新消费如何“出圈”？

图源：摄图网

对话嘉宾

张伊娜复旦大学教授、商务部消费大数据实验室主任、消费市场大数据实验室（上海）主任

劳帼龄上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任

屠立峰东吴智库副院长、苏州大学商学院副教授

01

“是消费分级，而非消费降级”

Q1

随着经济结构的深度调整，消费“新蓝海”正在被激活，目前的消费市场呈现出什么样的发展新趋势和新特征？

张伊娜：2024年中央经济工作会议将“大力提振消费”列为九项重点任务之首，这几年消费市场正处于新旧动能转换的阶段，新的支撑能力还未完全升级，在这个阶段稳住消费市场很重要。现在消费市场的发展趋势可以概括为“四个协同”。

第一是实物消费和服务消费协同。在中央政策文件中，把服务消费放在一个非常高的定位上，特别是在传统实物消费增长动力不足的背景下，更需要做到实物消费和服务消费的协同。历史经验告诉我们，国际性大都市一般服务消费占到所有C端消费的60%以上，像美国纽约的服务消费已经占到了69.1%。

按照国家统计局测算，北京的服务消费占比只有55%，上海的服务消费占比只有45%。从这个角度来说，我国的服务消费还有很大的提升空间和发展潜力。

第二是高端消费和基本品消费协同。前段时间，LV将全球唯一“巨轮”开进上海静安区，这恰恰体现了外商对中国消费市场的看好，中国依旧是高端消费品的巨大市场。

同时，这几年的基本品消费非常稳健，北京、上海、广州、天津、重庆五个国际消费中心城市的基本品消费指标都没有下跌。据测算，在“十五五”期间，中国人口规模保持稳定，基本品消费就大概率会保持稳定。

第三是国际品牌和本土品牌协同。很多年前中国人非常关注国际品牌，通过国际大牌来彰显身份特征，国际品牌的进入也为本土市场注入了新鲜血液和活力。

随着中国消费者文化自信的提升、本土供应链的成熟以及新营销模式的兴起，一大批优秀的本土品牌崛起，不仅在国内市场与国际巨头并驾齐驱，更积极“出海”拓展全球市场。

第四是线上消费和线下消费协同。在中国，线上的各种服务已经价廉物美，一味抵制线上消费不切实际。互联网技术的日渐成熟伴随着线上消费的快速发展，所以未来消费一定是线上和线下协同发展。

劳帼龄：新消费的“新”是相对以往的“旧”而来的，用关键词来概括新消费的发展特征：

第一个是“理性化”。由于近几年经济和就业形势的变化，消费群体更加谨慎和理性。消费市场呈现的更多是“消费分级”，并非“消费降级”。在满足物质体验的同时，人们也会追求精神层次的体验，而且“理性化”更侧重于消费观的转变。

第二个是“品质化”。“品质化”并不完全同高价挂钩，伴随中国制造的崛起，我们生产出了一系列高性价比的产品。站在电商的角度看，截至2025年上半年，中国线上品牌消费指数升至63.38，可以看到好品牌依旧受到欢迎，“品质消费”有巨大的消费潜力。

第三个是“服务化”。多元化的消费市场既要创造实物商品消费，更要创造服务体验类消费，尤其是精神享受文化类消费，再叠加新型数字消费，推动“生存型消费”向“改善型消费”转变，引领和满足不同消费者的需求。

此外，新型消费还具有“数字化”“绿色化”“智能化”等特征。在消费市场中，这些特征是相互交织显现的，我们要用融合化的思维看待新的发展趋势。

Q2

新消费内涵广泛，类别繁多，如新零售经济、潮玩经济、谷子经济等等，这些新消费、新业态为何能越来越“火”？

屠立峰：新消费的背后折射出消费群体情绪价值的认同，认同才愿意为此买单。顾客买东西看中的不仅仅是产品的有形载体和功能，根本上是解决自身的精神动机。任何商家在做IP创新的时候，都要深入研究消费者动机，从消费者动机上进行挖掘。

比如，胖东来从商品到服务都展现了对顾客身体和心灵的关怀，创始人能够在激烈的商战中脱颖而出，是因为践行了一种新兴的商业模式—“共情消费”。

很多商家在转型的时候都没有洞悉消费者心理，更别提做到情感共鸣。“共情消费”注重营造“信念感”，强调理解并迎合消费者的深层次需求，通过传递品牌的核心价值观和使命，激发消费者的共鸣，从而建立起稳固的品牌忠诚度。

劳帼龄：在消费市场开辟不同的新赛道，就能创造出很多的消费市场空间。这些赛道正是满足老百姓多样化需求而产生的一个个分支门类。

以风靡全球的“LABUBU”为例，盲盒经济和潮玩经济都带有“疗愈型消费”的色彩，消费者所消费的产品不仅带有商品属性，还带有社交属性和情绪价值的属性。以潮玩、谷子为代表的新消费，打破了年龄、地理和阶层的区隔，形成了同一圈层的身份文化认同。

消费者愿意为满足情绪价值而支付溢价，这种消费行为的存在本身具有合理性。都说二次元推动了“谷子经济”的发展，但其实一代人有一代人的“谷子”，是不同人群的情感寄托。

在上海举行的2025年中国国际动漫游戏博览会上，扮装者在摄影区拍照。图源：新华社

02

“新技术让消费场景破界”

