《纽约客》丨优衣库如何争夺全球霸主之位

优衣库于1984年创立于日本，时尚界的万能适配者，其设计旨在与任何美学风格契合。Photographs by Bobby Doherty for The New Yorker

Inside Uniqlo’s Quest for Global Dominance

该品牌不仅将自身视为服装企业，更认为自己是传播乌托邦价值观的载体。它能否成为全球最大的服装制造商？

本文即将发表于《纽约客》杂志2025 年 9 月 22 日印刷版，标题为“Unicode”。作者：

劳伦·柯林斯 (Lauren Collins)自 2008 年起担任《纽约客》撰稿人。她是《法语世界：第二语言中的爱情》一书的作者。

今年的超级碗赛事本身乏善可陈，却因肯德里克・拉马尔而载入时尚史册。他在中场秀中身着黑色皮手套、校队夹克，搭配一条漂白处理、凸显腿部线条的低腰喇叭牛仔裤亮相。时尚评论人士称，拉马尔实现了一件 “不可能的事”—— 让这种被普遍认为已随时代与 Wet Seal 品牌清算而消失的裤型重获新生。表演结束后，“喇叭牛仔裤” 的搜索量激增 5000%。《The Cut》杂志直言，这条售价 1200 美元的赛琳（Celine）设计款裤子 “抢走了整场秀的风头”。

拉马尔的伴舞们身着红、蓝、白三色休闲服装。有评论者推测，这些颜色象征美国的帮派 ——“血帮”（Bloods）、“瘸帮”（Crips）与 “三 K 党”（Ku Klux Klan）；也有人认为服装让人联想到囚服，甚至 “伍迪・艾伦电影里的精子形象”（更平实的解释是，舞者们排列出了美国国旗的形状）。这些服装恰好与拉马尔引领潮流的造型形成 “低调反差”—— 若不是优衣库随后在社交媒体上发声，称其中部分白色上衣是自家的 “Uniqlo U AIRism 棉质宽松 T 恤”，人们几乎无法辨认出这些服装的品牌。

优衣库是一家总部位于东京的服装企业，由柳井正于 1984 年创立。如今柳井正仍担任首席执行官，同时也是日本第二富豪。去年，控股优衣库的迅销集团（Fast Retailing）迎来史上最佳业绩：营收近 200 亿美元，利润达 30 亿美元。该集团已成为全球第三大服装制造与零售商，仅次于 H&M 及 Zara 母公司 Inditex—— 不过，迅销的增长速度远超这两家企业。其年度报告中写道：“最终目标是成为全球消费者最喜爱的第一品牌。”

今年 4 月，优衣库一款售价不足 4 美元的中筒袜，登上了 Lyst 平台季度 “时尚热门单品榜” 第八位 —— 这是该榜单史上出现过的价格最低的单品。“颜色恰到好处，价格又亲民，而且你不会觉得这是靠剥削孟加拉国童工生产出来的，” 时事通讯《Trademarked》的作者塔里罗・马科尼告诉我，“优衣库有点像‘Everlane’，但没有那种道德优越感；又像 H&M，却没有那种廉价感。”

无论是母亲与女儿，还是夫妻、祖孙，都可能穿着优衣库的衣服。时尚界人士会争相抢购优衣库与 JW Anderson、勒梅尔（Lemaire）等奢侈品牌的联名款；而普通消费者知道，这里的防紫外线夹克年复一年都能买到同款。就连王室成员显然也青睐这个品牌 —— 低调的风格与毫不张扬的性价比完美结合。今年春天，梅根・马克尔推出 “ShopMy” 页面，分享 “精心挑选的挚爱单品” affiliate 链接（联盟营销链接），其中就包含优衣库的棉质风衣。与此同时，巴迪・Bunny 的一位造型师最近在接受《洛杉矶时报》采访时提到，他为这位音乐人打造过一套最爱造型：一件在波多黎各商场购买的红色夹克，搭配优衣库的裤子。这无意间形成了一次 “unibare”—— 这个日语词汇指 “当别人发现你穿的是优衣库，而非更昂贵的品牌时的瞬间”。采访者惊叹道：“我当时还笃定这是设计师品牌，简直太意外了。”

优衣库堪称时尚界的 “万能搭配者”，能够适配任何生活方式与审美取向。“你可以在优衣库的衣服上投射自己的风格，” 时事通讯《Magasin》的作者劳拉・赖利表示。优衣库的服装并非平庸到让人过目即忘，而是以一种近乎内敛的简约感为特色。“我们从不期望、甚至不希望消费者全身都穿优衣库，” 今年春天我造访该品牌东京总部时，公关团队成员加里・康韦这样告诉我。在优衣库内部，所有人都尊称柳井正为 “柳井先生”，这种称呼方式如同人们称 “弗兰克・辛纳屈先生” 或 “普拉达女士” 一般。柳井正曾说：“我们相信，个性并非源于服装，而是源于穿着服装的人。”

优衣库的服装上从不会出现品牌 logo，也没有亮片或荷叶边装饰。“更没有蕾丝，” 优衣库创意总监克莱尔・怀特・凯勒告诉我，“连不对称领口都不会有。” 怀特・凯勒曾执掌克洛伊（Chloé）、纪梵希（Givenchy）等欧洲奢侈品牌，于去年加入优衣库。“Zara、COS、H&M 这类品牌，它们的核心目标就是追逐时尚潮流，” 她说，“而优衣库更注重永恒的质感。”《金融时报》时尚编辑伊丽莎白・帕顿表示：“优衣库是少数能在全球消费文化中占据主导地位的品牌之一。” 她进一步解释：“无论是看得见的外搭，还是看不见的内搭，他们都能为消费者提供适配产品。他们就像宜家（IKEA）打造家居解决方案那样，为日常穿着提供全方位答案。”

“无论是看得见的外搭，还是看不见的内搭，他们都能为消费者提供适配产品，”《金融时报》时尚编辑伊丽莎白・帕顿表示。造型：Herin Choi；布景：Andrea Bonin

