2000亿“托管服务”市场，出版机构和新华书店如何抢占？

文/越书房

来源：浙江出版传媒

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商务君按：据艾瑞咨询预估，2025年校外托管的市场规模大约在2000亿元。已有一些地区的新华书店依托自身优势，开展了形式不一的托管服务，如山东新华的“新华书香实践营”、江苏新华的“凤凰新华寄存书娃”等。也有出版机构嗅到商机，如此前商务君报道过的新蕾出版社的“新蕾享读”课后素质托管项目（）。面对庞大的市场需求，新华书店和出版机构如何在这一新赛道实现新增长？本文中，书业观察者飏帆对这一议题进行了深入剖析。

放学后、放假后，一些双职工家庭的孩子因家庭所限（如老人身体不好、外出务工等）导致无人接送或看管，存在一定的安全隐患。近期，在部分城市图书馆发生的现象引起了媒体的关注，相关报道描述，“一些家长早上把孩子送到图书馆，中午给孩子点一份外卖，下班后再来接”，“一些年龄较小的孩子在图书馆内因缺乏有效看管，喧哗吵闹，相互追逐，影响了图书馆的正常秩序，甚至发生了破坏公共财物的情况”。

微信公众号“浙江宣传”于7月25日发表《暑假带娃为何难》的文章，文中指出，“破解暑假带娃难题，让孩子有一个丰富多彩的假期，往小了说，这是解决一家一户的实际困难，往大了说，事关生育友好型社会建设，可以让年轻人群体少一些带娃的烦忧”。

而《人民日报》也于8月1日刊发两篇文章聚焦托管。《暑期托管，如何托得安管得好》一文从校内托管、公益托管、公共设施托管三个维度对山东、湖南、重庆等地的做法进行了报道。《社区托管撑起安心暑假（多棱镜）》一文则认为“暑期社区公益托管，是基层治理与民生服务的创新窗口”。

早在2021年，教育部办公厅就发布了《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》（教基函2021[30]号），鼓励各地为学生提供暑期托管服务。文件从7个方面对暑期托管服务提出建议和意见，包括“合理安排服务内容”“积极拓宽资源渠道”“坚持公益普惠原则”等具体要求。

但观察全国范围内的托管服务实施情况，以学校及城市社区为主导的托管服务尚未成为主要形式和主导力量。目前，托管服务的实施主体主要还是企业、社会机构、个人，其中也包括部分地区的新华书店。

根据各地新华书店微信订阅号消息，今年暑假以来，江苏、山东、浙江、湖南、湖北、河南、黑龙江等省份的部分新华书店开展了形式不一的暑期托管服务。其中山东新华以“新华书香实践营”为品牌，江苏新华以“凤凰新华寄存书娃”为品牌。而山东部分新华书店除假期外，还开展了学期间的课后托管服务，实现了托管服务时间段上的“全覆盖”。

托管服务对于新华书店以及出版单位而言是否仍然可以视作一种市场机会，或者说利用托管服务是不是能够进一步巩固和树立国有文化企业品牌形象？

笔者认为：托管服务客户基数大、市场需求广泛，新华书店和出版机构可以分别凭借自身优势，在其中找到合适的市场定位，并拓展出应有的市场空间。从把握市场机会及展示国有企业社会形象方面，托管服务应有可为。

托管服务的知识点

1.资质要求

托管服务不是教培服务。一般而言需要在企业经营范围内增加“中小学校外托管服务”“幼儿园外托管服务”的内容，也有地区描述为“为中小学提供有偿看管便利服务”。目前没有明确要求托管服务机构工作人员须具备教师资格证等专业资质要求，但一般建议需有一定学历。

除登记增加营业许可外，《深圳市校外托管机构管理办法》也明确：校外托管机构有符合消防、建筑、卫生、食品经营、食品安全法律、法规、规章和本办法规定相关条件的服务场所、设施；有与开办规模相适应的工作人员，主要负责人具备独立承担民事责任的能力。

如果托管机构负责自行提供餐饮服务，需要提前申办餐饮服务许可证或食品经营许可证、卫生许可证、健康证等。

2.市场规模

从业机构数量方面，一些托管头部品牌创始人估计，全国范围内，从事校外托管的机构大约在30万~50万家。也有行业文章显示，2024年年初，注册“托管”和“中小学课后服务”的机构有30万家。市场规模方面，艾瑞咨询预估，2025年校外托管的市场规模大约在2000亿元。

