汽车销售“互联网化”之困：突袭降价、维权困难，消费者“卑微到尘埃”｜深度

红星资本局9月18日消息，随着互联网玩家进入汽车市场，传统经销模式已经被“外来者”颠覆。新的销售模式提升了运行效率，节约了车企的运行成本，却让消费者们在买车时面临巨大的不确定性。

消费者高先生对红星资本局感叹：“以前整个购车流程都发生在线下，所见即所得，都是现车，如果不是进口定制，一周就能提车。付定金、交车、付尾款，大家讲道理，维权事件很少。现在在线上销售，小订、大定、锁单……东西看不到，对接人也没有，出问题找不到负责人，线上客服、线下销售、交付人员都只管自己的部分，车出了问题和他们一点关系都没有。”

超长的预售期，定金退款难，车型频繁迭代、突袭降价、先交全款再提车等等问题，已成消费者维权难点。此外，新的销售模式下，消费者面对的购车对象、交车对象、沟通对象往往来自多个主体公司，这也让消费者维权无门，似乎谁都该承担责任，但找谁都没用。

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟指出，汽车销售“互联网化”后，网络营销环境变得更为复杂。在只有传统车企的时期，没有这么多的网络虚假宣传、互相攻击和汽车数据造假，这是车企无序竞争的产物。

红星资本局注意到，近日，六部门已联合部署开展汽车行业网络乱象专项整治行动。对此，车主们都表示这有利于消费者，非常支持。

图源：图虫创意

01

漫长的交付期

不予退还的定金

汽车定金难退，是消费者投诉的重灾区。目前车企大都采用预售模式，消费者需要先支付定金。但遇到车辆交付延迟、配置与宣传不符等情况，商家往往以各种理由拒绝退还定金。

此前，“挖孔”版小米SU7 Ultra的碳纤维双风道前舱盖被曝与宣传功能不符，很多准车主质疑其涉嫌虚假宣传，要求退还2万元的定金。今年5月，维权准车主与小米汽车副总裁李肖爽进行线下沟通，达成了初步共识，但在5月22日小米YU7发布会后，有维权准车主称，小米汽车方面不再理会他们。

如今，维权准车主们与小米汽车已拉扯数月，由于长期沟通未果，有准车主已提起诉讼。

9月13日，起诉维权的准车主高先生告诉红星资本局，日前小米汽车方面联系了多位准车主，提出可通过转让订单的方式，以个人名义现金退款，但是需要签署保密协议。

不少准车主担心现金退款后，小米汽车会起诉他们敲诈勒索。高先生则认为，小米汽车是知错不认错，“我个人表示不接受！退钱是次要的，我要正义。”

小米YU7准车主李女士，则是因为交付时间超出预期而选择退订。今年6月底，她下定了一辆小米YU7。APP上原本显示2025年8月首批交付，但她支付5000元定金后发现，要等26-29周才能提车，交车时间被延后至2026年。不付定金就看不到真实交付时间，李女士质疑小米汽车存在欺诈消费者的行为，“我如果事先知道交车时间，就不会下定金。”

李女士向小米汽车客服提出退还定金，但客服表示订单已锁定，拒绝退还定金。

事实上，很多品牌都没有在购车协议或合同中规定交车时间。高先生新下定的尊界S800也没有协议约定交付时间。“销售告诉我是14-18周，大概率16周，年底前交付，但不能100%保证。”

广东行而知律师事务所律师王卫华向红星资本局表示，小米汽车交付周期过长，显然已经超过消费者预期。如果等到2026年交付，将不能申请置换补贴，还需要额外缴纳购置税，这些小米都没有提前告知消费者。根据《民法典》，如果客观情况发生重大变化，继续履行合同失去公平，当事人可请求法院变更或解除合同。

02

复杂的交易主体

消费者感觉“卑微到尘埃”

在高先生的印象里，过去买车，消费者在4S店的待遇就是上帝，如今却“卑微到尘埃”。

近几年，随着互联网玩家加入造车大军，汽车行业整个销售模式发生了巨大变化。当购车流程从线下转到线上，消费者需要在汽车品牌的APP或官网上签署购车协议，再到线下门店签署真正的购车合同。

在这个过程中，不少消费者感受到，购车流程不再那么透明公平，权益更难受到保护。一方面购车协议中不少条款只约束消费者，却不约束车企；另一方面消费者需要对接的责任人变得更多更复杂，维权更难了。

日前，哪吒汽车由于长期欠费，供应商停止车联网服务，46万哪吒车主不得不自购流量。有哪吒汽车车主向红星资本局表示，2022年购车时，哪吒汽车曾承诺5年免费基础流量，现在承诺落空，“吃亏的永远是消费者。”

