椰树 | 倾诉欲爆棚的“浓人”品牌

这是创意广告的第3495 期推送

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在广告圈待久了，见过高冷型的，见过装酷型的，但像椰树这样“话痨型”的，真不多见。不像是在做广告，更像是在进行一场持续三十年的倾诉攻略。

别的品牌可能会用一句 slogan 概括世界观，椰树要用一整栋楼、一整张车身、一整面包装，讲完它的个人简历。

结果你可能记不住广告语，却记住了它密不透风的表达欲。

近两天，有网友 po 出一张自己路过椰树集团门口的照片，牌匾上写着“椰树破产谁救活”的大字。

还以为椰树倒闭了，已经脑补出了一部惊天动地的企业兴衰血泪史，但凑近一看，窗户上黄底黑字地写着“连亏七年破产，派谁都不敢来，王总敢来救活椰树”。

如果仔细看，大楼两边的展板上还有故事完整版：

哈 哈 哈……原来人在无语的时候是真的会笑。点开评论区想一探究竟，顺便满足一下吐槽欲，才知道海口人民早已深受其“害”久矣。

没想到写字楼还能爆改认字楼，怎么不算一楼多用呢？但是仔细一想，如果当年是小小的阿广住在隔壁……那真的很坏了！

在本「外地人」还在大惊小怪的时候，「当地人」朋友们已经能对椰树企业史倒背如流了。

很权威的 IP 。以为是破产了没招了来卖惨的，其实是话太多了倾诉欲太强了而憋不住一点。不愧是饮料界的「表演型人格」，一旦走起了「破产风」就情难自抑沉醉其中忘情了发狠了没命了。

阿广已经渐渐迷失在众多海南 IP 的评论里了，海口的网友们都经历了什么啊！合着大家都是一边在“我来考考你”的提问里接受椰树无偿提供的语文课后辅导服务又一边读着椰树的企业成长史长大的吗，怪不得现在绣口一吐，就是半个椰树。

还从未见过表达欲如此爆棚的品牌，不仅是品牌史，就像太久没有线下见面的朋友一碰面聊天就会滔滔不绝事无巨细地彼此倾诉一样，椰树的大楼走的就是这样的吵闹路线。

给大家带来一点小小的椰树震撼……一瞬间的视觉失明让人感觉视线无法聚焦，等真正想看下去的时候已经开始眼睛痛了，椰树「痛楼」果然名不虚传……

一会儿是辛酸又光荣的厂史介绍，一会儿是健康知识科普小贴士，一会儿又是烹饪小技巧分享……视觉上还搭配了浓烈的配色和看似毫无章法的排版，让人摸不着头脑的同时却又真正做到了过目不忘。网友：只是经过，椰树：诶我跟你说……怎么能做到这么吵的啊！

原文：“高端高在在北京宴请过四任美国总统等百多国总统和政要外宾近 30 年的高端矿泉水是椰树国宝。”

这已经不是简单的倾诉欲那么简单了，网友直言：喝了三十多年，只知他的 PPT 风格，今天被他的直白彻底震撼了。

其实这次“破产风海报”能引发热议，离不开椰树那独树一帜的 PPT 美学风格。这种风格，椰树称第二，没人敢称第一。而被网友调侃为 Word 感满满的画风，早已渗透到品牌的方方面面。

经典椰汁的包装相信大家已经很熟悉了，我们先快速温习一下。

红蓝黄白黑，高对比度的颜色和高侵入感的文字，保证消费者不会遗漏任何一个卖点。设计师：这期是我定制的超绝「主人公」主题包装，确保大家不论在哪里都能一眼注意到产品的存在。那现在让我们来揭秘一下设计师的身份吧。

oi ，这不是我们今天破产故事的男主角吗，王总：设计这一块/.略懂一二。如果前面只是“抛砖引玉”的话，接下来就让阿广拿出这两张招聘海报让大家暖暖眼睛吧。

设计师已然将这种风格发挥到了极致。网友辣评：对密集恐惧症人士太不友好了。

不懂就问：这是正经招聘海报吗？怎么和古早时期电线柱上贴的“高薪诚聘”的小广告那么像呢？

公交车广告，椰树也没放过。

一般车身广告是一张图一个 slogan 。椰树的车身广告，如果你刚好无聊，刚好缺一份通勤读物，那就看看椰树吧，它刚好有很多话想说。360° 无死角，四折叠，怎么看，都有字。这怎么不算一种事事有回应，面面有话聊呢？

但最令阿广震惊的，还是椰树官网的视觉设计。

椰椰，阿广以为所有的线下物料都只是你在搞抽象，原来你是认真的吗。既然官网都这样了，那干脆再给大家附赠一张椰树「痛馆」照吧。

正面不基础，侧面也不基础。今天就带椰树博物馆在这里给大家实物表演一下品牌界的 OOTM（ Mesuem ）吧。

但话又说回来，椰树为什么能火这么多年？

有人分析说，它的视觉是一种「新丑风」：凌乱、密集，却让人挪不开视线——凌乱的层次会增强大众对画面的探索欲——因为丑未必是美的对立面，或许「丑」反而是美的另一种新表达；它的语言是直白的：不怕尴尬、不怕啰嗦，但怕没人知道。于是我们记得住、忘不掉、放不下、离不开，于是我们看到一幕幕：

网友用这种风格做生日海报。

用这种风格为自担做线下物料。

用这种风格设计偶像痛衣。

当生活中处处充满美的时候，自然会审美疲劳；而椰树的“话痨美学”，就是在极简横行的当下，用极繁制造记忆。这份执拗，让椰树不止是饮料品牌，更是一个公共素材库，一个绕不开的文化现象。

而我们吐槽之余，却又不得不承认“产品力太强，老板就算在包装上画个答辩我也会继续喝的”。（不过椰汁虽好，但还是不要了吧……）

阿广觉得，椰树像极了那个永远忍不住发语音轰炸的朋友。你嫌它吵，但真要它安静下来，又会觉得不习惯。它用几十年的倾诉欲，证明了“记忆”可以被牢牢刻进大众心里。

遗忘是一件易事，遗忘也是一件难事。

有些品牌也许欲言又止、点到即止，而椰树欲言不止。

吵了三十几年，还在继续吵。

这就是椰树。