托管服务的主要内容

公益型托管服务一般由政府主导、学校主办，目前也有呼声希望公共图书馆参与进来。石家庄市自2022年开始开展暑假公益托管服务，以“看护+特色课程”为主要模式。该市30所承担托管任务的学校，在提供作业辅导的同时，依托自身优势精心开设特色课堂，课程设置涵盖书法、象棋、合唱、足球、舞蹈、剪纸、电脑绘画，以及红色主题教育、劳动实践等。浙江多城市也在暑期开展了托管服务，如杭州市、温州市、湖州市、衢州市等，一般10个工作日为一期（两周时间）。

市场化托管服务方面，最早的雏形是“小饭桌”。20世纪90年代后期，全国各地出现了很多“小饭桌”型的课后托管服务形态，这一形态到目前为止仍然存在并拥有较大市场。解决学生放学后的吃饭及安排写作业的问题，是最基本的托管服务形式，也是学期间托管服务的主要内容。

随着科技进步及家庭需求的变化，托管行业在不断进行创新。目前托管服务行业已形成“以课后辅导、全日制托管、特色课程等为主的多元服务体系。”艾瑞咨询发布的《中国教育行业市场需求洞察报告——青少年儿童篇》显示，校外托管服务类型主要包括以下内容：

在寒暑假期间，因为托管时间较长，全日制托管可以安排的内容更加丰富，包括作业辅导、自主阅读、社团活动、研学实践、体育锻炼等。托管服务过程中安排的特色课程主要是根据学生的兴趣和需求开设各种兴趣班等，如美术、音乐、舞蹈、编程等。

各地新华书店开展的托管服务包括学期间的课后托管，也包括寒暑假的假期托管。托管服务以看护为主，同时融入文化体验、特色课程或研学实践等，丰富服务内容。这些额外增加的内容都可以理解为简版的研学活动。

以山东济南新华书店山东书城的托管学期班为例，分为半天班和全天班（均不包含周末），半天班解决学生午餐及午休，全天班解决午餐、晚餐，安排做作业及作业辅导等内容。这是比较标准的校外托管服务内容。但需要注意的是，部分民营机构有时为了提高单价，也会增加课程辅导等内容，这无疑是变相“教培”的形式，容易受到教育监管部门的查处。

黑龙江省牡丹江市新华书店暑期托管主要分为3个板块的内容：一是“作业辅导+文学素养拓展+逻辑思维训练”；二是举办特色课程，包括情商口才训练、无人机编程、动感篮球、非遗手作、传统文化研习、整本书深度阅读指导；三是安排研学活动，包括国学茶艺、红色课本剧、职业体验等。

山东书城学期托管服务安排

湖南省岳阳市新华书店暑期托管班安排

浙江省象山县新华书店暑期“阅趣营”托管班安排

湖北荆州新华书店15天“暑期托管班”安排

山东泰安市新华书店开展的托管服务班

浙江海宁县新华书店举办以“阅读X科学”为主题的托管班

新华书店如何做好托管服务

目前，全国各地开展各种类型托管服务的新华书店有数百家之多。各地新华书店开展托管服务的形式及内容不一，大多利用寒暑假开展，只有少部分新华书店公司开展了学期间的学生托管服务。

这些已开展的托管服务大多还是各市县公司的自觉实践，尚未形成统一标准和体系，包括硬件设置、内容准备等方面。与社会面的头部托管品牌相比还有一定距离，在服务规模上也还比较有限。

在实体书店门店面临“客流与销售双降”的市场形势下，托管服务是新华书店线下门店连接家庭客户的有效服务形式，是增强线下门店存在感和市场活力的有效途径，也是一种可以带来一定收入的服务型业务。在市场上存在需求但优质供给不足的情况下，有硬件条件和团队力量的新华书店公司可以认真研究并积极介入这一业务。

1.托管服务的特点

一般而言，新华书店组织开展的文化体验类活动和研学实践活动都是单次参与，无法建立起书店与市场终端客户之间的强联系，而托管服务可以很好地解决这一问题。托管服务的受众人群更加广泛（包括幼儿园及小学生），市场认知基础较好，且服务期限更长。新华书店作为国有文化企业，具有良好的社会形象及品牌效应，开展托管服务也容易形成一种天然的“信任感”。

同时，托管服务以“看护”为基本特质，在此基础上增加餐饮、作业辅导、阅读、休息等延展服务，总体上组织及实施难度不大。而特色课程与新华书店目前开展的研学活动和文化体验活动在内容上完全可以进行融合，可以充分利用已有的研学服务及文化体验活动的课程及相关内容。目前形势下，多数新华书店门店平日的工作量是可以应对这项工作的。