在交谈中，怀特・凯勒提到，为 “会出汗的普通人” 而非 “恒温衣柜” 设计服装，为有着不同体型、社会背景、文化认知、年龄层次、地域差异与气候需求的大众创作，让她感到无比兴奋。“优衣库的‘民主精神’极具吸引力，这也是我加入的原因，” 她说，“在我的整个职业生涯中，我设计的服装从未给超过小码的模特试穿过。” 怀特・凯勒上任后的首批举措之一，便是从优衣库的色彩库中剔除了一种 “偏紫的紫色”—— 这种颜色 “对太多人来说都不友好”。她解释道：“我本能地意识到，这不符合优衣库的定位，因为它无法适配所有肤色。”

优衣库在亚洲、欧洲和北美拥有超过 2500 家门店。据称，每四个日本人中就有一人拥有一件优衣库羽绒服。“人们看待优衣库的眼光，就像看待丰田或索尼，” 日本时装周机构负责人今城薰告诉我，“没错，他们生产服装，但意义远不止于此。” 最近一段热门 TikTok 视频显示，新加坡一名年轻男子一次性购入了八件不同颜色的优衣库 AIRismT 恤（该 T 恤采用独家面料，据称能吸汗，让穿着者 “无需担心异味问题”）。优衣库为回应消费者的热情，推出了三款新加坡限定色；随后，该国最大报纸将这款 T 恤誉为 “国民制服”。

如此规模的生产，其生态影响令人震惊。优衣库不愿透露每年的服装产量，但十多年前 —— 当时其门店数量还不到现在的一半 —— 该公司就曾宣称年产量达 6 亿件。高管们坚决反对将优衣库归为 “快时尚”，他们列举生产工艺的改进，并强调自家服装 “具有情感可持续性”，多年后仍能保持吸引力。有研究显示，优衣库的款式数量远少于竞争对手：每年约 6000 款，而 Zara 约 9000 款，Shein 则高达 16.5 万款。然而，公司 “持续扩张” 的目标与 “可持续发展” 的表态之间，存在根本性矛盾：优衣库服装的环保问题，与其说是源于单品的 “保质期”，不如说是源于 “货架数量”—— 即庞大的生产规模。

优衣库坚称，穿优衣库的人越多，世界就会变得越好。该品牌将其服装命名为 “LifeWear（服适人生）”，定义为 “改善人们生活的服装”“连接当下与下一代的纽带” 以及 “艺术与科技的交汇点”。多位优衣库员工试图向我解释 “LifeWear” 的概念，但他们说得越多，我反而越困惑。不过有一点很明确：优衣库不仅将自己视为服装企业，更将自身定位为传播乌托邦价值观的载体 —— 充满各种理念与格言。柳井正告诉我：“优衣库‘为所有人而生’，因此我们必须努力成为全球每个人都认可并喜爱的品牌。” 该品牌的超高普及度，在某种程度上印证了 “它正通过 99 美元的羊绒衫改变世界” 这一说法。优衣库全球创意总裁约翰・杰伊表示：“所有人都以为我们只是家生产卡其裤和马球衫的公司，但实际上我们是一个极具革新精神的品牌。”

优衣库总部位于东京有明区一座 20 万平方英尺（约 1.86 万平方米）的旧仓库内。有明区是一片后工业区，位于填海造地形成的半岛上，可俯瞰东京湾。“我以前常来这里跑步，” 今年 4 月一个微风和煦的早晨，我抵达时，公关团队的康韦这样说道。

这座建筑被称为 “优衣库之城”（Uniqlo City），不仅因其规模庞大，更因其布局模拟了城市网格，设有 “街区” 与 “街道”。2017 年该建筑启用，标志着优衣库自我叙事的新纪元 —— 即 “有明项目”（Ariake Project）的开启。该建筑由联合工作建筑事务所（Allied Works Architecture）的布拉德・克卢普菲尔设计，他告诉我，这个项目的目标是 “重新思考公司的整体工作文化”，并 “切实将其从一家相对传统的日本企业转变为全球化工作场所”。

建筑内部简洁明亮：高挑的天花板、浅色木材、巨大的窗户。一盏带有三个黑点的野口勇纸质吊灯，成为唯一的装饰亮点。性格随和的澳大利亚人康韦将我领进接待区，并要求我签署一份禁止拍照的协议。当时正值 “产品评审周”，全球各地的优衣库员工齐聚 “优衣库之城”，敲定下一季的产品系列。优衣库设计流程的 “慢节奏” 使其在行业中独树一帜：Shein 等品牌的商业模式依赖于快速推出最新微趋势单品（如沙丁鱼印花太阳裙、碧昂斯演唱会专用流苏靴），最短仅需 5 至 7 天；而优衣库的产品规划则提前一年就已启动。

优衣库深谙 “明星单品” 之道，推出过多款爆款，例如售价 24.9 美元的 “圆形迷你单肩包”。2022 年 4 月，英国女子凯特琳・菲利摩尔发帖称，这款尼龙斜挎包的容量大得惊人，能装下唇膏、钱包、钥匙、充电器、发夹、耳机、相机、香水、肾上腺素笔，甚至一整包福克斯巧克力维也纳饼干 —— 帖子迅速走红。有评论者赞叹：“这简直是‘欢乐满人间’同款包！” 后来，优衣库还在其企业杂志《LifeWear》中专门报道了菲利摩尔。她在文中写道：“在我看来，衣柜里有优衣库，就能告别穿搭烦恼。”

在总部，康韦和我乘电梯来到六楼。“这里相当于‘上城’（uptown），” 他一边说，一边带我沿着建筑内的一条 “街道” 前行 —— 这条走廊的长度是曼哈顿一个街区的三倍，地面铺设着蓝灰色石板。“现在我们到‘中城’（midtown）了，” 他解释道。我们路过一个名为 “答案实验室”（Answer Lab）的 “学习空间”，这里播放着宣传该公司内衣创新设计的视频；还有一间采光良好的漂亮房间，墙面被顶天立地的书架覆盖。

