性的增长路径。

在市场一度面临“低价内卷”的大背景下，8月的高增长品牌“打法”，更值得研究。

综合淘天、京东、抖音、快手这四大平台在今年8月的交易情况来看，在美妆品牌TOP20榜单中，实现20%以上同比增速的品牌共有10个，50%以上增速的品牌共有6个，其中包括位列第一、单月销售额高达9.57亿元的韩束，及毛戈平、百雀羚、丸美、ell、参半。

那么，这些高增长品牌背后，藏着哪些值得借鉴的经验？

高增长品牌增长逻辑拆解，头部品牌正在走出多元化经营路径

梳理8月高增长品牌的平台表现可见，抖音已成为毋庸置疑的“增长引擎”：韩束、赫莲娜、百雀羚、毛戈平、ELL、丸美、参半7个品牌，在抖音均实现 50% 以上的交易额增长，其中百雀羚增速更是高达384.04%。

此外，京东、快手也成为重要补充，如赫莲娜在京东交易额同比增长79.22%，毛戈平在快手增速达4519.01%，展现出“核心平台突破+多平台协同”的布局逻辑。

1.韩束：矩阵化自播 + 套装转化，打造品牌自营增长引擎

韩束是目前抖音平台TOP1级别的美妆品牌，其8月在抖音共实现8.1亿元的交易额，同比增长67.22%。

不同于许多以带货主播为核心的打法，韩束对品牌自营进行深度聚焦，甚至是将店铺账号打造成一个“新头部主播”，形成独特的增长引擎。

在前两年凭借短剧营销模式实现流量蓄水后，韩束在抖音的店铺矩阵形成规模效应——除了“韩束官方旗舰店”，还分设了护肤、美容美发、个人护理等多个旗舰店，覆盖护肤、美妆、个护等不同场景。以多店分工的布局，承接不同入口的流量，并减少价盘互打的风险。

同时，韩束的几十个账号全天候进行直播，无论用户什么时候点进来，都能看到韩束自播账号，将流量牢牢锁在品牌体系里。

在产品打造上，韩束也并非依赖“大单品”策略，而先将单品“打爆”后，再以套装的形式进行主推。

从韩束8月抖音热销单品TOP10中就能看出，其热销前6名的产品均为套装，并且涵盖多种功效类型及产品系列。这一形式不仅能提升客单价，还能以整套使用的形式，培养消费者使用习惯，从而提升复购率。

2.百雀羚：自播矩阵+达人带货双轮驱动

今年以来，百雀羚持续发力线上，并且取得了爆发式的业绩表现。今年8月，其在抖音实现了2.09亿元的交易额，同比暴增384.04%；在快手也实现407.86%的交易额增长。这离不开其对直播带货模式的探索。

据飞瓜数据统计，目前直播带货渠道已占据百雀羚整体业绩的83%。在带货方式上，品牌自播与达人推广平分秋色，共同推动销售业绩攀升。目前，除去经销商专卖店铺，百雀羚官方已在抖音布局矩阵账号9个，分别针对不同产品系列做出重点推荐，揽阔不同细分需求的消费者。

除开自播，头部达人合作成为带动百雀羚销售的关键。

飞瓜数据显示，截止今年9月，百雀羚品牌头部达人带货销售额已达43%，其中，朱瓜瓜与董先生的带货转化效果尤为突出，近10场直播撬动亿级GMV。《FBeauty未来迹》整理百雀羚8月抖音热销单品TOP10也发现，头部达人朱瓜瓜为百雀羚带动了多款热销产品。

3.赫莲娜：挖掘高端美妆礼赠潜力

赫莲娜作为高端美妆代表，在今年8月的表现也十分出色，其在抖音实现2.42亿元的销售额，同比增长55.26%；在京东实现0.83亿元的销售额，同比增长79.22%。研究赫莲娜在8月能够实现高增长关键，离不开其对七夕促销节点的捕捉。

《FBeauty未来迹》梳理赫莲娜8月京东热销单品TOP10，“七夕情人节礼物”“送女友”“生日礼物”等礼赠关键词出现频率极高。一直以来，基于物流服务优势、专属需求人群等条件，京东美妆在“礼赠”心智上积累了独特优势。