当然，托管服务也是一个竞争比较激烈的市场，社会面托管机构非常多。但新华书店与这些机构在托管服务方面的定位并不相同。托管服务是新华书店可以开展的服务和业务之一，可以视为基于门店现有条件延展的服务内容，做好了可以“锦上添花”。而专业机构以此为主业，为了追求服务规模和实现盈利，势必在软硬件上投入更大，需要在服务内容上尽可能丰富，面临的市场竞争压力更大。

如果有合适的合作伙伴，书店方面也可以与社会面的托管服务机构进行合作，对门店资源进行深度开发和利用。但建议不要简单“一租了之”，还是需要一定程度上介入其具体的招生及运营过程中。某种程度上而言，这些生源也是开展较高层次研学活动的基础客群。

2.托管服务的必要条件

外部条件：

新华书店门店周边一定距离内需要有潜在客户群体（学校或社区）的存在，便于书店组织人员到校接送，以及方便家长在假期内接送。

开展学期间托管服务，以山东泰安市新华书店为例，该店以距离书店1公里为半径划分服务范围（步行可以到达）。在这个距离半径内报了托管班的学生，上午放学由书店安排专人到校门口接至书店，安排统一午餐和午休，下午上学再送至学校，下午放学后再接至书店进行晚间托管服务，直至家长将学生接走。

开展假期托管服务，只要家长愿意报名且能够接送即可实现，书店方面只需要在接送时间上予以配合。

内部条件：

场地方面，门店内需要有适合托管服务开展的硬件条件，目前多数新华书店是利用已有的活动场地或阅读场地开展。但严格意义上看，提供必要的硬件条件如学习场所、就餐场所以及午休设施，也是家长考察的重点。如果将托管服务真正作为一项业务来开展，这方面的适应性改造是需要考虑的。

以济南新华书店山东书城为例，托管服务安排了专门的空间，就餐也有专门的场所。从这个角度出发，新华书店门店的空间设计需要考虑到多种服务场景和多种业务形态的需求，而不是简单的“图书+文创+水吧+活动场地”的布局方式。

人员方面，需要到学校门口接送孩子的工作人员，也需要具体开展托管服务的工作人员，包括安排就餐、作业辅导等各项内容。

内容方面，根据举办的托管班时间长短进行安排，但至少需要满足“看护”的要求。服务内容与收费高低直接相关，在内容上除挖掘本店已有资源，也可以与外部机构进行资源整合。河南、湖北新华书店已在集团层面进行了相关内容及资源的整合，以及相应产品的开发，并向所属市县公司提供，可用于研学和课后服务，当然也适用于托管服务。

各省相关出版机构可以和所在新华书店集团合作，开发适合研学实践、托管服务和课后服务的特色课程，并予以课程化、视频化、产品化。

3.开展托管服务的注意事项

首先，托管服务需要与书店日常提供的免费服务项目区分开来。目前，在很多地方，学生放学后自行或由家长送至新华书店门店做作业，这是托管服务存在潜在需求的具体表征。但在具体实施过程中存在很多问题，比如学生长时间占用阅读桌椅甚至水吧区收费座位（但不消费），导致正常阅读人群无法使用。部分学生在店内行为不端且不受管理（类似部分城市图书馆存在的现象），增加了书店的管理负担。

对书店而言，免费服务不可持续，收费服务才能确保质量、对双方产生约束。因此，新华书店开展托管服务，其性质是一种收费的营利性活动，需要在程序及保障上予以完善。

其次，托管服务作为一项收费行为，需要以协议的形式对书店方和家长方的权责进行约定。具体而言，书店方面需要与家长签署《校外托管服务协议书》，明确服务时间、服务内容和价格。

再次，书店方面需要购买人身意外险等商业保险，在交通安全、食品安全等方面作为“第一要务”予以安排，涉及孩子的事情无小事。

总体上，对新华书店而言，托管服务还是值得认真分析研究及开拓的市场。在现有的市场型业务中，没有一项业务可以称之为“蓝海”，在“红海”中竞争并获得业务收入，势必要投入资源和资金。当线下门店的图书零售业务式微时，充分利用“有书空间”，不断探索新的业务方向，始终将满足终端消费的需求为己任，新华书店的门店功能就不会衰减，还有机会被巩固，这是大多数中小民营书店所不具备的天然条件。

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