“所有城市都有图书馆，这是我们的图书馆，” 康韦说。

我们接着来到内部咖啡馆，老式唱片机上播放着罗伯特・约翰逊的专辑《King of the Delta Blues Singers》—— 这张唱片来自波特兰一家唱片店策划的黑胶收藏。建筑内还有一座以歌舞伎剧院为灵感的 “大会堂”（Great Hall），以及一间空旷开阔、深色木板镶墙的 “肖像厅”。在肖像厅里，我们看到了优衣库品牌大使的等身照片 —— 均为男性运动员，包括罗杰・费德勒、轮椅网球选手国枝慎吾以及高尔夫球手亚当・斯科特。今年 8 月，该公司宣布演员凯特・布兰切特加入品牌大使阵容。布兰切特似乎已深刻理解企业理念，她表示：“能有机会助力优衣库推广‘LifeWear’理念的重要方面，我感到充满活力。”

我曾了解到，楼下的仓库里有一队大型机器人负责分拣产品（据称该仓库的人力已减少 90%）。园区某处还设有一个全尺寸的模拟门店，但康韦告诉我，我无法参观，因为里面存放着高度机密的原型产品。随着 “职场隔离” 般的氛围愈发浓厚，柳井正的那些名言在我脑海中不断回响：“我相信，只有为社会做贡献的企业才能长久存续”“要么改变，要么消亡”。我向康韦询问优衣库的理念，以及为何一家服装公司要立志 “改善人类生活”—— 难道专心做好衣服还不够吗？“其实即便是在公司内部，我们也问过自己：‘我们的与众不同之处究竟是什么？’” 康韦回答，“答案就是 LifeWear。”

熟悉优衣库的人总爱提及该公司的 “日式特质”。他们会谈到 “匠”（takumi）团队 —— 由资深纺织工匠组成，前往偏远工厂指导染色、缝纫等工艺的细节；会提到门店如何体现 “おもてなし”（omotenashi，日式待客之道）—— 一种精心校准的服务文化；还有 “よのび”（yonobi）—— 为平凡事物注入美感的理念。“倹約”（ken’yaku，节俭）的精神在企业文化中也随处可见：公司不提倡特殊待遇或浮华装饰。加州大学洛杉矶分校（UCLA）日本文学教授、11 世纪小说《源氏物语》的译者迈克尔・埃默里希，曾参与优衣库 LifeWear 理念的文案撰写。他承认，这些文案故意写得 “晦涩”，因为他希望消费者 “停下脚步，认真品味文字的含义”。他还回忆起曾与柳井正的儿子之一 —— 现担任迅销集团高管的柳井康治一起参观门店的经历：“当时他说：‘你知道吗？我们不能打车，所以这趟出行的费用得我自己掏。’”

高管们为 “日式理念影响企业运营” 而自豪，但他们并不认为优衣库 “本质上是一家日本公司”。柳井正曾将优衣库比作 K-pop（韩国流行音乐）—— 这个行业 “关注的是‘什么能在全球流行’，而非局限于韩国特有的元素”。作家 W・戴维・马克思观察到，优衣库 “实现全人群覆盖” 的梦想，意味着要 “弱化文化符号”，打造能在所有地区通行的 “无国界服装”。

康韦带我参观了公司的研发工作室。一位女性正坐在缝纫机前，制作儿童条纹连体衣；她的同事内角智也则站在工业级洗衣机和烘干机前，反复清洗羊绒衫，测试其在不同洗涤程序下的耐用性。“我们在努力实现目标触感，” 智也解释道，“希望毛衣既柔软，又具备足够的结构稳定性。” 墙上的图表记录了不同颜色服装的最佳洗涤温度与处理方式。

有明总部的 “骄傲” 之处，是其内设的 “客户中心”（Customer Center）。“这里看起来像呼叫中心，但我们不这么称呼它，” 康韦在一扇紧闭的门前停下说，“我们不外包这项业务。” 去年，全球各地的客户中心共接收了 3100 万条 “信息”—— 包括电话咨询、电子邮件回复、社交媒体对话监控以及门店反馈收集。“其中很多都是宝贵的信息，” 康韦说。通常呼叫中心会设定严格的通话时长限制，但优衣库鼓励客服人员 “根据客户需求延长沟通时间”。

正是一次与日本家庭主妇的对话，让优衣库意识到：消费者经常在室内穿着该品牌的 “超轻羽绒服” 以节省暖气费用，且希望袖子足够紧致 —— 这样卷到肘部时，洗碗时就不会滑落。优衣库以 “社会学视角” 关注人们日常生活中的动作与困扰，这些洞察一旦收集到位，便会迅速融入产品设计。例如，发现越来越多人骑自行车通勤后，设计师便对防风夹克进行了改良：缩短衣长、收紧袖口，防止风灌进手臂。若优衣库 “良性设计循环” 的理念成立，这些改进应能进一步推动自行车通勤的普及。怀特・凯勒告诉我，优衣库 “最常用的术语是 VOC（Voice of Customer，客户之声）”。她坦言，自己经常在网上浏览消费者在品牌官网的评论。

这种做法可追溯至 20 世纪 90 年代：当时优衣库在日本报纸上刊登广告，标题为 “吐槽优衣库，赢 100 万日元”，邀请消费者提出不满与批评。再小的问题也不会被忽视：曾有消费者投诉某款黑色紧身牛仔裤烘干后容易粘毛，优衣库便研发了防粘毛涂层；当客户反映美利奴羊毛面料太扎时，公司又开发出 “超柔” 纱线。据优衣库介绍，这种特殊工艺会在纤维中注入空气 ——“就像在蛋白霜中打发空气，打造出蓬松轻盈的质感”。如今，采用 “ soufflé 纱线”（舒芙蕾纱线）的产品已超过20种。