而以赫莲娜为代表的高端美妆品牌，在礼赠领域也拥有独一无二的品牌优势，即便在总销量不高的情况下，依旧能凭借高单价实现销售额的突破。在这一点上，高端美妆对于线上渠道的发力方式是不同的，例如赫莲娜8月在抖音交易额增长55.26%的情况下，交易量却出现41.76%的下滑，可见品牌并不愿意为了销量而放弃自己的高端定位。

因此，礼赠是高端品牌平衡销量与品牌调性的优势突破口。

细分赛道与白牌新篇，参半与ELL的“差异化破局”之路

观察今年8月线上美妆品牌榜TOP20，可以发现ELL和参半是两个独特的存在，在“白牌神话”落幕之后，ELL却成为了唯一闯入榜单“白牌”，而参半作为唯一一个口腔护理品牌成功进榜，成为细分赛道的王者。

1.ELL：明星引流 +“日不落自播”，白牌低价策略的新探索

在流量红利逐渐见顶之后，ELL作为“厦门帮”白牌，却依旧跑出了十分不错的销售表现，其8月在抖音共实现2.35亿元的交易额，同比增长262.25%。

《FBeauty未来迹》梳理ELL8月抖音热销单品TOP10，发现其以百元以下的素颜霜、清洁泥膜、颈霜等平价产品为主。“1发12”“拍1发6”等组合促销方式，成为产品的高频词，从该品牌8月339.9%的交易量增长，远远高于交易额增长的趋势，也能看出该品牌还是以走低价促销路线为主。

在运营上，ELL不依赖单一达人，而是通过痞幼、颖儿等明星网红引流，再以“24小时日不落自播”承接流量，同时开设官方旗舰店、个人护理旗舰店等推不同产品，形成引流-转化-留存的闭环。不过，这种“低价+明星引流”的模式能否长期持续，仍需市场检验。

2.参半：精细化内容运营挖掘细分赛道潜力

今年至今，口腔护理品类的线上总体表现其实并不乐观，就1-8月线上美妆主要品类表现来看，口腔护理的交易额涨幅最低，交易量出现负增长，可见该品类正在面临深度调整。

不过，参半作为新锐品牌，表现十分出色，在口腔护理品类榜中稳居第一，超过云南白药等一众口腔老品牌。并且，参半8月在抖音及京东两大平台均实现100%以上的交易额及交易量增长。

研究参半的打法，可以发现“短视频带货+品牌自播”是主要核心，尤其在内容运营上有一套完整的策略体系。

例如，针对牙膏、漱口水等核心品类，打造痛点解决型内容模板，在开篇模拟痛点场景，如“社交场合口气尴尬”等，接着进行产品功能演示，突出效果对比，借功效验证、科学成分等进一步进行信任背书，最终形成购买引导；针对含沸石、益生菌等创新成分的产品打造成分科普型模板等。

核心还是围绕“用户痛点”构建内容体系，以高频的内容输出触达多元化人群，并且在投流环节注重内容标签匹配人群标签，例如通过投流发现宝妈人群对成分安全内容更敏感、年轻人对社交尴尬内容更敏感，后续便针对性增加该类内容的创作，让每一条内容都能在合适的流量池里放大效果。

总的来看，8月的线上美妆市场，既是寒意与暖意并存的矛盾场，也是行业从“低价内卷”转向 “价值竞争”的缩影。

韩束、百雀羚等品牌通过模式创新实现规模化增长，赫莲娜以场景深耕坚守高端定位，ELL、参半则在白牌、细分赛道开辟新路径。它们的共同启示在于，当流量红利见顶，美妆品牌的增长逻辑已从单一流量获取，转向用户需求洞察+运营效率提升的综合较量。

对于更多美妆企业而言，8月的“逆势增长案例”并非可直接复制的模板，但也指向一个明确方向：无论是成熟品牌还是新锐玩家，唯有立足自身定位，深耕核心平台，打磨精细化运营能力，才能在市场波动中找到属于自己的“破局之道”。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