“内卷外溢”  科技巨头外卖战火燃到巴西

当地时间9月15日，包括创始人程维、联合创始人柳青、国际业务负责人朱景士在内的一众滴滴高管走进了位于巴西首都巴西利亚的总统办公处普拉纳托宫，受到巴西总统卢拉的接见。当天，旗下公司99宣布将对其外卖平台99Food在巴西追加20亿雷亚尔（约合人民币26亿元）投资，到2026年6月全面落实，这是继4月滴滴宣布重启巴西业务后的又一重大决策。

5月份以来，另一家中国科技巨头美团也在寻找着巴西外卖市场的机会。5月12日，其创始人王兴在北京与卢拉见面，宣布未来几个月内将旗下外卖服务Keeta引入巴西，并计划5年内投入10亿美元（约合人民币71亿元）支持该项目的发展。

事实上，4个多月来，双方一直在巴西外卖市场开展“角逐”……

巨头间的“战火”已燃

4月5日，滴滴宣布重启巴西外卖业务。6月9日，滴滴通过其品牌99Food在巴西正式启动外卖业务，首站落地巴西中部人口约150万的城市戈亚尼亚。

尽管，美团的外卖业务Keeta还没有在巴西正式上线（预期10月或者11月），但是已经在实质性布局和试行阶段。据报道，距离双方官宣进入巴西外卖市场仅4个多月，美团和滴滴就已经因为“二选一”“侵权”以及“混淆搜索词”等问题多次在当地法院展开交锋。

8月14日，Keeta在巴西最大城市圣保罗对99Food提起诉讼，指控该平台违反巴西竞争法。Keeta声称，99Food动用约9亿雷亚尔（约合人民币11.7亿元）与餐厅签署排他性协议，这些协议禁止餐厅在合同期内与Keeta合作。

Keeta表示，相关协议并未限制餐厅与巴西本土外卖龙头iFood的合作。“此类条款明显旨在阻挠Keeta进入巴西市场，限制竞争并抑制创新。”据钛媒体报道，相关行业消息人士透露，已有超100家巴西连锁餐厅接到邀约，独家协议总金额约达9亿雷亚尔。

事实上，此次法律冲突之前，双方曾就“关键词广告营销”对簿公堂。8月，圣保罗法院对99Food发出禁令，要求其停止购买“Keeta”相关的谷歌关键词及操纵搜索结果。法院认定，该行为误导消费者并分流美团旗下应用的流量。

根据判决，如果99Food不遵守规定，将面临每日2万雷亚尔（约3640美元）的罚款。数日后，诉讼进一步升级。8月19日，99Food起诉Keeta，声称其应用商标颜色（黄色）与99Food品牌标识过于相似，法院判决驳回了99Food的要求，给予了该公司单方面撤销诉讼的选择权。

被诟病的“地头蛇”iFood

巴西外卖市场高度集中，根据巴西酒吧与餐厅协会（Abrasel）和巴西小微企业支持服务局（Sebrae）的联合调查，iFood控制着约87%的市场份额，Rappi以9%位居第二，其他所有参与者的总和占比还不足3%。

早在2018年，滴滴出行就出手收购了巴西本土出行平台99，次年滴滴外卖业务99Food首先在巴西第五大城市库里蒂巴上线。然而，由于巴西本土外卖巨头iFood强硬推行“二选一”排他性协议，99Food商家资源难以为继，2023年，99Food无奈退出巴西。

2025年4月，随着巴西反垄断机构限制iFood的排他性协议，滴滴卷土重来，整合现有资源在巴西中部城市戈亚尼亚重新上线了99Food外卖服务，45天订单量就破100万。8月，99Food上线圣保罗，成功签约2万多家餐厅，正面挑战iFood的主导地位。

与国内美团、阿里、京东“三足鼎立”的复杂战况不同，巴西外卖市场竞争格局相对清晰，iFood处于垄断地位，但这家巨头也因为价格偏高、送餐慢、服务差且主要集中于高收入地区而受到消费者诟病。

对于在中国内地市场见识过生死大战的各大食品配送巨头来说，iFood这个对手有被超越的可能。 不过，能在巴西市场一家独大，iFood也早已建立起了一条深厚的护城河：与包括麦当劳、汉堡王在内的超50万商家签订的独家合作协议；借助数字银行服务iFood Pago、在线旅游等业务构建的多元生态；用户复购率达75%。

值得关注的是，今年8月，iFood宣布，计划在2026年前在巴西投资170亿雷亚尔，主要用于提升平台流量、提高用户购买频率并拓展信贷业务。

有望迎来急速扩张

滴滴两度布局，与美团正面交锋，实质上看重的是巴西外卖市场巨大的增长潜力与尚未饱和的发展空间。 IMARC集团的数据显示，随着城市化进程加快以及互联网普及率持续提升，巴西食品配送市场也在持续扩大，2024年，巴西外卖市场规模已经达到12.9亿美元，预计到2033年，这一数值将进一步扩大至45.3亿美元，复合年增长率为15.0%。

分析认为，作为外来者，国内外卖平台出海应选择复制国内的成功经验，发挥自己的核心优势。

99Food服务上线时通过多项优惠政策吸引商家和骑手。99Food表示，继戈亚尼亚之后，该应用程序将为圣保罗的餐厅带来24个月的佣金和月费豁免，保证执行20项服务（包括5次送餐）的合作送货司机的最低收入为250雷亚尔（约合人民币332元）。据报道，99Food的业务范围有望在今年年底拓展到巴西15个主要城市，到2026年1月再新增20个城市。

美团进军巴西也有自己的策略。Keeta CEO仇广宇表示，美团在中国有1万名工程师，其中1000多位是算法专家。美团用大数据模型来优化订单分配和骑手管理，这套能管理700万骑手的系统，在巴西也能派上用场。

此前，仇广宇表示，这10亿美元投资将用于开发数字工具、营销资源、建设拥有超过10万名骑手的物流网络，并设立客户服务中心，在巴西招聘1000多名员工。Keeta将专注外卖业务，未来或考虑生鲜、药品电商，但不会做打车。预计到2026年6月，Keeta将进入15个大都市区，五年内覆盖1000座主要城市。

（作者 李强）