1949年，柳井正出生于日本小型煤矿城市宇部市，当时日本仍处于被占领状态。“那时候非常贫穷，”柳井正曾向《金融时报》回忆。他说，家乡的景象让他想起约翰·福特1941年电影《青山翠谷》中荒凉的威尔士村庄。巧克力和咖啡在当时是“令人向往的奢侈品”。当地煤矿关闭后，柳井正的许多朋友及家人都离开了这座城市。

20世纪中期，日本人穿西式服装的历史仅约80年。1603年至1868年的德川幕府长期实行“锁国政策”，隔绝日本与外界的文化交流。随后的明治政府推行“现代化”改革：士兵身着仿法国陆军的制服；1871年的“散发令”要求武士废除传统发髻，改留短发。然而普通民众的穿着习惯并未立刻改变。京都工艺纤维大学时尚史学者本桥弥生表示：“一战后，城市中上层女性穿西式服装的比例略有上升，但直到二战结束，和服仍是大多数人的日常选择。”

二战使日本满目疮痍，但随后7年的被占领时期，不可避免地让日本人接触到美国文化，部分人甚至对其产生向往。历史学家约翰·W·道尔在《拥抱战败：二战后的日本》中写道：“在饥寒交迫、物资匮乏的岁月里，美国人的物质生活水平令人惊叹。”由于纺织品短缺，退伍军人继续穿着破旧的飞行服，普通家庭则在黑市上搜寻衣物。

柳井正的父母经营着一家普通的男装店，全家人住在店铺楼上。后来他们又开了一家更休闲的分店，售卖一个名为“VAN Jacket”的品牌。该品牌与《男士服装》《平凡 Punch》等杂志共同推动了“ametora”潮流——这是“American traditional”（美式传统风格）的缩写，是战后日本颇具影响力的学院风穿搭方式。W·戴维·马克思在《ametora：日本如何拯救美式风格》一书中指出，这类风格“在数十年间传入日本，改变了日本社会的审美，随后又反向影响全球时尚”。

在美国，常春藤盟校风格象征保守，但在日本，它代表着对传统习俗的反抗。1964年东京奥运会前夕，警方在东京时尚街区银座清理一群被称为“宫城族”的时尚学生。这些学生的“罪名”是穿着类似普林斯顿大学二年级学生的服装在街头游荡。马克思写道，警方“拦下所有穿扣角领衬衫、留着肯尼迪式发型的人”，以确保外国游客不会“听到日本青少年穿着紧身棉裤胡作非为的耸人听闻的故事”。尽管如此，柳井正仍是高中里第一个穿白色扣角领衬衫和匡威运动鞋的学生。

柳井正考入东京早稻田大学，主修经济与政治学，但学生运动导致课程中断逾一年。1968年，学业停滞的他用父母提供的资金开启了一段旅程。“我想出国看看，好奇日本之外的世界是如何运转的，人们过着怎样的生活，”他向韩国刊物《Magazine B》解释。他乘坐美国总航线的邮轮前往夏威夷，随后辗转至旧金山，再搭乘灰狗巴士横穿美国（他的办公室里至今摆放着那艘邮轮的模型）。

1972年大学毕业后，柳井正进入家族店铺工作。两年后，他正式接管生意。每天晚上，他都会用手写账本记录当日销售额，反复研究以捕捉消费趋势。当他要求店员停止“西装赊销”这一亏损业务时，除一人外，其余店员全部辞职。1984年，他在广岛开设了一家更大的门店，命名为“Unique Clothing Warehouse”（独特服装仓库）。这个名字可能未经许可借鉴了纽约知名的“Unique Clothing Warehouse”——这家店1973年至1991年期间位于百老汇与第八街交汇处，因曾雇佣让-米歇尔·巴斯奎特（成名前）等事迹被人铭记。

最初名为“Uniclo”的优衣库，以低价售卖多个品牌的服装。柳井正亲自在第二家门店的正面用彩色字体写下宣传语：“无性别、无年龄、无尺码限制”（NON SEX NON AGE NON SIZE）。不久后，他转向自主生产，许多产品延续了“ametora”传统——当时这一风格已扩展到户外服装等其他“美式”品类，至今仍影响着优衣库的产品设计。“这种风格简约、随性、不加修饰，”马克思告诉我，“比如设得兰羊毛衫——优衣库做的就是抓住这种精髓，然后努力打造出一件技术上最出色、最具‘羊毛衫本质’、能让全球任何人穿着的衣服。”

到20世纪90年代，Uniclo已扩展至100多家门店，其中不少是类似仓库的路边大卖场，顾客可驱车前往，随手购买一包内衣（如今优衣库在日本及其他国家仍运营着这类门店）。1988年，柳井正在香港成立子公司，一名职员在记录时不慎将品牌名拼为“Uniqlo”。“就用这个吧，”柳井正说，他认为这个拼写更具活力。当时日本正处于严重的经济衰退中，但优衣库逆势增长——既为困境中的大众提供平价选择，也为反感“炫耀性消费”时代的富裕群体提供低调选择。

1998年是优衣库的转折点，被称为“抓绒之年”。“当时抓绒材质被视为男性户外用品，”本桥弥生表示，“并不时尚”。尽管抓绒材质口碑一般，价格却相对昂贵。优衣库看到了机遇：通过规模化生产，将臃肿的功能性抓绒夹克转变为时尚、平价的基础款。日本人至今仍记得当年的电视广告：传送带上挂满50种颜色的鲜艳夹克——薄荷绿、薰衣草紫、矢车菊蓝、柑橘橙、酸橙绿。2000年，这款售价18美元的抓绒夹克在日本售出2600万件，足够覆盖全国20%以上的人口。

