国泰海通证券：中餐出海东南亚市场潜力大 千亿美元市场规模年均增3.6%

9月17日，国泰海通证券发布研报称，此次报告是国泰海通东南亚产业研究系列的餐饮篇，主要从规模及竞争格局、发展历史及现状、行业供需格局三方面介绍东南亚餐饮市场概况，并据此探讨中餐出海东南亚的机遇、挑战及发展路径。

东南亚餐饮市场概况：①千亿美元市场，市场远未饱合。2024年东南亚主要六国餐饮服务市场规模为1161.9亿美元，预计2024-2029年CAGR为3.6%。餐饮门店数量91.1万家，每万人均餐厅保有量约15间，对标美、日、中、韩的23、47、77、141间/万人，市场远未饱和。整体餐饮消费意愿颇高，餐饮在消费中的占比约5-11%；客单价上，除新加坡外其余各国在2-6美元区间，中长期消费升级潜力高。②兼具热带风情与多元融合。饮食口味酸辣为主，但各国有独特的历史、政治、宗教和文化背景，形成较为多元融合的饮食文化。

东南亚餐饮格局变化：消费群体庞大，供给提质增效。（1）需求端：①快速增长的经济、庞大的人口规模、相对年轻的人口结构、不断增加的富裕/中产阶级，对高品质和多元化的餐饮服务需求日益增长。②发达的旅游业有望为餐饮贡献近10%增量。（2）供给端：①数字化推动线上消费习惯，2024年东南亚外卖行业市场规模达199.8亿美元，较2019年增长2.5倍，外卖渗透率有极大提升。②连锁化率较发达国家仍有差距，但呈现提升趋势，2019-2024年提升4.6%。

中餐出海东南亚：品类百花齐放，已成餐饮出海首选项。东南亚在地理、经济、文化上具备独特优势，中餐出海首站选择东南亚占比34.8%，落地新加坡占比18.7%。（1）机遇：①为什么出海？—>品牌能力成熟，寻求增量市场。中国餐饮品牌进入万店时代，连锁化能力成熟；国内行业增速放缓至低个位数水平，海外存在增长机会。品牌有望通过国际化提升影响力、带来更高客流与客单。②为什么是东南亚？—>竞争优势凸显，中餐教育成本低。东南亚供给侧尚未成熟，中餐优质品牌具备竞争优势，有望快速建立市场份额。而东南亚华人华侨数量约3500万，占全球58.3%，为中餐品牌出海提供了天然的市场基础。随双边合作不断加强，东南亚市场在管理效率和半径上都是较优选择。（2）挑战：①宗教信仰多样化，饮食文化习惯差异显著。②品牌落地及雇佣政策严格。③合规成本及运营风险高。（3）发展路径：主要取决于品牌对自身条件和市场环境的判断。①进入顺序：新加坡适合作为出海首站，其余各国文化接受度、市场规模、消费能力及竞争壁垒特征差异较大。②运营模式：直营、加盟、代理模式侧重点不一，各具优势。③发展策略：在国内打磨好组织运营体系后输出成熟的门店模型，快速落地复制。考虑远期空间，需要围绕本地化在菜单、供应链和组织管理方面开展规划，链接当地资源以借力发展。

东南亚当地代表性餐饮连锁品牌。东南亚本土品牌也在持续拓展，在本土及国际市场中不断提高市场份额，我们选取代表性品牌简析，包括：①泰国：MKRestaurants（最大的火锅品牌）、CaféAmazon（最大的连锁咖啡品牌）和ChyseeBameeKiew（地道街头船面品牌）。②印尼：HokBen（印尼本土日式快餐连锁品牌）、KopiKenangan（采用“GrabandGo”模式的印尼版“瑞幸”）。③越南：GoGiHouse（越南本土的韩式烧烤品牌）、KichiKichi（首家融合日本文化的回转自助火锅）。④马来西亚：Marrybrown（首个本土国际快餐连锁品牌）、Tealive（最大的奶茶品牌）和SecretRecipeCake&Café（中高端蛋糕咖啡连锁店）。⑤菲律宾：Jollibee（亚洲风味的跨国炸鸡品牌）、Chowking（菲式风格的中餐品牌）。