快手彻底被逼急

快手加码本地生活

砸真金白银助力主播曝光

今年，本地生活赛道进入“加时赛”。

上半年外卖三国杀，即时零售市场空前沸腾；下半年OTA巨头们掀起大乱斗，高德“扫街榜”硬刚大众点评，京东酒旅暗蓄火力，本地生活全年枪声不断。

而镜头转到隔壁抖音，更是砸投入亿级平台补贴，对于快手来说，本地生活的发展已经进入关键时刻，到了必须采取行动的关口。

9月，快手本地生活宣布正式启动“百万真人计划”，面向真人主播达人推出新一轮流量与现金扶持政策。该计划旨在通过流量现金资源等多重平台支持，帮助优质主播突破冷启动瓶颈、实现稳定成长。

据了解，本次计划主打两大核心机制：“真人开播得流量” 和 “真人主播争霸赛”。

在基础开播激励中，平台将根据“真人有效开播”达成情况，给予单日最高2000曝光的流量奖励，总名额达300位，以此降低新人主播的起步门槛。

在争霸赛环节，平台将依据GMV排名对TOP35主播进行现金奖励，包括“闪耀黄金主播”、“银幕黄金主播”与“潜力新主播”三类奖项，最高可获2000元现金激励。

图源：快手本地生活

该计划的推出，一方面为有潜力的真人主播提供了更广阔的发展空间和更丰厚的奖励；另一方面，也将进一步丰富快手本地生活的直播生态，为用户带来更优质的直播购物体验，同时助力商家实现更好的销售转化，推动本地生活业务的蓬勃发展。

其次，真人主播凭借真实、生动的直播形式，在本地生活赛道对酒旅、餐饮等消费场景的沉浸式讲解，更容易连接消费者与商品。

最后，这也与快手一直倡导的“短视频直播一体化”战略一致。

先前程一笑就表示过，“短视频直播一体化”是快手倡导的基本经营理念。

据快手方透露，在快手短视频双栖作者流量效率相较于单一内容形式作者提升4-10倍。同样地，在商业转换效率上也体现着夸张的差距。据统计，快手上先通过短视频做好内容种草引流蓄水、再利用直播场域实现商业成交转化，带来的GMV是单一短视频的5倍。

同时，直播业务收入在今年重新回归正向增长，可能也是快手将本地生活押注到真人直播的原因之一。据快手财报数据，2025年第一季度，快手直播业务较2024年同期的86亿元增长14.4%达98亿元；2025年第二季度，直播业务收入继续同比增长8.0%至人民币100亿元。

除此之外，电商业务的增长乏力可能也是快手加大对本地生活业务重视的原因。

快手财报数据显示，2021年至2024年，其电商的GMV分别为6800亿、9012亿、11844亿、13896亿，同比增速为78%、33%、31%、17%，呈现下降趋势。

图源：快手公告

而最近，据业内人士消息，快手本地生活事业部可能会迎来调整。据悉，快手于2022年9月将本地生活升级为一级事业部，与主站、商业化、电商、国际化等并列。此后，快手本地生活不断被加码，呈现GMV迅猛但步伐缓慢发展趋势。

以外卖业务为例，2023年11月快手团购试水外卖，仅展示下单，配送跳转到美团小程序。2024年3月起平台升级，商品标“仅支持外送”，优化了外卖到家的流程体验。一直到今年8月，才上线了外卖独立入口，为该业务板块引流。

虽然目前其部门调整传闻尚未获官方证实，但面对本地生活战场的新变化，快手适时做出新的应对是出于竞争需要的必然选择。

在本地生活战场的竞争日趋激烈的背景下，快手正站在新的十字路口。

快手向下找增量

本地生活这一万亿市场，正成为各大玩家争夺的新领域。

当阿里、美团、京东、携程等一众玩家仍在一二线城市鏖战时，快手已悄然在下沉市场开辟了第二战场。

在2025年的聚力大会上，快手高级副总裁、本地生活负责人笑古披露，2024年平台本地生活GMV实现200%的同比增长，尤其新线城市（三线及以下）增速均超220%，日均支付用户数增长100%，新线用户占比高达62%。可见，新线城市成为快手本地生活实现持续增长的重要动力。

同时，据QuestMobile 2025年6月披露的最新数据，快手56.5%用户来自三线及以下城市，较全网高6.3%。

图源：QuestMobile

值得注意的是，在新线城市中，东北地区成为新线典范。据笑谷透露，以东北某一五线城市为例，其快手的用户渗透率达60%。而依托着这60%的用户，该市2024年快手本地生活业务GMV增长高达466%。

可以说，东北藏着快手的财富密码，不仅贡献了快手现象级的“老铁”梗，更是其本地生活的先锋试验场。

此外，大环境的消费走向也反映了快手战略方向的正确性。

据麦肯锡预测，到2030年，三线及以下城市将贡献中国消费增量的66%。同时，2024年上半年，一二线的人均可支配收入增速位于倒数，反映其消费增长潜力低于新线城市的趋势。

图源：申万宏源研究

三线及以下城市聚集了全国大量人口，消费潜力巨大且线上渗透率较低，是本地生活服务的蓝海。而快手通过差异化竞争避开与美团等本地生活巨头在一线城市的正面交锋，充分利用其高于全网的新线用户占比和深厚信任关系，将流量转化为商业价值。

除此之外，快手的用户有着超高的粘性。

据快手2025年第二季度财报数据，快手应用的日活跃用户日均使用时长达126.8分钟。与此同时，其平均日活跃用户数为4.09亿。也就是说，有4亿用户每天平均使用快手2小时。

但快手并不满足于只做流量场，它还试图通过服务生态的深化，在下沉市场建立起护城河。

2025年8月，快手本地生活对服务商体系进行了全面升级，推出代理服务商“新身份”和“星体系”，重点发力三线及以下城市市场。

平台为新线市场设计了专属的“牌照星体系”，服务商在三线及以下市场做得越好就能获得更高的星级，星级越高拿到的返佣比例越高，最高能达到3.5%。升级主要看三个任务指标：支付GMV占比60%，新开商家GMV占20%，服务商收入占20%。如城市GMV超过200万元且活跃商家达到20家时，服务商即可升级至最高级四星级。

图源：快手

此次服务商体系升级体现了快手深耕新线市场的战略布局，通过更具针对性的政策设计，为服务商提供了更为清晰的成长路径和激励回报。

此外，AI也成为快手本地生活的增长引擎。快手财报披露，其大模型在推荐链路上的赋能，切实带动了本地生活短视频场景的视频观看量和效率提升。

此外，2024年超1万本地商家本地生活商家率先探索使用AI工具进行经营，通过AI提升经营效率，数字员工π、磁力开创AIGC素材、女娲数字人直播等AI产品体系陆续应用到本地生活场景。

可以说，快手正在走一条“农村包围城市”的差异化道路：不以高频打低频、不用补贴换规模。

对于快手来说，虽然挤不进美团等本地生活头部的正面竞争，但能走出自己的节奏，依靠牢固的本地信任和逐渐完善的服务体系，持续下沉、持续深耕，倒也挺好。

作者 | 小孟