安吉尔 “七星级服务” 形同虚设，售后甩锅陷入投诉潮

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在健康消费升级与水污染治理需求双重驱动下，中国净水行业已进入高质量发展阶段。据《2024年中国净水设备行业发展白皮书》显示，近年来国内净水市场规模持续扩大，且保持稳定增长态势，未来几年仍有较大提升空间。

然而在这片蓝海市场中，深耕净水领域数十年的老牌企业安吉尔，却逐渐褪去光环。这个曾以核心反渗透技术奠定行业地位、自诩“高端净水专家”的品牌，如今被大量消费者投诉撕去了“七星级售后服务体系”的华丽外衣，深陷技术滞后、品牌失信与渠道失衡的三重困局。

技术创新滞后，从核心壁垒到信任崩塌

技术壁垒是净水企业的生存根基，而安吉尔在研发投入与技术转化上的双重短板，已使其逐渐陷入信任危机。

从研发投入强度来看，过去几年安吉尔的研发费用占比长期维持在相对较低水平，远低于《中国家电研发创新白皮书》明确的行业基准线；同期美的、沁园、COLMO等竞品企业的研发投入强度则明显更高，且始终保持在行业基准线以上。

这种投入差距直接体现在专利储备上：截至近年中期，安吉尔的专利储备总量有限，其中具有核心技术价值的发明专利占比也相对较低；而美的等头部企业的净水业务专利总量不仅远超安吉尔，发明专利占比甚至达到了安吉尔的两倍以上。

技术转化能力的不足，更让消费者付出了惨痛代价。安吉尔曾在数年前高调发布“航天净水技术”概念，但后续实际检测显示，该技术的净化效率仅比行业平均水平略有提升，且并未实现规模化应用。与之形成鲜明对比的是，不少消费者遭遇的“技术承诺陷阱”。

以某位消费者的经历为例，购买时销售人员承诺的长期滤芯更换成本相对亲民，但实际售后报价却远超预期，仅首年费用就比承诺高出数倍。

更令人震惊的是强制更换政策：售后工作人员在上门服务时，根本不检查实际水质情况，无论滤芯使用状态如何，都要求每年全换所有滤芯，甚至有消费者新房空置半年刚入住，就收到了换芯提示。

这种将技术服务异化为盈利工具的做法，彻底背离了其“为用户创造健康美好生活”的品牌承诺。在关键技术领域的落后，也直接影响了产品体验。

目前安吉尔主力产品的核心膜规格，仍停留在行业中低端水平，而美的等企业早已实现更高通量膜技术的量产，且脱盐率等核心指标表现更优；海尔等品牌推出的AI水质监测、远程控制等智能化功能，已广泛覆盖旗下多数产品线，安吉尔却仅在少数高端机型中搭载基础物联网功能。

技术短板导致的质量问题频发：多位消费者投诉安吉尔管线机反复出现漂浮物，维修时竟发现内置水箱布满黑色污物，这意味着全家已饮用近半年“脏水”。

此外，也有消费者购买的特定型号净水器存在严重噪音问题，售后检测虽确认异常，旗舰店却以“未达内部标准”为由拒绝退货，最终仅提出“赠送垫子减少噪音”的敷衍方案。这些问题集中印证了技术投入不足带来的品控危机。

品牌形象崩塌，从高端标榜到信任透支

安吉尔的品牌价值与其“高端净水专家”的定位，形成了残酷的现实反差。据世界品牌实验室发布的报告，近年安吉尔的品牌价值与美的、海尔等头部家电企业相比存在显著差距，仅为后者的几十分之一，在净水行业细分排名中也处于中下游位置。

这种价值落差，源于品牌定位与实际体验的严重背离——自数年前提出“健康水专家”口号以来，安吉尔始终未能明确差异化定位，产品价格覆盖范围过广，从入门级到高端机型跨度极大，导致消费者认知混乱。

在近年快速增长的高端净水市场中，安吉尔高端机型的销量表现平平，远不及COLMO等专注高端市场品牌的同价位产品。

营销策略的低效，进一步加剧了品牌力的衰退。近年安吉尔在传统电视广告上的投入占比仍较高，而在抖音、小红书等新媒体平台的投放占比则明显偏低；反观美的等企业，不仅在新媒体投放上投入更多资源，其官方账号的粉丝规模、内容互动量也远超安吉尔，部分平台粉丝量甚至达到安吉尔的近十倍。

尽管安吉尔曾斥巨资签下顶流代言人，还联合知名人士打造主题营销活动，试图提升品牌热度，但这些营销投入并未有效转化为品牌信任。

据艾媒咨询的调研数据，安吉尔的品牌认知率远低于美的、海尔等头部品牌，仅有三成左右消费者知晓该品牌；在购买意向调查中，优先考虑安吉尔的消费者占比更是不足两成，与头部品牌近四成的占比差距明显。

