年轻人正在“杀死”白酒

晚上十一点，上海巨鹿路边，Yoyo和两个朋友蹲在便利店门口，把刚买的小瓶威士忌和水溶C100缓慢倒进冰杯里，随着两者交融，一杯“曼哈顿黄昏”就完成了。

她们今晚没打算喝醉，只是恰好路过便利店，想一起来一杯，然后CityWalk一下，散散今天的“班味”。

在巨鹿路的某个酒吧内，95后上班族苏木正和朋友们讨论：周末聚餐喝什么酒？茶味精酿、果酒、低度利口酒、自己调酒等提议不绝于耳，但就是没有人提议喝白酒。这是上一辈人才会在聚餐时喝的酒。

年轻人绕过了上一辈的白酒酒桌，创造出属于自己的“微醺时刻”。这不只是消费升级或降级的选择，而是一种新的饮酒文化与生活方式。

随心所欲、自我取悦、微醺即可，正成为年轻人饮酒方式的缩影，他们正在重写酒桌文化。

酒桌之外的新酒局

相较上一辈“感情深一口闷”的劝酒词，以及复杂的敬酒规则。年轻人的酒局，早就换了新模样，没有不喝就是不给面子的情感绑架，只有想喝就喝、想停就停的随意自在。

年轻人的微醺场所，也从传统酒桌，换到了夜宵摊、露营地、便利店，甚至路边“席地而喝”。

晚上十点，在夜宵摊的塑料桌上，苏木和朋友们买了几罐桃子味低度酒，配着刚烤好的羊肉串，随意聊起了天。

即便是周末和朋友聚餐，苏木也很久没有去传统饭店，而是把地点改到了郊外的露营地，找一片有溪流的草地，带上自己泡的青梅酒，或者直接买些洋酒和饮料，和朋友们边调边喝。

打开小红书、B站等社交平台，搜索“便利店调酒指南”等关键词，可以看到一篇篇“打工人下班&微醺特调”的帖子，最高的一篇有1.7万赞、近万人收藏。伏特加、威士忌、野格等烈酒，只要搭配上各类饮料，就成为了一杯好看又好喝的特调。

在这条帖子的评论里，不少网友都晒出了自己的调酒图，还有人晒出了自己私藏的调酒配方，评论区俨然成为了年轻人分享调酒教程的场所。

00后金羽是一位便利店调酒的忠实爱好者，她基本每周都会去便利店买酒和饮料，自己调着喝，也会拍相关教程发在网上分享。“上次分享的荔枝威士忌，有两百多个人点赞。”

便利店调酒的新潮玩法一定程度上也带动了小瓶装酒的销售。据博客COVER作者观察，在全家、711等便利店内，小瓶装酒都会占据两三个货架。

一位杭州地区的全家便利店店员提到，“每到周末小瓶酒明显卖得好一些，部分热销款有时还会卖空。”

谁跑出来了，谁掉队了

走进杭州物美拱墅万达店，在侧面电梯入口处，可以看到一瓶瓶金星中式精酿被整齐码在货架上，这是超市酒类商品最好的展示位置，不少消费者正在选购。

年轻消费者的选择，侧面反映出当下酒业市场的走向。中国酒业协会数据显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，这一增速远超白酒行业整体水平。

今年中旬，宜宾五粮液股份有限公司（简称五粮液）对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行了一次调研，结果显示，年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%，低于啤酒（52%）及洋酒、果酒类（29%）。

这些数字背后，是年轻人消费习惯的改变，低度化、健康化、利口化正成为趋势。传统白酒、工业啤酒厂商们，则陷入了增长瓶颈。

在这场低度酒浪潮中，金星中式精酿是一匹杀出来的“黑马”。

今年7月，金星啤酒集团副董事长张峰透露，10个月产销达到1亿瓶（1升装），共10万吨，产值10亿元、采购茶叶45万斤。这组震惊行业的数据，揭露了“得年轻人得天下”的真理。

为什么金星啤酒能得到年轻人的青睐？

以金星旗下爆火产品信阳毛尖精酿啤酒为例，这款产品把信阳毛尖的茶香融入啤酒里，开创出了啤酒行业从未出现的“东方风味”，带给了消费者全新的味觉体验。

“我最开始是被毛尖吸引，好奇茶味精酿是什么味道就买来尝了下。一打开有一股浓郁的茶香，喝起来也很好入口，回味都是绿茶的香气。”自从喝过金星精酿后，苏木几乎把所有口味都尝了个遍。

