新酒饮集体翻车，当代年轻人到底爱喝啥？

当代年轻人，到底喜欢喝什么酒？

当酒从一种社交工具和身份符号，回归为一种纯粹的生活享受，传统酒饮——无论是白酒、红酒还是啤酒——都出现了一些增长难题，新酒饮品类正是为回答这个问题而产生。

前几年新酒饮赛道堪称资本风口，从果味微醺酒到草本风味烈酒，从高颜值瓶装酒到即调预调酒，数百个品牌扎堆涌现，一轮又一轮融资不断刷新行业热度，仿佛只要贴上 “年轻、低度、潮流” 的标签，就能轻松俘获消费者。

但喧嚣过后，现实却给了市场沉重一击。如今再回头看，当初风光无限的新酒饮品牌，多数已悄然消失在货架上，有的停更了社交账号，有的陷入产品滞销困境，仅剩少数品牌还在艰难支撑。

为什么曾被寄予厚望的新酒饮，会集体陷入 “出道即巅峰” 的困境？那些失败的品牌究竟踩中了哪些坑？而在竞争愈发激烈的当下，又该如何真正读懂年轻人的饮酒需求，做出让他们愿意反复购买的酒？

定位找不准，新酒饮集体失利

新酒饮普遍失利，一是因为场景太泛，二是产品力不足，三是渠道过于单一。

先说场景问题，大多数新酒饮品牌想通吃所有场景，结果反而丧失了记忆点。

很多新酒饮的品牌，在场景上主打一个万金油，居家小酌、朋友聚会、配餐佐食……看起来什么时候都能喝，实则是贪多嚼不烂。

其实不同的场景，消费者对酒水选择有显著的差异。

宅家独酌，想要的是 “一人饮” 的放松，包装最好小巧便携，开瓶后能快速喝完不浪费；和闺蜜朋友聚会，会更看重颜值，瓶身设计要出片，口味得清爽不腻，适合边聊边喝；搭配餐食时，需要的是解腻又不抢味，能和食物口感互补。

一刀切的结果，是消费者在任何一个场景里，都想不起这个品牌有什么特别之处，很多新酒饮品牌就这样成了可有可无的选项。

其次是产品力不足，很多品牌一窝蜂追求“低度小甜水”，却丢了微醺感这个起码的要求。

低度、果味、甜口，曾是新酒饮品牌的三大流量密码。为了讨好年轻消费者，尤其是女性群体，市场扎堆推出低度甜酒，与其说是酒，更像是饮料。

但酒类消费，酒精永远是核心。

年轻人追求的是脸颊微热、神经放松的微醺感，能暂时抛开压力，但又不会头晕脑胀的状态。度数太低，达到同样的状态得一口气灌下好几瓶，最后不仅没享受到放松，反而因为摄入过多糖分觉得齁得慌。

消费者想喝甜的不如直接买果汁，低度酒中传统黄酒、米酒也有很多选择，新酒饮在核心价值上没建立起竞争力。

再者是渠道，酒饮消费线下其实才是大头，但大多数新酒饮主要走线上，营销费用太高，很难起量。

酒饮消费的即时性很高，消费者往往是 “现在想喝了才会买”，这种即时需求恰恰需要线下渠道来承接。无论是便利店、餐厅还是酒吧，酒水消费靠的正是看得见、摸得着的即得性。

大多数新酒饮品牌，从一开始就把宝押在了线上。虽然能快速起量，一场直播能卖几千瓶，但这种流量转化的成本极高，主播坑位费、分成、投流……最后一算，营销费可能比成本还贵。

很多品牌最后只能继续困在流量战里，看着销量起起落落，却始终做不到稳定增长。

全链路跑通 BLUE DASH布鲁大师表现亮眼

当多数新酒饮品牌还在消失转型的困境里徘徊时，BLUE DASH 的表现却格外亮眼。

成立数年便实现营收破亿，不仅持续获得资本青睐、不断推出新品，还开出了品牌专属门店，成为新酒饮赛道里少有的全链路跑通的玩家。

根据企查查，BLUE DASH在2024年完成了一轮由前海绿松和深圳创享发起的一轮增资，2025年又完成了由劲酒100%持股的湖北正涵的一轮新的融资。

最近，BLUE DASH还获得了尚普资讯连续3年中国利口酒销售第一的认证。

在低度小甜水扎堆、场景定位模糊、渠道依赖线上的行业困局中，BLUE DASH 为何能逆势突围？

三个原因，聚焦蓝海、深耕渠道、破圈渗透。

BLUE DASH一开始就聚焦了夜店核心场景，避开了全场景的红海，找到了一篇蓝海。

这背后藏着对高价值人群和差异化需求的精准判断。

夜店聚集的是 “愿意为饮酒氛围付费” 的年轻群体，他们消费力强，需要能适配夜店氛围、有一定口感层次的酒饮；彼时的夜店酒水市场也存在明显空白，中式酒因口感厚重、调性不符，极少出现在夜店场景；传统洋酒要么价格昂贵，要么需要专业调酒，普通消费者难以轻松享用。

