小游戏出海，正在成为大公司的游戏？

作者｜兰杰

编辑｜乔芊

小游戏头部公司还在持续赚钱。

8月29日晚，世纪华通发布2025年半年度财报，今年上半年，公司营收达172亿元，同比增长85.5%。归母净利润为26.56亿元，同比增长129.33%。

海外游戏业务贡献的收入占比超50%。其中《Whiteout Survival》（即《无尽冬日》海外版本）稳居中国出海手游收入榜首，3月登顶全球收入榜。

更早之前，据SenSorTower发布的数据，《Whiteout Survival》7月成功位列中国手游收入榜的TOP1，超越了米哈游的《崩坏：星穹铁道》以及腾讯的《PUBG MOBILE》。虽然后两款游戏的收入还有相当一部分由客户端玩家贡献，并没有被一起计入到上述统计中，但还是能说明不少问题。

《Whiteout Survival》是世纪华通全资子公点点互动旗下司产品，也是当下最赚钱的小游戏，其成功，是当下小游戏出海热的缩影。在热度延续的2025年，竞争更加激烈，头部效应也更加明显。

紧跟《Whiteout Survival》其后的《Kingshot》，同样是点点互动旗下的游戏。据Sensor Tower 数据显示，截至7月底，《Kingshot》全球累计收入突破2亿美元，成为点点互动又一爆款

(SenSorTower相关数据）

世纪华通相关负责人向36氪表示，“可以说《Kingshot》的成功，是因为站在了《Whiteout Survival》的肩膀上。”无论是《Whiteout Survival》，还是《Kingshot》，背后是点点互动已经成熟的一套方法论——经过验证的SLG（策略游戏）核心框架+成熟的投流买量经验。

《Whiteout Survival》如何站在小游戏出海的浪尖上？

在国内，因为存在微信和抖音这两款超级App，由此衍生出了丰富的小程序生态，为小游戏的生长提供了肥沃的土壤。对比之下，海外难以有同样体量的App，技术支持也跟不上。

开发了《我最爱解压》的空岛科技CEO闫春路曾向36氪表示，他所在的团队尝试过依托于App的小游戏出海，做的是Facebook小游戏，但问题颇多——从用户上讲，有着语言、文化不一致的问题；从硬件上来讲，海外的支付系统和平台底层性能都不完善。随后他们才转战了微信小游戏平台。

小游戏出海的团队中，有很多会将国内小程序代码封装为原生App进行出海，以适配Google Play和App Store。即便是进行本土化的改编和开发，小游戏出海的形式也会是App。如此一来，手游和小游戏之间界限也就不再泾渭分明。

DataEye研究总监刘尊提及，如今小游戏出海的概念正在泛化，他总结出的一个判断标准是——一个游戏相对轻量化，至少初期是轻量的；同时可以做混合变现（结合应用内广告和应用内购的盈利模式）；包含多种元素、缝合不同玩法去出海，具有这些特征的游戏出海可以归结为小游戏出海。

因此，行业内外普遍将《Whiteout Survival》视作小游戏出海的成功案例。

《Whiteout Survival》也是“出口转内销”的成功案例，其对应的国内版本《无尽冬日》常年位列微信小游戏畅销榜TOP1，而推动这两款游戏畅销的因素几乎是一致的——点点互动的基因，与小游戏的商业逻辑极为契合。

早在2016年，点点互动发行的，以亚瑟王传说为原型的国产SLG（策略游戏）《阿瓦隆之王》，就是首个在美国苹果手机收入榜夺冠的游戏。次年点点互动发行的又一款SLG游戏《火枪纪元》，再次铸就爆款，在2018年9月以超10亿元的收入超过了《阿瓦隆之王》。两款游戏在当时就体现出重金买量的发行特色。

随后，向自研转型的点点互动经历了一段低谷时间，虽然再没做出爆款，但是却一直保持着较高的产出，并由此积累了本土化素材制作，以及缝合不同游戏玩法的经验。

如当时商业化成绩相对较好的《菲菲大冒险》就在传统模拟经营的玩法基础上，融合了模拟经营的元素，可以让玩家通过冒险故事推动模拟经营。

2023年，《Whiteout Survival》成为了点点互动的又一个高光时刻。点点互动所擅长的一套营销买量的打法，在小游戏赛道的规则中如鱼得水。

在海内外的社交平台上，小游戏的投放广告通常具有的一个特征是“货不对板”，这也正是的《Whiteout Survival》投放所采用的策略之一。简而言之，“货不对板”就是一款SLG游戏，投放素材中展现出的玩法却是对应着大DAU（日活跃用户）的休闲游戏玩法。又或者素材呈现的是一种画风和故事，但用户点击进去却完全是另一个美术风格和叙事。

