海澜之家老总愁白头，仓库119亿存货砸手里，有富二代接棒也悬了

前言

最巅峰的时候，海澜之家门店开得比街角的便利店还密集，2013年就突破了3000家，2014年上市后市值更是一路飙升，一度快摸到450亿的门槛，周建平还因此成了服饰圈的首富。

谁能想到，短短几年过去，“国民衣柜”就慢慢变成了“爸爸专属衣柜”，年轻人路过海澜之家的门店，大多会绕着走，甚至打趣说“里面的衣服只适合给爸爸买”，没一点能吸引他们的新鲜劲。

衣服卖不动，库存就像滚雪球一样越堆越多，从早年的90亿一路涨到如今的119亿，这些堆在仓库里的衬衫、西装，就像一块千斤巨石，压得海澜之家喘不过气......

事到如今，那个被寄予厚望的富二代周立宸，能否力挽狂澜呢？

富二代走马上任，他能否力挽狂澜？

海澜之家早年走的是“轻松赚钱”的路子，自己不建工厂，也不养专属设计师，只当中间牵线的“搭桥人”，把供应商的衣服拿到自己门店卖，要是卖不掉，还能原封不动退给供应商，自己一点库存风险都不担。

这种模式看着聪明，却埋了个大隐患：供应商心想“反正卖不动也不用自己承担损失”，犯不着费尽心思搞新款式，一件经典款衬衫能卖好几年，款式越来越老，年轻人自然不愿意买单，衣服越积越多，库存就这么一点点堆成了山。

眼看着生意一天不如一天，周建平急得睡不着觉。

2020年，60岁的他在股东会上含泪把董事长的位置让给了32岁的儿子周立宸，还当着所有人的面说“我的儿子比我强，他不会给父老乡亲丢脸”。

其实周立宸确实不是那种只会啃老的富二代，清华金融系毕业的他，没毕业就想着“不能空着手回自家公司”，特意去上海挚信资本待了两年，不仅帮着挚信投资了海澜之家，还在VC圈认识了不少大人物，攒下了自己的人脉。

2012年回海澜之家后，他从广告业务做起，一步步做到总裁，接手家业的时候，满脑子都是怎么让海澜之家“年轻起来”，把仓库里的存货清掉。

为清理库存，换代言人，营销广告，却收效甚微

周立宸一上手，就先改了海澜之家的广告打法，以前公司天天在央视投广告，他觉得年轻人不爱看，干脆把预算挪到了地方卫视和热门综艺上。

《非诚勿扰》《跑男》《最强大脑》这些年轻人爱追的节目里，都能看到海澜之家的logo，他甚至还把广告搬进了电影院，让观众在正片开始前就能看到，成了最早在影院投广告的服装品牌之一。

后来他又频繁换代言人，从林更新、陈晓这些当红小生，到现在的张颂文、沈腾，就是想靠明星的人气拉年轻人进店。

不光在广告上花心思，周立宸还想拓宽海澜之家的“朋友圈”，他知道只卖男装太局限，就陆续推出了女装品牌OVV、童装品牌男生女生，还有家居品牌海澜优选，想把“男人的衣柜”变成“全家人的衣柜”。

2018年跟《三十而已》合作时，OVV还真火了一阵，成了不少女性追捧的潮牌；

2019年电竞行业热起来，他又让旗下品牌黑鲸跟KPL联盟合作，还推出了暴雪娱乐、李小龙、大闹天宫的联名款，专抓喜欢游戏和潮流的年轻人；

只可惜，这些动作，终究是“雷声大，雨点小”，没解决根本问题。

根本问题解决不了，只能任由119亿库存压垮海澜之家

OVV、海澜优选虽然一度增长很快，但比起119亿的库存，这点增长连零头都算不上；

联名款火一阵就没了声息，年轻人买一次新鲜，下次还是不会主动踏进海澜之家的门店；

直播带货单场2000万看着多，分摊到全国的库存里，根本起不了多大作用。

更直观的是股价，海澜之家上市时股价最高到过21.06元/股，现在呢？周立宸接任后，股价偶尔涨一点，很快又跌回去，最新市值只有288.55亿，比巅峰时缩水了40%还多，连“男人的衣柜”这个老招牌，都快被年轻人忘在脑后了。

其实周立宸不是一个人在扛，姐姐周晏齐也加入了进来，周晏齐留过洋，在新加坡银行做过，2014年就进了海澜之家，当年公司上市时，她还成了“江苏女首富”，偶尔会在社交平台露面帮公司宣传。

姐弟俩一个懂金融投资，一个有海外经验，按理说该是黄金组合，可面对这堆卖不出去的存货和年轻人不买账的现状，两人还是没找到破局的关键：年轻人要的是新鲜、有设计感的衣服，不是换个代言人、换个销售渠道就能糊弄的，海澜之家还是没甩掉“爸爸衫”的标签。

结语

最近海澜之家又有了新动作，说要去香港上市，说白了，就是国内市场不好做，想多拿点钱往海外闯。

国内服装市场回暖慢，自家业绩一直在下滑，存货又压得现金流紧张，去港股融资，既能缓解钱的问题，还能支持在东南亚、中东开新店。

只不过，这招也未必管用，先不说海外消费者认不认“海澜之家”这个牌子，就算融到了钱，要是衣服还是老样子，就算开到东南亚，当地年轻人也未必会买“爸爸衫”，到时候钱花出去了，库存还是没清掉，反而会更被动。

你们觉得，海澜之家还有翻身的可能吗？

参考资料：