《2025中国消费市场趋势报告》

这份报告主要是在说，中国消费市场已经从过去那种 “大家都买差不多的东西、买得越来越多” 的阶段，进入了 “更讲究、更细分、更看体验” 的阶段。经济增速慢了，但消费需求并没有减弱，只是变得更分散、更碎片化。

一、市场大背景

2025 年上半年，中国 GDP 增速 5.3%，比 2014 年的 7.5% 慢了不少。

人口自然增长率已经从 2014 年的 6.7‰降到了 2024 年的 - 1.0‰，意味着人口在减少。

快消品（FMCG）销售额增长 1.8%，但平均售价上涨了 5.2%，说明销量没怎么涨，更多是价格带动。

城市层级差异明显：1-5 线城市销售额涨了 4.9%，但销量反降 2.4%，说明城里人买得贵了。

二、市场变得 “碎片化”

媒体碎片化：大家在单个 App 停留时间只有 2.6 分钟，远低于 2019 年的 7.9 分钟。

渠道碎片化：一个家庭一年平均会在 7.8 个不同渠道买东西，比 2015 年的 5 个多了很多。

品牌碎片化：一年会买 110 个不同品牌，比 2015 年的 97 个更多。

三、消费者需求还在增长

虽然市场分散，但消费者买东西的频率上升了 4.3%。

只是每次买的量稍微少了一点（-0.1%）。

很多品类都在增加购买频次，尤其是纸品市场，规模是 2015 年的 2.4 倍。

纸品增长的 71% 来自新兴细分品类，比如厨房纸、湿厕纸、湿巾、洗脸巾等。

四、场景化消费成新机会

按需购买趋势明显，不同场景催生不同需求：

果蔬汁、猫用品、运动饮料等增长快

护肤、狗粮、洗衣液等也在稳步上升

食品饮料的消费已经不局限于三餐，下午茶、宵夜等 “三餐之外” 的场景占比达 54%。

消费者在不同时段有不同需求：

早餐需要便捷能量

下午茶追求放松、安抚自己

晚餐后可能是一种 “仪式感”

五、不同年龄段的消费机会

93% 的品牌增长来自渗透率提升（让更多人用你的产品）。

60/70 年代生人（45 岁以上）：

45-60 岁：消费重心回归自我，兴趣爱好 App 使用增长 19.2%

60 岁以上：72% 每周运动超过 1 小时，89% 认为自己心理健康

适老化产品市场潜力大，如放大镜、成人纸尿裤等

80/90 年代生人（25-45 岁）：

有孩家庭：追求 “精养不内耗”，高端化趋势明显

无孩家庭：自由无负担，注重个人享受

宠物经济崛起，配方处方粮渗透率增长 15%

六、产品体验的极致追求

消费者想要的是：立刻见效 + 新奇有趣 + 省心省力

成功案例：

悬挂式洗脸巾（省空间）

单片装午餐肉（方便携带）

微胶囊留香猫砂（使用体验升级）

各种创新口味饮品（樱花、大红袍等）

七、情感与社交驱动消费

体育 + 文旅活动带动消费，如苏超联赛期间江苏啤酒销售额增长 17%

品牌通过价值观和情感故事建立连接：

霸王茶姬推出 "无声门店"，雇佣听障人士

发起 "微光计划"，每卖一份套餐捐 1 元支持人工耳蜗项目

这样的情感共鸣让品牌渗透率大增 131%

八、总结：未来的增长策略

报告给出了四个方向：

需求碎片：精准匹配分散的消费者需求

场景驱动：挖掘新兴使用场景

跨代机遇：针对不同年龄段定制产品

极致体验 + 情感叙事：提供优质体验并建立情感连接

简单说，现在做品牌不能再靠 “一招鲜吃遍天”，而是要更懂消费者，在正确的时间、正确的场景，用他们喜欢的方式，卖他们真正需要的东西。

报告节选

完整报告获取：三个皮匠报告