海澜之家赴港上市，二代执掌还是卖不动？“海外圈地”如何翻身？

前言

9月初，一则公告在服装行业掀起波澜：海澜之家正式宣布拟发行H股登陆港交所。

这家曾被誉为“中国男装霸主”的企业，如今正站在转型的十字路口，从“一年逛两次海澜之家”的洗脑式广告，到如今面临增长瓶颈。

富二代接班多年，转型困局难解，如今押宝港股上市能否让它挣脱困境，还是加速衰落？

昔日神话

海澜之家要去香港上市了，这个消息一出来，很多人都在琢磨，这家昔日的“国民衣柜”究竟是想用新资本解决什么旧问题？毕竟，仓库里那堆积如山的存货，已经快把创始家族的头都愁白了。

想当年，周建平可是个传奇，1988年，他揣着30万块钱，带着18个员工，就敢承包江阴的第三毛纺厂，谁能想到，这个小厂子后来能长成一个市值一度冲到451亿的“中国男装霸主”。

他的独门秘籍就是“海澜模式”，这套玩法，简单粗暴又高效：自己不建工厂，连设计师都不养，生产和设计？全交给供应商，开店？让加盟商出钱，海澜之家自己就当个“中间人”，连接两头。

这套轻资产模式在早期简直是无敌的存在，门店像雨后春笋一样疯狂扩张，配合着印小天、杜淳那魔性洗脑的广告，“男人一年逛两次海澜之家”火遍大江南北。

可这把双刃剑的另一面，却在暗中割伤自己，为了让供应商安心供货，海澜之家有个“滞销可退货”的机制，这下好了，供应商没了后顾之忧，也彻底没了创新的动力，反正卖不掉可以退，何必费劲开发新款？

结果就是，产品同质化越来越严重，款式越来越老旧，研发投入长期低于行业平均水平，一边是全国超过7000家门店嗷嗷待哺，另一边是缺乏吸引力的产品，这最终形成了一个恶性循环。

卖不出去的衣服，最终都变成了压在仓库里的砖头，存货金额飙到百亿级别，一件衣服从进库到卖出，平均要等上323天，差不多快一年了，这不仅吞噬着利润，更把公司的现金流捆得死死的。

无效折腾

2020年，创始人周建平的儿子周立宸正式接班，这位清华金融系毕业、在投行混过的高材生，接手公司时正好32岁，和海澜之家同龄，大家都指望着他能给这个中年品牌带来点新气象。

周立宸确实也折腾了不少事，但现在回头看，更像是在笼子里原地扑腾，动静挺大，却没能触碰到笼子的栏杆。

最典型的就是“换脸式”年轻化，代言人换得比翻书还快，从林更新到周杰伦，再到后来的张颂文、沈腾，甚至还有曾舜晞，这阵仗，简直是想把所有年龄段的男性一网打尽。

可问题是，产品内核没变，光靠换代言人的脸，就像给一辆旧车贴上新潮的贴纸，终究还是那辆旧车，这种操作，反而暴露了品牌定位的极度迷茫。

眼看主业男装改不动，周立宸和他姐姐周晏齐干脆玩起了“逃离式”多元化，他们推出了女装OVV，还搞了童装，甚至跨界投资了4个亿去碰新能源和生物医药，还赞助了“引力一号”火箭发射。

这些动作的潜台词很明显：既然男装这个主战场打不赢，那就去外面开辟新战场，但这恰恰掉进了“品牌延伸陷阱”，不仅分散了宝贵的资源，还让海澜之家“男装专家”的形象变得模糊不清。

市场的反应是诚实的，周立宸接手后，公司业绩就像坐过山车，营收时而暴跌，时而增长，到了2024年，净利润更是暴跌近27%，居然比十年前公司刚上市那会儿还低，转型带来的不是稳定，而是持续的阵痛。

消费者不是傻子，市场最终会给出最公正的判决，海澜之家的品牌价值，在这一系列无效折腾中被严重稀释。

曾经那个“国民衣柜”的成功符号，如今已经成了甩不掉的负资产，“爸爸衫”、“老男人的衣柜”，这些标签死死地贴在身上，彻底把它和年轻、时尚隔绝开来。

当一个消费者走进海澜之家的门店，发现里面不仅有男装，还有女装、童装，他会怎么想？他不会觉得这家店品类齐全，只会觉得它不专业，一个想买专业男装的人，为什么要来一个像大卖场一样的地方？

这就像福特汽车当年，因为产品线过于混乱，一度丧失了市场份额，海澜之家正在重蹈覆辙，它陷入了一个尴尬的境地：想抓住的年轻人抓不住，原本忠诚的中年客户，也面临着越来越多新品牌的竞争。

线上渠道的销售占比虽然超过了20%，但增速已经从曾经的47%骤降到个位数，线下门店更是在收缩，今年上半年就净减少了110家，总量退回到了三年前的水平。

港股上市

现在，海澜之家把目光投向了香港资本市场，表面上的说法是，为了融资开拓东南亚、中东等海外市场，但更深层的实质，恐怕还是为了缓解国内市场业绩下滑和高库存带来的巨大现金流压力。

这就带来一个非常尖锐的问题：就算钱融到手了，又能怎么样？如果你的产品还是那些在仓库里躺了快一年的“爸爸衫”，凭什么能说服海外的新一代消费者为你买单？

这笔钱，如果不能用来撬动核心商业模式的根本性变革，很可能只是把今天的库存，变成了明天的库存，把危机延缓了一下而已。

正如分析师所建议的，破局的关键根本不在于多一个融资渠道，而在于从“规模扩张”转向“价值创造”，必须收缩战线，砍掉那些不赚钱的非核心业务，重新聚焦男装主航道。

更重要的是，要对那条已经僵化的供应链和产品创新体系，进行一次“刮骨疗毒”式的大手术。

海澜之家的困境，是它过去巨大成功的必然结果，那套曾经让它封神的模式，形成了一种难以打破的路径依赖，最终把自己困在了原地。

周立宸自己也说，“每个小时都不能浪费”，可见其内心的焦虑和改革的紧迫性，赴港上市，顶多是为这场艰难的战役补充了新的弹药，赢得了宝贵的喘息之机。

结语

但真正的战斗，从来都在内部，这是一场对过去的自我革命，是对那个曾经成就自己、如今却束缚自己的“模式囚笼”的宣战。

毕竟，消费者的钱包，最终只会为好产品本身投票，而不会为一个资本故事买单。

信息源：

《“男人的衣柜”海澜之家拟赴港上市》新浪财经2025-09-16
《海澜之家砍加盟扩直营仍遇困，赴港上市是破局妙招还是无奈之举？》海报新闻2025-09-15
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