BLUE DASH 精准抓住这个缺口，把自己定位成夜店气氛助燃剂，推出的产品以洋酒为核心，酒精度控制在15-20 度之间，既能带来年轻人想要的微醺兴奋感，又不会因度数过高影响玩乐。

不贪多、不跟风，只盯准夜店这个细分蓝海，BLUE DASH 很快在目标人群中站稳脚跟。

找到核心场景后，BLUE DASH 没有停留在卖产品，而是通过绑定潮流饮酒文化，把渠道变成品牌传播阵地。

品牌和全国近百家夜店联名做活动，这种 “沉浸式体验”，让年轻人不再是单纯买一瓶酒，而是 参与一场有品牌印记的潮流活动。还有和草莓音乐节、麦田音乐节等年轻人聚集的场景合作，让年轻人在 “听音乐、玩现场” 的快乐氛围里，把品牌和潮流、社交等标签绑定。

此外，比起多数新酒饮品牌线上单一的营销，BLUE DASH的做法更接地气，品牌融入年轻人本来就喜欢生活场景里：去音乐节、去夜店的年轻人，会主动为BLUE DASH拍照发社交平台，形成自发传播；线下渠道的高频曝光，也让 “BLUE DASH = 潮流洋酒” 的认知越来越深，最终带动线上销量。

靠着绑定潮流文化对年轻人群的渗透，BLUE DASH超越了一众老牌洋酒品牌，最终做到了美团洋酒品类TOP10。

在夜店场景站稳脚跟后，BLUE DASH 没有止步，而是借助外溢的品牌力，向更多元的人群和场景渗透，形成了从核心场景到大众场景的完整布局。

首先是发力餐饮、零售新渠道。品牌在打出自己的心智之后，开始进军餐饮、便利店等零售渠道。

这些新渠道并不是凭空开拓，而是借助已有的品牌认知，消费者在便利店看到 BLUE DASH，会想起 “这是音乐节/夜店里喝过的潮流酒”，更容易产生购买欲，形成核心场景带新场景的良性循环。

其次是开设DASH LAND品牌门店。DASH LADN目前在全国开了7家门店，按计划明年会在全国扩张至100家。不同于传统酒吧，DASH LAND更像品牌的生活方式体验馆，不仅能让消费者更直观地感受品牌调性，还能收集用户反馈——比如年轻人喜欢什么新口味、对包装有什么建议，这些信息反过来指导产品研发，让品牌和用户的距离更近。

再下一步则是构建金字塔型的产品矩阵，既突出潮流调性，又能满足不同人群的需求。

品牌的核心场景是夜店，价格和酒精度都相对较高的产品构成了塔尖；中间层则是面向餐饮，主打性价比高、适配多种场景、覆盖大众消费的产品，典型产品就是麦麦爽，显然是在切啤酒品类的生意；塔基则是偏日常消费的小包装产品，价格亲民、容量小巧，吸引初次尝试的用户，比如飘飘燃，较低的度数和小巧的易拉罐装，口感轻盈、负担也小。

最后一步能不能跑通有赖于进一步观察，但BLUE DASH 的成功，每一步都踩在了用户需求和市场空白的交叉点上。

沥金点评

新酒饮赛道里，太多品牌走着走着就没了踪影，可BLUE DASH却能一路跑赢，它的成功给其他品牌都提供了避坑指南。

首先是别贪全场景，最好抓住一个点深扎。

比如针对露营党，就做能直接揣进背包、不怕晃洒的罐装酒；针对火锅局，就做解辣又清爽的果味酒，跟麻辣口感刚好搭。不用想着所有人都爱喝，先让一个小群体非它不可，就赢了第一步。

其次是适当低度+小容量，是真懂年轻人的微醺。

低度是趋势，但也别把低度搞成“不像酒”。最好既能喝出点感觉，又不耽误第二天上班；规格适度缩小，一人喝不浪费，两人分着喝也刚好。

最后是让年轻人觉得 “这酒跟我一伙的”，比啥都重要。

年轻人的酒杯，从来都是时代情绪的表达。BLUE DASH的突围，在于它不把自己当成普通的社交工具，而是成为年轻人自我疗愈、解压放空的媒介。

当脱离了旧的酒文化，饮酒这件事会变得更加日常，可以打的场景会更加多元。它可以是加班后，从便利店带回家的颅内烟花时刻，也可以是露营帐篷里的看星星助燃剂，更是派对中虚实交织的情感纽带。

当品类能像咖啡、奶茶一样融入日常，能像潮玩、盲盒一样承载情感，所谓的“破局”便水到渠成。