这也是为什么会有网友在社交平台上感叹，“广告中那个拯救母女的游戏到底叫什么？我踩了几百个坑了。”——大量投流将一对在冰天雪地里瑟瑟发抖的母女推送到了玩家面前，吸引网友点击进去，但却完全没有“拯救母女”的情节，有的只剩合成、消除和经营

信息流里时常出现的“拯救母女”的投流素材）

刘尊向36氪表示，游戏厂商之所以这样做是想尽可能将“漏斗”做大，让更多本不是游戏受众的用户吸引进来。但这样做的风险也很大，用户很可能会因为感受到欺骗，然后转头就离开。

出乎意料的是，《无尽冬日》和《Whiteout Survival》的留存率并不低。这是因为相较于其他“货不对板”的小游戏，点点互动更擅长不同玩法的拼接。在这个过程中，还会有由轻到重的过渡。由此一来，游戏可以兼具小游戏的流量，和SLG游戏（策略游戏）本身具有的长尾效应。

正如世纪华通相关负责人所表示的那样，“《Whiteout Survival》直到玩家进入到游戏的第六章后，SLG相关内容才会逐步解锁。此时模拟经营相关玩法在这个阶段的体验占比依然很高，这也从一定程度上改善了传统SLG游戏在开荒阶段，或是后期的种草阶段过于单调的问题，并且能够从极大程度上让更多的模拟经营爱好者留存下来。”

如今，在TikTok等平台上，《Whiteout Survival》还在做一些素材的创新，如真人生活场景的情景式剧情、类似直播主播点评游戏的讲解等等。差异化的素材更容易激起用户的好奇心，传播门槛也相对较低。

热度之下，小游戏出海的红利越来越少

世纪华通的财报里曾提及，“全球用户呈现出进一步碎片化的特点，轻量化游戏可以快速占据玩家的碎片化时间。”

公司相关负责人进一步向36氪表示，在不同的生活场景中，用户需要能随时暂停的游戏体验。随着用户对于手机、平板、车载屏幕等多终端的使用习惯的养成，也在推动其对于碎片化游戏时间的需求。

这是小游戏掀起出海热的重要的用户习惯基础，由此，小游戏从国内火到了海外。在这一过程中，供给飞速攀升，随之而来的是愈发激烈的竞争。

《Whiteout Survival》以及《Kingshot》的经验得到验证之后，许多游戏厂商试图踩着其成功的脚印向前走。江娱互动、IGG、原力棱镜等同样擅长SLG品类的游戏厂商已经开始尝试类似的小游戏出海。

其中，途游的《三国：冰河时代》（《Ice War》）于7月9日在海外20余个国家和地区上线，上线当天登顶中国澳门地区iOS免费榜，在中国香港、中国台湾以及日本地区的iOS免费榜进入前十。

竞品的出现，不仅意味着市场份额的占据，也意味着买量成本的进一步上升。素材再多创新，仍依赖于庞大的投放消耗支持，否则一切都是“无米之炊”。

世纪华通2025年半年报显示， 其销售费用为65.64亿元，较上年同期的29.61亿元增长121.72%，主要因游戏业务收入上升，市场推广费用同步上升。

包括素材的创新、题材的选择，以及投放的节奏，都需要大量的数据支持，点点互动成功的原因之一也是坚持数据为导向，而这些背后同样需要大量的人力资金的投入。

游戏大厂还可以负担高昂的投流费用。但对于诸多中小游戏厂商来讲，攀升的投流费用无疑在进一步挤压其生存空间。

因此，热度与竞争之下还有乱象。

换皮小游戏本就是国内小游戏行业常见的景象。随着出海热度的攀升，如今一些游戏厂商会将国内有热度的小游戏换皮到海外，先于原创游戏出海，使得后者的出海之路再添困难。

刘尊分享表示，这种现象今年以来变得越来越多，其实就是把用户洗了一轮，甚至好几轮，这种情况下原厂商再出海就会不占优势，“所以我们看今年好多小游戏出海都没有火起来，这是一大原因。”

此外，据业内人士分享，相较于FaceBook等平台，TikTok的合规门槛相对降低，三星相关的渠道上，小游戏在TikTok上的消耗今年以来攀升了很多。

无论是依靠原创，还是换皮出海，越来越多的供给填充到了这片蓝海市场。海外的市场很广阔，欧美、港澳台以外还有东南亚、拉美等新兴地区，只是伴随着小游戏热度的攀升，新的玩家，尤其是中小玩家的机会也在越来越少。