2005年，优衣库在新泽西州爱迪生市的一家区域购物中心开设了美国首家门店。次年，又在苏荷区开设了一家3.6万平方英尺（约3345平方米）的旗舰店——这是该街区最大的单品牌时尚门店。优衣库的策略是“全面渗透美国零售市场”，让光顾芝士蛋糕工厂餐厅的食客与迪安&德卢卡食品店的消费者都注意到这个雄心勃勃的新品牌。“如果开一家小店，根本没人会在意，”柳井正向《纽约时报》表示，“我们必须以大动作登场，让人们知道我们是谁。”

纽约消费者迅速接纳了优衣库。有位金融业人士购买T恤、袜子和内衣的频率极高，店员甚至怀疑他是不是干脆不洗衣服了。当时紧身牛仔裤正风靡，追求潮流的群体格外青睐优衣库牛仔裤异常修身的剪裁。柳井正一心想打开美国市场，曾试图收购高端零售商巴尼斯（Barneys），但未成功；两年后，又有传言称他计划收购盖璞（Gap）（尽管最终未能达成交易，但迅销集团后来确实收购了希尔瑞（Theory）、J Brand等美国品牌）。2009年，正如《The Cut》后来所写，优衣库实现了“时尚奇迹”——说服低调的德国设计师吉尔·桑达推出联名系列“+J”。到2010年，优衣库在纽约已如此受欢迎，当地媒体称其为“最热门零售商”，并将其消费者称为“Uniqlones”（优衣库克隆人）。

然而在美国其他地区，这一策略却行不通。商场消费者更青睐熟悉的品牌，而非这个“无logo、不追潮流、极少打折”的日本陌生品牌。此外，优衣库服装版型偏瘦，不适合体型更丰满的美国人，也让消费者望而却步。柳井正的自传名为《一胜九败》，体现了他“从失败中学习”的理念，但美国市场的初期失利堪称“重大挫败”。“美国市场是我最大的失败，”他向《时代》周刊坦言。

随着亏损加剧，优衣库关闭了部分美国门店。2010年代初，其美国战略转向：在高流量的城市核心区打造旗舰店。最近，该公司宣布了一项激进的扩张计划：到2027年，将北美门店数量从106家增加到200家，并进军新区域。去年，优衣库在得克萨斯州开设了首批门店——该地区此前的线上销量一直居高不下。

优衣库已针对美国市场调整了尺码（美国的小码接近日本的中码），但仍有消费者不满。最近《Essence》杂志发布了一张封面，迈克尔·B·乔丹与瑞恩·库格勒身着挺括的白色AIRism宽松T恤，多名评论者遗憾地表示，优衣库门店不售卖XL以上的尺码（XXL和XXXL仅在线上提供）。此外，在美国许多地区，优衣库仍“默默无闻”。“我认为他们必须加大营销力度，”《BoF时装商业评论》零售领域记者陈凯瑟琳告诉我，“大多数人甚至没见过优衣库的电视广告。”即便如此，优衣库终于开始取得实质性进展：去年北美市场营收增长逾30%。

门店是优衣库王国的“宫殿”。“我们将总部称为‘门店支持中心’，”在我们参观东京浅草区一家新装修的优衣库门店时，康韦这样说道。日本每年有16个法定节假日，但优衣库高管们从不休假——以此表达对节假日仍需工作的门店员工的支持。甚至部分高管也是从基层做起，学习如何补货、如何以特定方式折叠牛仔裤（将裤脚向内折，再对折，确保标签可见）。根据优衣库的“全员经营”（zen’in keiei）理念，“每个人都是管理者”。

天花板上悬挂着一个印有优衣库logo的大型红色纸灯笼，酷似附近著名寺庙浅草寺入口“雷门”处悬挂的灯笼。在定制与修补柜台，顾客可翻阅图案手册——企鹅、寿司、樱花，还有一款让人联想到祈福签的浅草专属logo——选择绣在包袋或开衫上的图案。“我们不想成为千篇一律的连锁门店，”康韦谈到这些本土化设计时表示。其他消费者则在浏览传统清酒桶展示区，或购买纪念街区工匠的T恤——包括造纸工匠、一家擅长制作甜瓜面包的面包房——背景音乐播放着浅草年度节日的鼓笛曲。

这些仅在浅草门店售卖的T恤，属于优衣库的“UT”系列。该系列通过数量惊人的授权合作推出印花T恤：吉卜力工作室、毕加索、迪士尼、史努比、森林家族、可口可乐、Hello Kitty、安迪·沃霍尔、漫画英雄、从吐司片里探出头的可爱小猫等。我过去一直难以理解UT系列——始终不明白沃霍尔与优衣库有何关联（而且在优衣库之外，“UT”后面通常跟着“I”，指“犹他州”）。但这个系列却异常畅销：2019年与街头艺术家KAWS的联名款发布时，在中国引发狂热——消费者从卷帘门下爬进门店、扯下人体模型身上的衣服、甚至互相扭打，只为抢购限量T恤。

正常情况下，优衣库的顾客走进门店，应会感受到“极度丰富”的选择。这正是优衣库“Power Wall（能量墙）”的设计逻辑：数千件毛衣堆叠在货架上，高度几乎触顶，让人担心它们会像《查理和巧克力工厂》里的电梯一样冲破天花板。陈列遵循精确的规则：尺码从下到上递增，颜色从左到右、从门店入口到深处逐渐加深。

每天会多次用“五级评分制”检查每堆衣物的整洁度。“B级”可能意味着绿色衬衫混进了蓝色堆里；而“D级”则用于严重情况，如堆垛完全空了，或衣物掉落在地上。与故意打乱陈列的宜家一样，优衣库认为“数量”是激发消费者购买欲的关键。康韦解释道：“我们希望所有商品看起来始终满满当当。”

优衣库的客户服务“不打扰”——这或许源于“おもてなし”（待客之道），也可能是为了节省人力成本。我住在巴黎旗舰门店附近，那里随处可见教学式标识，但想找个人解答问题却很难。“我们尽量不打扰顾客，”康韦告诉我，“我们希望给他们空间，让他们自由浏览、触摸、感受衣物，享受在门店的时光，不受打扰。”显然，柳井正这种“不干预”服务风格的灵感，源自一次美国之行中参观的大学合作社；如今，优衣库训练员工“像卖书一样卖衣服”，让顾客自由挑选。

