不提罗永浩，西贝急急急

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：贾琦

编辑：程程

设计：岚昇

这下，西贝老板贾国龙，恐怕是真的急了。

9月10日，罗永浩一句“几乎全是预制菜”，把西贝推上风口浪尖。贾国龙花式“硬刚”，风波迅速发酵：先是强势否认、放话起诉；接着开放后厨自证清白，却被拍出袋装鸡汤、冷冻鱼，引来更多质疑；再到朋友圈里把罗永浩称作“网络黑嘴”，各种越描越乱。

大战后的9月15日，西贝发布致歉信，承诺将儿童餐、烤羊肉串、手撕椒麻鸡等多款核心菜品，从中央厨房的预加工改为门店现场制作。

西贝发了秒删又重发，写道：“顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。”

全文没有提及罗永浩，也没有一句正面道歉，老罗又怒了，连环追问，新一轮的风波在路上。

有市场人士感慨，西贝这一连串的反复出手、又次次失手，暴露的不只是公关短板，而是资本倒逼下的焦虑。

早在2年前，西贝就把2026年IPO写作目标，这场风波却直戳软肋：品牌受损会引爆业绩地雷，业绩动荡则动摇上市根基。

相比之下，老罗口中的“模范生”老乡鸡，已于今年7月再度递表港交所。一个向前冲刺，一个步步失误，西贝的焦虑，不言而喻。

上市在即，急

贾国龙的“急”，很可能不是一时冲动，而是被资本、对手一步步逼出来的。

在这次风波之前，西贝已多次公开提及上市目标。据央广网报道，董事长贾国龙在2023年初的公开信中明确表示：到2026年，西贝要完成高质量IPO，成为市值超千亿的上市公司。

这份雄心源于2020年的疫情冲击。那一年，贾国龙坦言公司现金流最多只能撑三个月，最终依靠浦发银行1.5亿元授信才渡过危机。这让他第一次意识到“之前太骄傲了”。

自此，西贝全面启动资本化进程。贾国龙曾斥资在内蒙古建立国内餐饮企业规模最大的单体中央厨房。此举不仅是供应链升级，更是向资本市场释放信号：西贝正在打造符合资本逻辑的“标准化体系”。

与此同时，西贝开始调整股权结构，搭建员工持股平台，并在2021年、2025年两次引入专业投资机构。资本的进入意味着资金支持，也意味着压力：一旦错过窗口期，贾国龙不仅要兑现IPO承诺，还可能面对对赌条款的约束。

外部竞争则让他更添焦虑。被罗永浩在直播里公开表扬的“老乡鸡”，正在高歌猛进。

今年7月，它再次向港交所递表。招股书显示，2003年才开出第一家店的老乡鸡，从2022年至2024年，营收从45.28亿元增至62.88亿元，利润从2.52亿元提升至4.09亿元，并以0.9%的市场份额位列中国中式快餐第一。支撑这份亮眼成绩单的，正是其自建养鸡场、中央厨房到门店终端的一体化供应链。

与此同时，绿茶餐厅、小菜园等一批后起之秀，也已先一步在港股敲钟。它们的招股书无一例外强调中央厨房的作用：既能保证出品稳定，又能快速复制门店，实现规模化扩张。资本市场愿意为此买单。

反观西贝，这个在餐饮业摸爬滚打数十年的老兵，虽有体量，却仍停留在IPO的准备区。落差摆在眼前，贾国龙的焦虑愈发难掩。

2024年9月，贾国龙亲自重返CEO岗位，把自己重新推到一线。对于一家准备IPO的企业来说，这个信号不言自明：创始人要亲手带队冲刺。

然而，越是急切，越容易失控。9月10日，全网粉丝数达千万的罗永浩发了一条微博，吐槽西贝“几乎全是预制菜”。面对质疑，贾国龙第一时间强硬回击：否认预制菜，甚至扬言要起诉。紧接着，他又宣布开放西贝全国门店后厨，试图自证清白。

▲西贝宣布开放门店厨房参观，图源网络

急火攻心之下，这些操作变成了连环失误。媒体在后厨直播拍摄到袋装鸡汤、冷冻鱼，保质期长达2年的西蓝花，质疑声更大；部分参观人员未持健康证进入操作区，也引发食品安全得担忧；“罗永浩套餐”又因涉嫌侵犯隐私，遭受批评。

“对一家正冲刺IPO的企业来说，创始人这样的冲动应对极为致命。”一位长期研究上市规则的律师表示，“创始人亲自下场，把舆论推成风暴，等于主动暴露企业的要害——供应商、食品安全、关联交易、用工合规等，一旦触发监管问询，就会陷入高成本的自证清白泥潭。”

而且舆论风波之下，消费者对西贝的印象迅速凝固成三个字——“又贵又难吃”。一旦品牌信任危机扩散，企业的增长故事就难以在资本市场继续讲下去。

增长乏力，急

如果说资本和时间的倒逼让贾国龙心急如焚，那么企业内部的增长困境，则让这份焦虑更具杀伤力。

贾国龙曾向《21世纪经济报道》透露，截至2025年5月，西贝营收已进入下滑区间，平均利润率只有5%。这个数字，放在资本市场里显得格外尴尬。

横向对比更刺眼：2025年上半年，绿茶餐饮的利润率为10.95%，而“中式正餐第一股”小菜园则高达14.09%。

更现实的挑战是IPO财务窗口。西贝计划2026年上市，关键考察期一般会覆盖2023年—2025年。这场舆论风波对西贝营收的冲击已开始显现。

贾国龙向《中国企业家》透露，9月11日和9月10日所有门店加起来，日营业额分别掉了100万元，估计9月12日会掉200万元到300万元。《21世纪经济报道》记者走访后也发现，风波后西贝多地门店客流持续承压。