Q3

AI、5G、大数据等新兴技术兴起将如何赋能新消费？

屠立峰：我认为“AI+消费”会是未来的大趋势，新技术的融合应用提升了消费者的购物体验，也为商业模式创新提供了新的可能。

随着新技术的赋能，消费行为开始融入更加丰富和持续的交互过程，消费场景也由此发生了根本性变化。场景的边界被打破，消费过程从“进店—选购—付款”三步简单流程，演变为“感知—互动—体验—决策—复购”的全过程体验，形成了消费的闭环与延续。

以苏州为例，作为制造业强市，终端消费品虽欠缺，但强大的制造业能力能够反哺新消费发展。姑苏区十全街的部分门店已经应用了3D打印机器，增强游客互动感和体验感。

新消费场景的打造更是走在前列，苏州的拙政园、留园等知名园林，率先探索晚上开园模式，推出“拙政问雅”等节目，让游客们通过智能穿戴设备一步一景地体验昆曲，在沉浸式体验中领略到苏州文化的魅力。

张伊娜：商业领域主体数量众多且迭代速度快，传统的统计方法并不适用新业态新模式的数据抓取。消费大数据实验室通过“大数据+后数据”结合的方法，监测整个消费市场的变化情况。

一方面，汇聚了清算数据、支付数据、客流数据，电网数据和平台销售数据等。将这些数据聚合、清洗，通过一系列的指标维度体系，能够科学预判消费市场情形。

另一方面，只靠大数据也是不行的，后数据其实就是市场调研，数据加调研的过程才能得到更为真实的判断。

放大来看，技术革新又催生出新的消费需求。AI大模型、绿色智能、虚拟现实等技术取得重大突破，正在重塑消费场景并拓展消费时空边界。低空经济、具身机器人、智能汽车（家居）等新赛道的崛起，也将创造出大量新的消费热点。

03

“要做引领者，而不是跟随者”

Q4

建设区域性消费中心城市，已成为很多大城市的战略目标之一，如何找准消费新赛道和目标人群？

劳帼龄：先说赛道，新消费内涵广泛，赛道众多。打造新消费场景，核心是要植根本地资源，创造差异化的产品供给。在新消费浪潮中，各个城市怎样找到亮点是一个关键问题。

城市特色要从本地文化中挖掘，不同城市的文化是很难移植复制的。紧扣文化“在地性”，从城市肌理中提炼独有的精神标识与情感共鸣点，才能塑造出别具一格的IP形象。

比如上海的“首发经济”，哈尔滨的“冰雪经济”，江苏苏超“票根经济”，这些新消费经济的兴起有利于城市产业链的拓展。一般来说，建设区域性消费中心城市需要具备三个特质：一是经济基础好；二是创新能力高；三是交通便捷。

再说人群，可以划分为“老—中—小”三个圈层。随着我国进入深度老龄化社会，老年人的“银发经济”是一片很大的市场。中年一代可以侧重于智慧教育和智慧办公赛道，Z世代更加个性化，年轻消费者是新型消费的主力军，他们对新技术和新产品接受度高。

新消费的“新”是创新的“新”，大家不是不花钱，而是愿意把钱花在能满足自己消费需求和文化需求的地方。

Q5

开辟新消费赛道，打造新消费场景对建设消费中心城市有何作用？具体到长三角城市群来看，什么样的城市更能脱颖而出？

张伊娜：不管是长三角城市，还是中西部城市，一个城市要有让人非来不可的理由，城市IP打造是很重要的。比如说成都的熊猫，北京的故宫，西安的历史古都文化，这些都是具有国际影响力的IP。

要成为区域性消费中心城市，这座城市一定是引领者而不是追随者，这种引领可能是政策引领、IP引领，品牌引领，这是一个很多元化的解释，总之要有自己的侧重点。

我们现在观察上海，首发经济是新兴业态之一。上海首发经济已超越“首店落地”的表象，致力于推动消费全产业链的协同跃迁，逐步构建起了“点、线、链、面、圈”的架构。

从单店首发的“点”，延伸出文化体验、消费转化的“线”，驱动产业“链”向服务化、体验化、融合化升级，构建商旅文体联动的“面”，形成上海作为全球消费潮流策源地与创新示范高地的国际影响力辐射“圈”。

04

政府之手要做“有边界的支持”

Q6

促进新型消费市场发展，政府扮演着什么样的角色？

张伊娜：消费是拉动中国经济增长的“压舱石”，需要用产业链的思维看待消费新业态、新模式。因此，政府推动就要一分为二辩证地看。

消费是一个市场行为，在市场顺畅发展，蓬勃向上的时候，其实不需要太多的干预。现在需求端和市场端出现了供需不平衡的情况，为了活跃消费市场，政府就要在有边界的范围内制定一系列消费政策，不破法规破常规，让需求端和市场端对接更为顺畅。

劳帼龄：有效市场和有为政府要两手抓。结合自身特色开发消费新赛道，离不开政府政策的制定、产业引导和谋篇布局。

当国家政策的制度优势、民生需求的升级动能与市场创新的活力源泉形成共振时，消费才能真正成为经济增长的稳定器、社会进步的助推器、人民美好生活的承载器。

屠立峰：政府应当在优化营商环境方面发力，一是积极试点推广商事制度改革，提升企业行政审批便利化；二是审慎包容新业态的市场准入。

苏州常熟做出了很好的探索，在全国首创“市采通”平台，通过跨境电商市场采购贸易来促消费，构建了完善的“关、汇、税”全闭环服务体系。放眼全国来看，各地都有不同特色的治理创新，在提振消费上产生了积极的推动作用。

来源 | 《决策》杂志2025年第7期，原标题为“新消费如何“出圈”，看三位专家怎么说？”

排版 | 蒲云涛