在浅草门店，一位顾客走过。

“需要购物篮吗？”店员问道。

康韦告诉我，这种策略能让顾客“有机会回应：‘我不需要购物篮，但我需要帮忙找件毛衣。’这是一种间接开启沟通的方式——压力很小，因为你提供了具体帮助，而不是问‘需要帮忙吗？’”

曾有传言称，优衣库有一条规定：收银员必须在一分钟内完成一笔交易。如今，许多优衣库门店采用RFID（无线射频识别）技术结账——顾客只需将衣物扔进收纳箱即可付款，无需扫描，全程仅需几秒。这种“无摩擦”体验无论好坏，都会让人产生“仿佛没花钱”的错觉。这些标签还能向优衣库传输数据，据《华尔街日报》报道，公司利用这些信息“提高门店库存准确性、根据需求调整生产、更清晰地掌握供应链情况”。

疫情以来，优衣库进一步发力实体店。去年，电子商务仅占其销售额的15%。该公司虽通过Instagram和TikTok等平台努力改善多渠道推广，但正如萨拉·夏皮罗最近在《Puck》杂志中所写，“对于一家年收入超200亿美元的公司而言，忽视数字门店仍是一个不可接受的痛点”。

消费者抱怨优衣库官网导航困难、页面杂乱、需要频繁滚动。热门联名款难以找到。这些问题对美国消费者而言尤其困扰——他们早已习惯符合自身文化偏好的流畅线上体验。“感觉像注册约会软件，”一位熟人向我吐槽，称自己只是想买几双袜子，却不得不先创建账号。

夏皮罗向我介绍了一个行业术语“愤怒点击”（rage clicks）——指“顾客不得不反复点击同一按钮，最终感到非常恼火”的情况。她接着说：“普通网站会关注‘本周有哪些愤怒点击？’，但我猜优衣库根本没做这件事，因为对我来说，整个网站都让人‘愤怒点击’。”不过她也写道：“一旦优衣库终于将线上购物体验升级到与产品匹配的水平，我认为他们终将赢得一直追求的美国消费者。”

克莱尔·怀特·凯勒每年前往东京八次，其余时间则在伦敦的家中工作。今年5月，我在优衣库伦敦办公室拜访了她——办公室位于摄政街旁一栋不起眼的建筑内。我抵达时，她正坐在会议室的旋转椅上，墙上挂着复古面料样品——粗花呢、亚麻、带有白色轨迹条纹的天蓝色府绸。她拿着iPad，喝着塑料杯装的冰咖啡。

“我正在调整一些颜色，”她解释道。她告诉我，过去优衣库的许多颜色“要么过于鲜艳刺眼，要么过于暗淡沉闷”。该公司传统上不愿在产品中使用棕色，但在加入优衣库的第一年，怀特·凯勒剔除了紫色后，引入了摩卡棕、巧克力棕和一种宛如从酒瓶中倒出的酒红色棕。“将这些浓郁漂亮的颜色运用到运动套装这类单品上——尤其是在亚洲市场，这是前所未有的，”她说。

怀特·凯勒全身穿着优衣库：C系列——这是她在主系列之外设计的“高端LifeWear基础款”系列。她身着海军蓝连帽细条纹棉质风衣，搭配同图案的束腰中长裙。我原本也想买这套衣服，却在下手前就已售罄。“你知道这套衣服成了爆款吗？”我问怀特·凯勒。她回答：“当然知道，说实话，我设计的时候就想‘这套我一定要买’。”

优衣库聘请怀特·凯勒（她因设计梅根·马克尔的婚纱而闻名），部分原因是为了改进女装产品线。“这是个非常明智的选择，”帕顿告诉我，“她是业内人士，而‘能设计王室婚纱、执掌顶级时尚品牌的人，如今却在设计日常基础款’——这一定位能让消费者觉得，优衣库比欧洲竞争对手更‘高端’。”怀特·凯勒表示，优衣库对她的“招募说辞”是“我们需要融入时尚元素”。但挑战也随之而来：“女装业务当时一团糟，连衣裙也是如此，”她回忆道，“我觉得他们一直把连衣裙当成T恤来设计，而我当时就说‘我们得在腰部做点文章’。”

她表示，这些短板部分源于公司的历史。“柳井先生是做男装起家的，他习惯‘逐件打磨单品’的思路，”怀特·凯勒说，“但女装完全不同，它带有更多情感因素。男性进店会说‘我这季需要一件衬衫’，而女性会说‘我需要一整套搭配’。”

在怀特·凯勒努力改变优衣库某些方面的同时，优衣库也改变了她的工作方式。“在奢侈品行业，我们常常通过添加大量细节来凸显产品的特别之处，”她说，“而优衣库的核心是柔软、舒适，以及将设计提炼到最简单、最完美的形态。”在优衣库，没有华丽的秀场解说词，没有裙摆长度规定，不会先以露露·德·拉·法莱兹为灵感打造系列，下一季又突然转向垃圾摇滚风格。

尽管如此，优衣库对“基础细节”的要求却极为苛刻。例如，怀特·凯勒解释道，优衣库会在每条拉链轨道末端加装一小块布料。这不仅能防止杂物进入拉链内部，还能避免面料磨损。有些改进则是“隐形”的。“你知道我们标志性的超轻羽绒服吗？”优衣库全球研发设计负责人胜田悠纪问道，“每一季，我们都会花数月时间研究如何让它再轻10克或20克。”