专注上市股权规划的翁律师表示，如果西贝的营收和利润持续承压，就可能在上市申报材料中留下“业绩不利变化”的记录。这不仅可能拖慢IPO节奏，还会触发此前与投资机构签下的对赌条款，逼得贾国龙用股份甚至现金补偿投资人。

更大的问题在于战略摇摆。2015年以来，贾国龙几乎每年都在孵化新品牌：燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、酸奶屋、功夫菜、中国堡、小锅牛肉、小牛焖饭与拌面……十年间连续尝试11个项目，却无一成功。以西贝燕麦面为例，该品牌推出当年即宣告夭折，而“弓长张”更是命运多舛，尚未正式开业便折戟。

▲西贝曾推出小牛焖饭与拌面，图源网络

财经作者李翔在《折腾不止：西贝创始人贾国龙的成败与蓝图》书中披露，10年来，西贝在快餐赛道投入超5亿元，却始终没能跑出一条稳定的第二增长曲线。直到2025年开年，贾国龙不得不再次收缩战线，回归正餐主业。

定位上的反复，也让西贝失去了聚焦。顺知战略定位咨询创始人潘轲指出，过去15年，西贝多次改定位：从“莜面村”到“西北菜”，再到“烹羊专家”，后来又摇摆到“儿童餐餐厅”“家庭欢乐餐厅”。这种“十年十战十败”的路径，本质上是对战略聚焦原则的背叛。

与此同时，西贝在品牌营销上的投入巨大。深圳顺知战略定位咨询的创始人潘轲表示，仅2020年，西贝广告支出高达2亿元。

西贝还请华与华、特劳特等知名咨询公司，长期在分众传媒、机场广告等渠道投放。2023年，华与华董事长华杉曾在微博发文：“华与华为西贝服务了十年，拿了六千多万的咨询费。下一个十年，我们也不贪心，拿一两个亿就行了。”

消费低迷，急

业内人士指出，西贝高昂的营销成本最终也被转嫁到菜价中，进一步推高了消费者对其“贵”的刻板印象。

此次舆论风波中，罗永浩就直言：“西贝不仅卖预制菜，而且是所有卖预制菜餐厅里最贵的。”

他在直播中举例：西贝的古法戗面馒头卖到21元一个，比“黑珍珠一钻”鲁彩的包子16元还贵，仅比“米其林二星”鲁上鲁的包子28元略低。

而这，已不是西贝第一次被消费者吐槽“贵”：108元5根羊排、59元一份番茄莜面、39元一个奶酪饼、3个饺子29元、北京烤鸭的面皮还要单收10元一笼……甚至连儿童餐都在变相涨价，从39元一路涨到69元，引发网友自嘲“月薪2万吃不起西贝”。

▲西贝产品价格表，图源网络

贾国龙曾对此回应道：“贵，不是问题，贵得不值，才是问题。”

然而，当餐饮消费整体承压时，“贵”就成了最敏感的标签。北京市统计局数据显示，1月-7月，该市实现餐饮收入792.0亿元，同比下降3.6%。上海也没好到哪里去，同期上海餐费收入1141.95亿元，下降2.9%。

而同期，全国餐饮收入虽同比增长3.8%，但一线城市明显跑输全国。

行业分析指出，一线城市餐饮正面临“双重夹击”：成本端，租金、人工、水电高企，利润被不断压缩；需求端，总量不足，客单价下滑，消费者愈发追求性价比。

对于人均消费在100元以上的西贝，这种“双杀”无疑更致命。一位业内人士透露，西贝的定价机制不仅受原材料影响，还受复杂的管理架构拖累——门店层层加价，总部再抽走5%至10%的管理费，导致价格虚高却难转化为真正利润。

贾国龙自己也承认，西贝的生意下滑现象从去年9月陆续开始显现，今年过年时人们以为会有好的扭转，但也一直没完全恢复，“2024过完年之后，生意就开始往下掉，原计划增长10%，但过了年之后往下掉了10%，和预想的反差特别大。”

曾经，西贝的“贵”代表信心与溢价，因为背后有稳定的客流、敢花钱的中产，以及扩张中的资本故事支撑；但如今，在消费趋冷、客单价下滑、性价比当道的环境里，“贵”却成了最犀利的质疑。

有常年光顾西贝的“老顾客”感慨道：“在与罗永浩的这场‘预制菜之争’中，西贝不仅没能守住口碑，反而让‘卖得贵’和‘预制菜’成了大家敬而远之的理由。”

资本倒逼、增长乏力、消费低迷，再加上这场突如其来的舆论危机，贾国龙的“急”，或许已经远远超越了IPO节奏的层面，而变成了考验西贝的“生死时速”。