售后服务的溃败，成为摧毁品牌形象的最大杀伤性武器。国内知名投诉平台数据显示，安吉尔的累计投诉量已达到较高水平，投诉内容涵盖净水器噪音扰民、水箱藏污纳垢、质保期内故障频发等多个方面。

天眼查数据进一步揭示，安吉尔的运营主体企业涉及多起司法案件，其中不少案件与产品责任纠纷和买卖合同纠纷相关，且企业作为被告的案件占比不低。

对比美的等企业近九成的投诉解决率，安吉尔不足八成的投诉解决率显得诚意不足。一位消费者的经历极具代表性：购买时销售人员承诺“七星级服务”，但产品出现问题后，却遭遇官方客服与旗舰店互相推诿，最初承诺的退货方案最终降级为“赠送垫子”，尽显品牌承诺的空洞。

图源：黑猫投诉

品牌信任的流失在下沉市场表现得尤为明显。据中怡康的线下渠道监测数据，近年县域市场中安吉尔的品牌认知率极低，仅有一成多消费者知晓该品牌；而美的、沁园等品牌在县域市场的认知率分别达到六成以上和四成以上。

这种认知差距与安吉尔在高端市场的乏力形成恶性循环——既无法像COLMO那样巩固高端用户群体，又失去了下沉市场的增长空间，品牌陷入高不成低不就的尴尬境地。

渠道策略失衡，从规模扩张到效率陷阱

安吉尔的渠道布局呈现出严重的结构性失衡，过度依赖线下扩张的策略，正遭遇市场的反噬。安吉尔董事长兼总裁曾公开宣称，全国可触达的销售网点数量较多，专卖店规模也在持续扩张，甚至在部分城市创下单日连开多家门店的纪录。

然而这种规模扩张并未带来相应的增长成效：今年一季度安吉尔线下零售额虽有一定增速，但相较于同期净饮机线下市场的整体增速仍显滞后，与净水器线下市场更高的同比增幅相比，差距更为明显，明显落后于行业大盘节奏。

线下渠道的低效运营，也在持续侵蚀企业利润。安吉尔采用的多级分销模式，从省级到县级设置了多层经销商，每一层级都会产生一定加价，最终导致终端售价虚高。同时，渠道管理的混乱还引发了频繁的窜货问题，仅去年一年就发生过多起，严重扰乱了正常价格体系。

尽管部分区域的新开门店曾实现销售额的大幅增长，但这种单点成功难以在全国范围内复制——从全国整体来看，安吉尔线下渠道的毛利率明显低于美的、海尔等企业，而专卖店的租金、人员工资等运营成本占销售额的比重，却远高于美的等采用直营模式的企业，成本控制能力差距显著。

线上渠道的战略性忽视，使其错失了重要的增长机遇。近年中国净水设备线上销售额占比已超过线下，且保持着稳定增长态势，而安吉尔的线上销售额占比却始终处于较低水平，远低于行业平均。

更为严峻的是，其线上市场份额不仅占比偏低，还呈现出明显的下滑趋势，排名也从之前的行业中游跌至下游。从具体平台表现来看，安吉尔在抖音等兴趣电商平台的小店销售额极低，与美的等企业数亿元的线上销售额形成天壤之别；在直播电商领域，安吉尔的全年直播场次屈指可数，而沁园等品牌通过明星直播、达人测评等模式，仅直播渠道就实现了数亿元销售额，线上运营能力的差距一目了然。

渠道策略的失衡，还导致了用户体验的断裂。安吉尔虽通过明星代言等营销手段成功吸引了流量，但当用户被引流至线下门店后，遭遇的却是远超预期的滤芯价格和推诿扯皮的售后服务，这种“高开低走”的体验落差，对品牌形象造成了致命反噬。

在商用净水和农村市场等增量领域，其渠道覆盖同样薄弱：近年商用净水市场规模持续扩大，但安吉尔在该领域的市场份额极低；农村市场净水器渗透率虽有提升，但安吉尔针对农村市场推出的经济型产品数量极少，而美的等企业在主流亲民价位段布局了多款产品，市场份额达到了安吉尔的近十倍。

结语

安吉尔的困境，折射出传统制造企业在消费升级浪潮中的集体焦虑。在技术智能化、品牌集中化、渠道多元化的行业趋势下，安吉尔若想实现突围，必须进行技术、品牌、渠道等层面进行系统性变革。

而当前净水行业的洗牌正在加速，安吉尔能否打破技术承诺空心化、品牌定位模糊化、渠道扩张低效化的困局，将直接决定其能否从老牌企业，蜕变为真正的行业标杆。期待安吉尔能够守住行业底线，始终在行业利于不败之地。

【天眼查显示】深圳安吉尔饮水产业集团有限公司 (曾用名：深圳新世纪饮水科技有限公司) ，成立于1992年，位于广东省深圳市，是一家以从事制造业为主的企业。企业注册资本12245万人民币，实缴资本12245万人民币。