去年，怀特·凯勒发现优衣库没有推出V领毛衣，于是便在“Uniqlo : C”系列中加入了这一款式。“我见到柳井先生时，他问‘这款为什么卖得好？’”怀特·凯勒回忆道，“我回答说，这个V领的比例恰到好处，可以形容为‘给习惯穿圆领的人设计的V领’。”随后他们决定将V领毛衣纳入主产品线，但在此之前，团队专门做了一项研究：让模特在新款毛衣内试穿公司所有类型的衣领——扣角领、直领、马球领、露营领等。最近，设计师还对畅销的AIRism T恤进行了毫米级调整，优化了内侧缝线，确保领口更平整，不会出现凸起。“这些细微之处，普通消费者可能根本察觉不到，”怀特·凯勒说，“但我们的理念是：顾客走进店里，拿起T恤，套上身，它就能完美贴合。”

优衣库的产品在全球销售，但设计时会考虑特定的地域需求。“比如格纹图案就很有讲究，”怀特·凯勒说，“日本消费者偏爱小格纹，而世界其他地区更青睐大格纹。”她还告诉我，在日本，太阳镜需要具备一定的透明度，因为深色镜片会引人猜疑。日本女性也很少会购买深V领上衣。“领口深度有一个明确的上限，”怀特·凯勒解释道，“大约是23厘米，刚好到胸口中部。”最近，她设计了一款尼龙包，原本设想作为笔记本电脑包，但在韩国开售10分钟内就被抢购一空——当地消费者发现，这款包的尺寸恰好能装下摩托车头盔。

不工作时，怀特·凯勒喜欢旅行：阿姆斯特丹、上海、京都、奈良都是她常去的地方。一位同事告诉我，她总是在街上抓拍穿着有特色的人。我问她能否展示一张印象深刻的照片，她拿出手机，翻到一张在首尔拍摄的照片：一位年轻女性穿着浅灰色运动裤，裤腿左侧绣着花体字“LOVE NEVER FELT SO GOOD”，搭配一双厚重的黑色木屐，叠穿两件连帽卫衣（黑色和灰色，帽子都戴在头上），外面再套一件蓬松的飞行员夹克。拍下这张照片后，怀特·凯勒立刻转发给团队作为设计参考。“关键在于比例，”她解释道。

优衣库工厂的单次订单通常高达100万件。正因如此，优衣库称自己的工厂“与众不同”。“我们不会做小批量订单，然后就结束合作，”在参观迅销创新工厂时，康韦这样告诉我。这座现代化工厂由优衣库与岛精机（Shima Seiki，针织机械制造商）于2021年在东京合资建立。抵达后，研发经理内角智也接待了我们，并要求我们脱鞋，换上露跟拖鞋。

内角带领我们来到生产车间，员工们正在操作机器生产各类无缝针织服装，机器嗡嗡作响，24小时不停运转。但与优衣库在泰国、越南、孟加拉国、中国、印度尼西亚等国的代工厂相比，创新工厂的产量微不足道。“我们每天生产2400件服装，”内角解释道，“而那些代工厂一天能生产1.9万件。”

当时员工们正在赶制一批巧克力棕色的女士3D针织舒芙蕾纱线半身裙（M码）和森林绿色的3D针织马球衫（XL码）。机器生产出成衣后，每10件为一组送去质检。在质检工位，一位扎着双马尾、戴着医用口罩的女性正在检查一件绿色马球衫。她将衣服搭在两个直立的发光锥形体上——类似安装在旋转托盘上的光剑——仔细检查面料是否有勾丝或破洞。我们观察时，一阵类似风铃的音乐响起。“还有5分钟休息，”内角说。我们路过一个电子储物柜，员工在开始8小时轮班前需将手机存放在这里。

针织和质检完成后，衣物会被送到楼上清洗。清洗后的衣物比之前更厚实、更蓬松，随后每件衣物都会被贴上标签、熨烫，再进行一次检查。仓库角落里，一位女性正在检查舒芙蕾纱线半身裙：她像揉面团一样将裙子拉开，再让它回弹到原状，接着检查裙摆，发现机器漏织了一针。她用红线在问题处做了标记，将裙子放到一旁，准备送往工厂的修补部门。合格的裙子会经过金属探测器（确保没有遗漏的针），然后折叠、打包，用卡车运往港口。音乐再次响起：休息时间到了。

那么，优衣库究竟算不算快时尚品牌？高管们表示，公司的核心优势在于“高度聚焦的产品线”——这使得优衣库能够大批量采购和研发面料，从而在谈判中占据独特优势，以更低价格提供更高品质的产品。“人们误解我们是快时尚品牌，实际上我们恰恰相反，”柳井康治最近表示。

不可否认，优衣库确实在可持续发展方面采取了切实举措。例如，公司承诺到2030年将门店和办公室的温室气体排放量减少90%，目前已完成目标的一半。公司18%的服装采用回收材料或其他环保面料。受荷叶疏水特性启发，优衣库研发出一种天然防水技术，用于防雨服装——随着消费者呼吁逐步淘汰全氟和多氟烷基物质（PFAS），这项创新的需求日益增长。优衣库称不会焚烧或丢弃未售出的库存，已向紧急救援行动捐赠约6000万件服装，此外还捐赠3800万美元支持联合国难民署（UNHCR）的项目。

但迅销集团“致力于打造永恒服装”的说法，在很大程度上被其旗下另一个低价姊妹品牌GU所削弱。GU（发音为“jee-you”）主打“潮流款式”和“从设计到零售的快速周转”——想必从零售到被丢弃的周转速度也同样迅速。此外，优衣库庞大的运营规模，以及对“无限扩张”的追求，使得“真正的可持续发展”成为不可能。可持续发展智库“新标准研究所”（New Standard Institute）主任玛克辛·贝达特告诉我：“尽管优衣库取得了一些进展，但它仍属于行业性问题的一部分，而零散的举措无法解决这个根本问题。”

根据麦肯锡2016年报告（目前可获取的最新数据），与约15年前相比，普通消费者购买服装的数量增加了60%，但衣物的保留时间却缩短了一半。某一年生产的服装中，有30%从未被售出，更不用说穿着了。在“时尚”（无需任何修饰词）日益成为“破坏地球罪魁祸首”的世界里，优衣库究竟是快时尚、可持续时尚还是道德时尚，这个问题或许已无关紧要。