高先生则表示，向小米维权期间，小米汽车判断他“有不提车的迹象”，要求他提前支付尾款。小米汽车购车协议中规定，消费者收到余款通知起的七日内必须支付余款，否则小米可以直接解除购车协议并没收定金，且无需承担任何责任。但协议里没有明确说明，车企什么时间通知消费者支付余款。

王卫华律师向红星资本局表示，还没生产就要求购车人支付尾款，等于把提车风险全部转移给了消费者。《民法典》规定，提供格式条款的一方不合理地免除或减轻责任，限制对方主要权利，则该格式条款无效。

中国互联网协会法工委副秘书长胡钢告诉红星资本局，目前汽车行业确实存在个别不公平、不合理的格式条款现象，推卸了经营者责任，减损了消费者的合法权益，很可能构成一种不公平、不合理的约定。

而且在购车过程中，交易主体也并不唯一。例如小米汽车，其生产企业为小米汽车科技有限公司，购车协议的乙方没有具体的公司名称，仅写明“小米汽车交付中心”，而小米汽车各地的交付中心都是小米景明科技有限公司的全资子公司。

购车协议还规定，本协议的签订地点为北京市大兴区，协议任何一方有权向本协议有管辖权的人民法院提起诉讼。也就是说，协议要求消费者维权只能在北京大兴。

此外，还有不少受访车主们认为，现在车圈变得乌烟瘴气，不如过去纯粹，有饭圈化趋势。车企犯错容不下客观讨论，维权时面临各种“洗地”和攻击，戾气很重。

03

车型“半年一改款”

汽车要从耐用品变电子快消品？

在传统车企时代，汽车的更新换代频率较为缓慢，往往是“三年一改款、五年一换代”。但近年来，新能源汽车的更新速度提升到“半年一改款、一年一换代”。新车型甚至配置更高、价格更优，被认为是“背刺”老车主。

随着华为、小米等厂商进入汽车领域，高频换代与智能化，令很多人感觉到，汽车越来越像电子快消产品。

2024年8月，极氪发布2025款极氪001，此次迭代距离2024款极氪001上市只有不到半年。大量2024款极氪001车主投诉，认为极氪隐瞒新车上市计划，损害了消费者权益。

2024年4月，智界S7在上市半年后迎来改款升级；今年6月，突然降价2万元引发消费者投诉。特斯拉（TSLA.US）在2019年至2023年，至少降价6次。2020年10月Model3最高降价3.5万元，2023年1月Model Y最高降价4.8万元，均引发车主投诉。

汽车行业分析师刘昊向红星资本局指出，汽车有电子化、智能化的技术特点，但从售价、使用寿命、售后服务等多方面来看，汽车是耐用品。

长城汽车（601633.SH）董事长魏建军曾公开表示：“汽车一度被认为是消费品，这是一个错误的阶段，现在回归本质，汽车依然是耐久可靠的工业品。”

作为消费者，高先生认为：“汽车当然是耐用品，不然怎么会花这么多钱买，好一点的车都快赶上一套小房子了。感觉每天呆在车里的时间也越来越多，所以才愿意买贵的、好的。”

04

专家：车企竞争“不择手段”

亟需整顿行业秩序

9月10日，六部门联合部署开展汽车行业网络乱象专项整治行动，重点整治非法牟利、虚假宣传、恶意诋毁等网络乱象。对此，车主们都表示有利于消费者，非常支持。

中国汽车流通协会专家委员会委员李颜伟向红星资本局指出，此次专项整治是对车厂的约束，水军或黑公关背后都是主机厂在操纵。

李颜伟表示，这两年不少新公司涌入汽车行业，特别是互联网企业造车后，行业营销环境变得复杂。“以往只有传统车企的时期，没有这么多网络虚假宣传、恶意攻击和汽车数据造假。”

李颜伟还提到了车企之间的“拉踩”，他认为“拉踩”是强调“我好，你不好”。以尊界S800发布会举例：“发布会上播放迈巴赫的测试视频，余承东说尊界用了雪地胎，迈巴赫没有用雪地胎，所以迈巴赫跑雪道打滑，这个就叫拉踩。”

此外，现在车企还经常在发布会上，将自家产品好的参数，与竞争对手不好的参数进行对比。“你可以对比，但要隐藏掉对方产品的名字和照片，放了名字就是拉踩。”

李颜伟分析指出，一方面，当前市场竞争激烈，汽车销量的增长并不全是用户自发的需求，所以车企在争取消费者时，慢慢变得“不择手段”。

另一方面，他强调，“汽车市场需要管理者来让秩序更为规范，不能让企业自我约束，企业都是逐利的。”

红星新闻记者 吴丹若

编辑 陶玥阳