除了茶啤，金星啤酒还推出了冰糖葫芦、柠檬海盐、绿豆、荆芥、百香果等新奇口味的精酿啤酒，击中了年轻人对新鲜体验的追求。

不只金星的中式精酿，这两年江小白旗下的“果立方”果味高粱酒，也逐渐成为了年轻人聚会的热门选择。

在第七届中国快消品大会上，重庆瓶子星球酒业集团有限公司（前身为重庆江小白酒业有限公司）透露，2025年上半年，果立方在深圳、长沙、郑州、成都、杭州、苏州、广州七个城市用六个月时间销量破千万，广州销量同比增长500%。

曾经，果立方只是一款普通果酒，但随着年轻人混饮潮流的兴起，各种果立方混饮配方层出不求。00后糯米就是在社交平台看到了果立方的搭配指南，才在某次聚会时买了几瓶果立方用来调酒。

相较金星、果立方被年轻人追捧，传统酒企们显得有点落寞。

公开数据显示，2025年白酒上市企业半年报数据显示，20家上市的白酒企业，仅6家保持了营收同比增长，且增幅也只有个位数。

是传统酒企不努力吗？不，传统酒企正在疯狂讨好年轻人。

今年以来，各大酒企都在发布光瓶酒、低度酒等新品。五粮液、珍酒李渡等白酒企业，今年还跨界推出了精酿啤酒。

尽管传统酒企非常努力，但年轻人不买账。一方面是传统酒企在产品宣传上依旧保持了“爹味”叙事，只会引起年轻人反感；另一方面在口味上，白酒厂商推出的低度酒口感依旧偏烈，没迎合上年轻人的口味，果啤等产品香精味又太重，价格还贵。

本以为把包装变小、加点新口味，就能抓住年轻人的心，但没真正搞懂年轻人要的是全新的饮酒体验，从口感、度数到饮酒氛围，都得符合年轻人追求轻松、自在、个性化的生活态度。

如何用酒，和年轻人一起“玩起来”

既然酒是年轻人重要的社交饮品，那如何把酒做的好喝又好玩，成为了不少企业花心思研究的重点。

在渠道方面，传统酒企已经全面拥抱线上化。茅台搭建了自己的线上销售平台——i茅台APP。在这个APP上，年轻人不仅可以申购新品，比如茅台冰淇淋，还能查看酿酒工艺视频。酒企们也纷纷上线美团、饿了么等渠道，主打“30分钟送达”，满足年轻人想喝就喝的即兴感。

茅台也是跨界动作最多的酒企。2023年9月，茅台联名瑞幸咖啡，推出了“酱香拿铁”，上线首日创下销量超542万杯的战绩。此外，茅台还推出了茅台冰淇淋、茅台巧克力等创新产品，在推动品牌年轻化的同时，也吸引更多年轻人购买茅台酒。

其他酒企也不甘示弱。今年9月15日，五粮液在抖音开启了溯源直播，让主播带着观众云逛酒厂，还请来了调酒师，现场教消费者调制五粮液特调，这无疑戳中了年轻人自己调酒的乐趣。

在代言上，五粮液也不再只盯“老戏骨”，而是选择了年轻人追捧的明星。今年8月26日，五粮液官宣华语歌手邓紫棋成为新产品“29°五粮液·一见倾心”的全球代言人。

这是一款专为年轻人打造的低度酒，500ml产品预售价格为399元/瓶，价格和度数都远低五粮液传统产品。

不仅是酒企，连其他的线下餐饮品牌也在想尽办法，和“酒”产生联系。

2020年底，中式快餐品牌老乡鸡在深圳开出首家“小酒馆”，营业至凌晨2点，提供酒饮和烧烤。下班族吃着烧烤、喝着小酒，都不用特意去酒吧了。

喜家德饺子馆也在次年推出“饺子就酒”套餐，主打“一份饺子一杯酒”的轻社交。此后，和府捞面、眉州东坡也布局了小酒馆模式，主打一个微醺社交，也符合年轻人随手喝、轻松喝的需求。

无论是酒企的新变化，还是其他餐饮企业参与酒的跨界。本质上，都是跟着年轻人的生活方式，讨好年轻人。毕竟，想让年轻人买单，先要懂得年轻人的喜好。

最后想问问，你爱喝什么酒？你最喜欢的酒类品牌是哪个？

（文中Yoyo、苏木、金羽、糯米、林雯为化名）