优衣库能否实现全球扩张的野心，很大程度上取决于它最终能否征服美国市场。美国消费者会接受“与他人穿得一样也有好处”这一理念吗？在时尚领域，就像在政治领域一样，集体主义或许能让生活变得更好，但个人主义往往占据上风。

优衣库还有一个文化目标：“让艺术民主化，惠及所有人”。十多年来，优衣库一直在为纽约现代艺术博物馆（MOMA）、伦敦泰特现代美术馆、卢浮宫、波士顿美术博物馆等机构赞助免费公共项目。作为回报，公司不仅提升了自身“高格调”的形象，还获得了在T恤上印制著名艺术品的权利，并得以在空旷的展厅或标志性的玻璃金字塔下举办活动——进一步强化“优衣库关注的不仅是‘服装’（Wear），更是‘生活’（Life）”的理念。

今年5月的一个夜晚，优衣库在伦敦泰特现代美术馆举办了一场活动，为“UT设计大赛”（UT Grand Prix）颁奖。这项年度赛事邀请全球设计师角逐优衣库T恤设计权。约100人挤在博物馆的私人影院里，一边吃着条纹小纸盒装的爆米花，一边等待结果——从约1万份参赛作品中选出的5位获奖者。

17岁的韩国学生安度恩（Ahn Do Eun）是最年轻的获奖者，她的抽象作品——黄色斑点、粉色条纹、模糊的意大利辣香肠红色——被命名为《我想吃的披萨》，给我留下了深刻印象。与成年参赛者不同，她身着西装，头发在中间分得一丝不苟。她走上舞台，羞涩地看着手机念道：“有一天，我被爸爸批评了，心里又难过又生气，但即便在那时，我还是想吃披萨。画中的配料就是我的情绪。”

活动结束后，博物馆中庭举办了香槟酒会，还邀请了DJ现场演奏。中庭中央摆放着路易丝·布尔乔亚的巨型钢铁雕塑Maman——一只高大的蜘蛛。我在雕塑细长多节的腿旁徘徊时，与一位衣着保守、性格沉静的男士攀谈起来。他戴着一枚优衣库徽章，就像美国政客佩戴国旗徽章一样。他正是柳井正的儿子之一：柳井浩二（Koji Yanai）。

我告诉他自己正在撰写关于优衣库的报道，并询问他认为外界对公司有哪些误解。“过去，我们并不擅长讲述自己的故事，”他说，“但大多数服装品牌都不像我们这样运营。”我曾听优衣库高管将公司比作苹果（Apple）——每一季推出渐进式更新，“就像iPhone 4到iPhone 5那样”；或是“服装超市”——满足日常需求。而浩二则更喜欢一个更具深远意义的比喻：“我们希望成为服装领域的基础设施。就像水、天然气、电力一样，优衣库也应该是人们生活的必需品。”

柳井正曾长期宣称，自己将在70岁时卸任首席执行官，但2019年他的生日平静度过，并未兑现这一承诺。2023年，他理论上将日常运营控制权交给了一位长期副手，但所有人都认为，他仍在各个层面积极参与决策。在优衣库内部，他拥有一批崇拜者，形成了“个人崇拜”般的氛围。众所周知，他每天早上7点开始工作，下午4点下班，以便有时间陪伴妻子。

2024年秋天，时装周期间，我在巴黎见到了柳井正。优衣库在著名的旺多姆广场附近租了一个展览空间，举办了一场名为“LifeWear的艺术与科技”的40周年回顾展。展览的一个区域设有“触摸科技”互动环节——将手伸进装满仿羽绒的容器里，触感奇妙，让人忍不住想多试几次。优衣库的活动在时尚界向来偏“严肃”，这次也不例外：活动以柳井正的演讲拉开序幕（通过耳机实时日语翻译），其中展示了各种图表和数据。“我们正生活在历史上变化最快的时代，其速度远超以往任何一次变革，”他宣称。随后，怀特·凯勒与罗杰·费德勒进行了一场45分钟的对话，主题是“什么让生活更美好？”（怀特·凯勒：“灵感。”费德勒：“善意。”）对话中还提到了“电解质膜”和“碳纤维解决方案”等专业术语。

演讲结束后，在一群工作人员的引导下，我短暂见到了柳井正——地点在优衣库附近的办公室。现场遵循着外交级别的礼仪流程。在一间明亮的房间里，柳井正坐在矮沙发上，身旁是一位穿着正式的翻译。他留着平头，戴着细框眼镜，身着深蓝色西装，口袋里插着方巾，系着波点领带。“现在已经很少有人穿西装了，”他笑着说，“这显得很过时，但作为主人，我们希望表现得礼貌一些。”

在公司之外，柳井正给人的印象是一位“风趣且略带顽皮的企业先知”。我问他能否举一个具体例子，说明优衣库服装如何“改善生活”。他从夹克口袋里掏出一张塑封卡片，上面写着：

优衣库，是风格的基石。

优衣库，是生活的工具箱。

优衣库，是契合你价值观的服装。

优衣库，是未来的穿搭方式。

优衣库，是极致实用中的美感。

优衣库，是服装的本质。

我半开玩笑地问能否留下这张卡片，没想到他同意了。我离开时心想，自己得到了柳井正珍视的“真理”——他竟真的随身携带。

后来，我偶然看到《福布斯》2012年的一篇文章，作者描述了柳井正当时也以同样的方式递给自己一张塑封卡片。原来，柳井正并非在展现外交礼仪，而是更像一种“王室礼仪”——面对所有人，都递上这种简洁的“名片”，就像传说中英国女王伊丽莎白二世对任何对话都以“确实如此”（Quite）回应一样。从某种意义上说，这正是最“优衣库式”的举动：优雅、平价，不专为某人设计，却又能契合所有人的需求。♦

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