服贸会赋能消费新图景 | 国风潮玩“出圈”又“出海”

图为52TOYS与“国博衍艺”合作的玩具系列。

9月10日，2025年中国国际服务贸易交易会（服贸会）在首钢园正式开幕。作为全球规模最大的服务贸易展会，本届服贸会吸引了包括泡泡玛特、52TOYS、Letsvan奇梦岛、卡游等在内的文化创意与潮玩企业集中亮相。

业内人士普遍认为，当前中国潮玩产业已经迈入“2.0”时代。记者在现场观察到，今年的展区更突出“跨界融合+文化出海”的行业特征：通过创意性再造传统文化、系统化IP孵化与国际化运营，推动中国原创文化走向全球。

国风潮玩成为展区亮点

在2025年服贸会上，众多潮玩企业纷纷以创新方式将传统文化融入产品，展示出国风潮流与非遗技艺的全新结合。在朝阳展区，泡泡玛特将潮玩与传统非遗深度结合，打破了大众对潮玩“只重颜值”的刻板印象。多款融合瓷器、绒花等非遗技艺的IP产品集中亮相，其中Molly玩偶身上点缀着精美的南京绒花饰件，另一款则采用粉彩轧道瓷工艺制成陶瓷体。

“今年是我们第六年参与服贸会，希望借助这一国际舞台，让世界看到潮玩IP的多样性与延展力。”泡泡玛特国际集团相关负责人向记者表示，未来会持续探索潮玩与非遗、传统文化的结合，让古老技艺在现代生活中找到新的表达方式。

不仅是泡泡玛特，更多企业也在用各自的方式与国风潮流相结合。52TOYS首次展示了与中国国家博物馆文创品牌“国博衍艺”合作的多款创意玩具，吸引了大量消费者围观。Letsvan奇梦岛推出的“又梨”国风公主系列，将传统美学元素与现代造型语言结合，成功入选“北京礼物”推荐名录。奇梦岛负责人直言：“我们希望年轻人通过可亲近、可互动的潮玩，体会东方文化的韵味。”

这些潮玩企业正在通过视觉设计、互动体验和IP故事，把国风与现代潮流深度融合，让传统文化以更加亲近、有趣的方式走进年轻人的生活。潮玩不仅是收藏品或玩具，更成为承载文化认同、激发兴趣和情感共鸣的新型文化载体。现场不少年轻消费者向记者表示：“这种设计‘小巧思’让我们更想了解背后的历史故事，把玩的时候有一种文化的仪式感。”

多元融合创新IP孵化

潮玩企业频频推出爆款并非偶然，而是源于系统化的IP孵化和跨界联动。记者观察到，跨界融合正成为潮玩产业的关键词，潮玩正在从单一的衍生品，转向成为承载文化、科技与生活方式的综合载体。

在4号馆浙江专区，卡游展出的“中国战机收藏卡”成为焦点。展位中央陈列的限量版卡牌吸引了不少年轻学生和军事爱好者驻足翻阅。卡游负责人告诉记者：“这不仅是收藏品，更承载着文化记忆。我们希望年轻一代能在潮玩的形式中感受到中国工业实力和民族自豪感。”这种寓教于乐的设计，使卡牌与文化教育形成紧密连接。

在奇梦岛展位，WAKUKU与中国网球公开赛的联名款首次亮相，体育元素的融入让不少观众反复“打卡”拍照。奇梦岛负责人直言：“潮玩不只是收藏品，它是情绪价值和文化创新的载体。”现场同样热度不减的还有阿里鱼带来的《流浪地球》“笨笨”模型、《黑神话》“八戒”公仔等知名IP，不仅吸引了大量爱好者围观，也引来多家品牌商洽谈合作。

52TOYS董事长兼CEO陈威从行业视角指出，中国潮玩已进入“玩具2.0时代”。与传统面向儿童的玩具（1.0时代）不同，2.0时代的IP玩具不仅关注产品功能，更强调精神消费与情绪价值，成年人已成为重要用户群体。消费者需求日益多元，趋向悦己消费与兴趣消费，玩具逐渐成为情绪寄托、社交载体和文化消费品。

在这样的行业趋势下，不同企业虽路径各异，但逻辑趋同。陈威进一步指出：“‘好IP+好创意’就是玩具2.0时代的核心。”泡泡玛特负责人也表示：“IP的孵化不仅局限于手办和毛绒，我们正在延展到积木、甜品、珠宝等多种业态，形成完整的商业生态。”各企业以内容IP为核心，兼顾情绪价值与收藏价值，通过创意迭代和跨界合作，不断延展消费场景。潮玩已不再是小众兴趣，而正逐渐成长为兼具文化认同、情绪寄托与生活方式融合的综合产业。

集体出海推动文化输出

如果说依托传统文化、跨界融合还是潮玩产业的“内功”，那么国际化则是它的“外拓”。记者在服贸会现场注意到，今年几乎所有头部潮玩企业都把“出海”写进了战略关键词。

国际化的背后，是潮玩产业从小众收藏走向大众文化的必然趋势。泡泡玛特在美洲市场半年内实现超十倍增长，并在英国剑桥、印尼巴厘岛等地开设门店，截至6月底，已在全球18个国家落地571家门店。伴随上海HIRONO小野品牌首店、泡泡玛特城市乐园等“新场景”的推出，潮玩不仅带动消费，也塑造了具有文化体验感的目的地。

与之类似，奇梦岛则在东南亚和北美开展本地化运营，并于今年6月在曼谷举办首场海外快闪活动，引发当地年轻人热烈参与。一位来自泰国的游客在现场告诉记者：“这些作品精致有创意，又带有东方特色，非常独特。”

在不同的企业出海路径中，“内容力”依然是国际化的核心竞争力。52TOYS强调“内容先行”，其原创机甲与拼装模型已进入欧美和东南亚市场，并收获稳定的粉丝群体。陈威对记者表示：“未来的玩具产业不会再局限于卖产品，而是要通过IP、故事和互动体验建立跨文化的认同感。这就是我们所说的玩具2.0时代。”

业内专家指出，中国潮玩产业的国际化探索并非单向度的“文化输出”，而是双向互动：一方面，海外消费者的个性化需求正在推动中国潮玩不断迭代；另一方面，中国原创IP通过本地化运营与沉浸式体验，逐步获得跨文化的价值认同。这种模式，不仅延展了商业边界，也成为提升文化软实力的重要路径。

随着原创IP的持续迭代和全球市场的深入拓展，中国潮玩产业正迈入全新阶段。中国潮玩产业已不再是小众收藏，未来，有望在全球文化消费版图中占据更加重要的位置

文|记者 卢 岳 □ 王琦琛