“爆炸式”剧宣托举《赴山海》，谁坐主桌？

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文｜沈婉婷 编辑｜朴芳

浩浩荡荡、人山人海，在万千粉丝的簇拥和市场及平台等多方期许中，Q3剧集的头号种子选手《赴山海》总算是正式奔赴这场迟到了几个月的江湖盛宴了。

就在9月9日，这部男频大IP官宣定档将于9月11日在腾讯视频和爱奇艺双平台首播。此消息一出，该剧男主成毅所在的经纪公司欢瑞的股价就在当日涨停，多家广告商品牌也随之释出合作物料；截至开播前，该剧三端预约人数已超1300万、创武侠剧历史新高。

未播先爆，粉丝必须坐主桌

播前热度发酵至此，《赴山海》是妥妥的未播先爆了，而这很大程度上要归功于成毅的粉丝群体自发投入千万级资源托举剧集宣发，甚至倒逼行业重新审视由此开创的剧宣新范式。

早在4月份开始，成毅粉丝便在全国各大城市持续开展规模庞大、形式多样的线下应援活动，目前已覆盖60余城，活动玩法包括但不限于商圈广告投放、地铁灯箱及公交车身铺设海报及宣传语、组织具有地方特色的巡游表演、打卡集周边等，应援场景更是海陆空全覆盖。

比如自8月底至今，已有合肥、南昌、西安、郑州、武汉等地陆续举办“赴山海”主题“痛楼”活动，商场等公共空间被布置成以成毅或剧集为主题的沉浸式宣传场景，包含千屏联播、竖旗阵列、电梯轿厢装饰、气球雨、穿书体验等创新设计，大量粉丝前来打卡参加，部分活动还将持续至剧集播出后一段时间。

又如5月份推出的“赴山海高铁专列”应援活动覆盖20余城，车厢内及沿途高铁站大屏广告均带有剧集主题装饰；在杭州、深圳等城市夜空，粉丝组织带有剧名字样及角色剪影的无人机灯光秀，单场表演吸引数万人围观；在青岛奥帆中心，百艘帆船悬挂“赴山海”主题帆组成海上移动宣传矩阵声势浩大，等等。

除了目不暇接的线下应援，由粉丝主导的线上剧宣同样给力，通过二创、公益云包场等方式推动剧集热度破圈。

就拿二创内容来说，在剧集尚未定档前，就有成毅粉丝近日在网络上发布了自制的《赴山海》宣传动画短片并引发广泛关注。动画中在紧扣原著江湖设定的基础上加入现代穿书梗，还设计了Q版角色动态场景并融入水墨晕染、皮影戏等传统美学元素，形成跨次元的新鲜表达，相关话题登抖音热搜高位。

除动画外，连载漫画、方言戏曲、非遗考据帖等创意衍生矩阵在微博、B站、小红书等平台也逐渐扩散形成繁荣的二次创作生态，下沉市场触达率由此大幅提升。

这还没完，成毅粉丝还在剧集播出首日准备了30万+的腾讯视频云包场，用户观看满30分钟即可免费领会员，总量50+万座覆盖双播出平台、刷新内娱剧集云包场纪录，而这还没算上演员、制作方等主创的包场数量。

多方下场“添火”

在“情感股东”们这场高度组织化的“为爱发电”行动之后，前期“隐身”太久的官方也终于下场助力，在定档前后相继发布角色海报、OST阵容、预约福利等。

平台这边紧急开启互动玩法，腾讯视频为其量身打造“E次方”企划，将剧中门派设定类比为“鹅厂打工人”视角的职场生态，并发起“江湖门派秋招”特辑、以“500强企业”“初创团队”等现代概念解构剧中各方势力，还联动腾讯系多账号密集发布演员个人专访、独家花絮等物料，从而以平台和成毅的深度绑定创造“e+e>2”的叠加效应。

爱奇艺则在其“桃豆世界”虚拟社区推出“赴山海”专区并首次上线免费豪华福利，活动期间用户可免费与剧中主要角色畅聊且不限轮次、任选角色组合AI一键生成专属故事，为角色贡献过热度的用户还能获赠独家虚拟票根等。此外，爱奇艺还为剧粉设计专属昵称“奇珍毅宝”，既能体现平台对粉丝的尊重，也强化了用户的归属感。

而在开播当天，双平台又明显加大剧宣力度，在客户端首页单独开设“赴山海”专栏、电视剧板块置顶其播放入口等。剧方和艺人也开启积极营业模式，官微先后发起观后感剧评活动、多个不同主题的二创大赛及集卡活动；男主成毅更是化身剧中角色在抖音开启直播，通过系统任务与观众互动，短短几十分钟内吸引300万+用户观看。

定档后，新华社、央视新闻、人民网等多家官媒也集体为其发声宣传，推广内容包含定档预告、突出剧中传达的江湖豪情和侠义精神，与《莲花楼》的联动混剪视频、强调两部剧“侠义时刻”的延续和角色之间的传承，以及对其主题曲的支持等。

如此令人侧目的阵仗自然招揽来了众多品牌主动加入宣发队伍，据不完全统计现已有30多家品牌在剧集未播阶段达成联名合作，涉及黄金珠宝、美妆护肤、食品饮料、数字科技等多元领域，其中成毅代言的20+品牌占据大半壁江山。

联名形式则包括限量周年边、联名礼盒、线下快闪店等，如茶百道为其准备的纸袋、杯套、毛绒剑等周边被赞“可爱实用”；纯享酸奶提供了贯穿全剧的广告资源及多城快闪店，敷尔佳联名礼盒中的发箍、帆布袋等因员工佩戴而引发模仿潮等。

至此可看到，“赴山海”式以粉丝承担宣发主力的剧宣方式正颠覆着行业一直以来“官方主导+民间补充”的传统模式。而在一波又一波“排山倒海”的宣推攻势下，《赴山海》在开播之际已积攒下超乎寻常的关注和期待。

不过比起未播先爆的行业奇观，对这部剧而言更重要的是能否靠不负期望的故事和人物承接住这强大的传播势能，并将其转化成真正的全民爆款。谜底就要揭晓。