“最”有何罪？《广告法》限制词反映出的不公平竞争、知识产权保护、语言污染和哲学困境问题

一家民营企业历经十年研发，其产品终于获得国家技术发明一等奖，却在宣传中因使用了“最具创新力”的表述而被处罚。与此同时，众多“中字头”企业以其名称每日向公众传递着“国家级”的暗示而无碍。这荒诞现实的背后，是中国广告法对“最”字及其关联词的绝对禁止所引发的一系列深层次困境。

维特根斯坦在其早期代表作《逻辑哲学论》中，提出了一句标志其核心思想的出色概括：“语言的界限就是我世界的界限”。当我们的话语被无形之手裁剪，我们的思维与认知是否也随之被禁锢？广告法中一刀切式的禁用词汇政策，正如一把钝刀，不仅未能精准切除虚假宣传的毒瘤，反而伤及了健康的肌体，带来了意想不到的连锁反应。

一、 “最”字之罪：

民企与央企的不公平竞争

《广告法》第九条明确规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。这一规定的初衷是为了防止虚假宣传，保护消费者权益。但在执行中，它却造成了显著的市场不公平。

央企与民企的天然鸿沟：许多中央企业如“中国石油”、“中国银行”等，其名称本身即含有“中国”字样。它们在广告中展示企业名称和标识，很合乎法律地是在行使使用其合法注册企业名称的权利。但在消费者认知层面，这无疑是在持续强化其“国家队”的权威形象，是一种事实上的“国家级”宣传。

而一家获得国务院颁发的国家技术发明奖的民营企业，若在广告中陈述“本公司荣获国家级技术发明奖”，却面临着被处罚的风险。这种基于出身而非事实的差别待遇，违背了市场经济的基本公平原则，固化了国有企业的垄断优势，挤压了民营企业的生存空间。

执法尺度的弹性扭曲竞争：法律执行中的选择性执法进一步加剧了不公。市场监管部门对大型央企的执法往往更为“灵活”和谨慎，而对民营企业则可能雷厉风行。这导致了“严格立法、普遍违法、选择执法”的尴尬局面，使得《广告法》本身成为制造不公平竞争的工具而非维护公平的利器。

二、荣誉之困：

知识产权与荣誉权的法律冲突

企业通过创新与卓越表现获得的奖项、认证和荣誉，是其无形资产和知识产权的重要组成部分。《民法典》明确规定，民事主体享有荣誉权。企业对其获得的荣誉享有占有、使用和收益的权利。

然而，《广告法》的绝对禁止性规定，实质剥夺了企业展示和使用其合法荣誉的权利。这造成了法律体系内部的价值冲突：一部为保护消费者权益而设立的法律，却侵犯了企业的基本民事权利。

客观事实与法律禁止的矛盾：当“最具创新力”是一个权威奖项的客观评语，当“销量第一”是有第三方数据支持的客观事实时，禁止企业陈述这些事实，无异于要求企业隐瞒真相。这种规定迫使企业要么放弃展示自己的竞争优势，要么采取迂回曲折的方式表达，最终都损害了市场的信息效率和透明度。

三、语言之殇：

词汇禁忌与表达贫困化

广告法对“最”字的绝对禁止，已经对汉语表达产生了深远的负面影响，导致了一种奇特的“语言污染”现象。

替代词泛滥与语言通货膨胀：市场上涌现出大量“最”的替代词：“顶”级、“极”致、“斐”常好、蕞、“擎”系列等。这些原本富有表现力的词汇被滥用后迅速贬值，造成语言表达的通货膨胀——每个词都听起来很厉害，但消费者根本不信任何词。

语言矫饰与信任危机：这种表达方式迫使企业放弃直接、清晰的沟通，转向矫揉造作、故弄玄虚的宣传文案。这不仅增加了沟通成本，降低了信息效率，更进一步加剧了消费者对广告的不信任感，形成了一种恶性循环。

成语篡改与文化伤害：更令人忧心的是，为规避监管，一些企业开始篡改成语和固定表达，如将“精益求精”改为“精益求金”，将“优秀”写作“蕞秀”。这种对汉语系统的直接伤害，已经超出了商业范畴，涉及到文化传承与语言纯洁性的保护问题。

四、哲学之困：

维特根斯坦的语言界限与我们的世界

维特根斯坦在其哲学研究中提出了一个著名观点：“语言的界限就是我世界的界限。”这句话深刻揭示了语言不仅是我们描述世界的工具，更是我们认知和思考世界的框架。当我们语言的边界被收窄，我们的思维和创造力的边界也随之受限。

广告法的词汇禁令，实质上是在缩小商业创新的表达空间，间接制约了商业领域的想象力和创造力。如果连真实取得的“最”成就都不能直言，那么我们如何鼓励企业追求卓越？如果语言中不能再有“最高级”，我们的商业文化是否会悄然接受“差不多就行”的平庸主义？

刀郎在《罗刹海市》中借维特根斯坦之言提示我们：当一个社会的语言系统被扭曲，美丑黑白被颠倒，那么这个世界本身也就变得荒诞不经。广告法执行中的种种乱象，何尝不是一种商业世界的“罗刹海市”？

五、破局之道：

从粗暴禁止到精细治理

面对这些困境，我们需要重新审视广告法的立法目的与执行方式，寻求更加平衡和智慧的治理之道。

建立“白名单”例外制度：对于能够提供权威第三方证明的客观事实（如权威奖项、官方认证、可靠销量数据等），应允许企业在广告中进行客观陈述，从“一律禁止”转向“可验证即允许”。

区分事实陈述与观点表达：法律应聚焦于打击虚假陈述，而非特定词汇。只要陈述内容真实、有据可查，就应允许使用最直接清晰的语言表达。

落实竞争中性原则：对所有所有制企业一视同仁，消除基于企业出身的不公平待遇，让市场竞争回归产品与服务的本质。

提升执法队伍专业能力：培养执法人员区分虚假宣传与真实陈述的能力，从机械执行词汇禁令转向基于事实和证据的综合判断。

结语：“最”有何罪？

“最”字本无罪，其罪在于使用它的人的意图与方式。将语言工具当作问题本身来打击，无异于斩箭疗伤，不仅未能解决问题，反而造成了更多新问题。

一个健康的市场环境，需要的不是表达上的谨小慎微和拐弯抹角，而是真实、透明、直接的信息沟通。当我们允许真实的声音被充分表达，当优秀的成就能够被直接宣告，我们的市场才能真正实现优胜劣汰，我们的企业才能真正敢于追求卓越。

改革的最终目的，应当是建立一个既能有效遏制虚假宣传，又能充分保护真实表达的法治环境。这不仅是经济问题，也是文化问题，更是关乎我们如何认知世界、表达世界的哲学问题。唯有如此，我们才能避免陷入《罗刹海市》中的荒诞境地，让语言重新成为传递真实、连接心灵的桥梁，而非制造迷雾、阻碍沟通的高墙。

作者 | 吴必虎 DeepSeek

编辑 | 周晴

图源 | 网络