一场直播卖爆200万，全球主播为何扎堆广州“供应链直播间”？

作者/龙 菲

编辑/王美琪

“第一次来就喜欢上这儿，直播间专业时尚、设备先进，我完全不用操心后端琐事。” 美国美妆主播莫（Moe）一边涂抹防晒霜展示，一边用英语向镜头另一端介绍产品。她身后，8000平方米的益云全球美妆选品中心内，全球主播正忙着试用中国美妆产品，通过跨境直播“零时差”送达全球80多个国家消费者手中。

作为国内乃至东南亚最大的美妆选品中心，益云以“供应链+渠道+服务”模式重塑全球美妆贸易格局。广州新门户、跨境新中心已是美妆品牌跨境出海和海外客商选品必选的产业生态园，也是各电商平台和渠道伙伴争先入驻合作的美妆供应链服务平台，更是跨境出海各方生态资源聚集学习、交流的会议与会客中心。近日，美妆网走进益云全球美妆选品中心，探寻其助力中国美妆出海的路径与全球市场新趋势。

构建全球美妆贸易新基建

益云全球美妆选品中心坐落于广州民营科技园，三层8000平方米空间分设国内馆与跨境馆，2000+品牌，涵盖国际名品、美湾严选、白云特色品牌等展示区。目前已有700-800家厂家入驻，近20000个SKU覆盖化妆品全品类及工具、仪器、个护家清、保健品等。随着中国海关在益云园区入驻，益云全球美妆选品中心既是产品展示窗口，也是一个全球美妆产品前厅后仓的展销生态圈，更是中国供应链对接全球市场的核心枢纽。

“我们更多的是撮合大家来做一个交易，截止目前海内外客商来选品中心选品、交流、学习的团体接待近百场次，数万人次到达益云全球美妆选品中心参观、打卡，展厅流量和平台数据还是非常可观的。”益云全球美妆选品中心负责人赵江介绍道，“今年上半年，平台直播带货单场GMV突破400万元，物流成本通过集约聚量直降14%。海外主播来驻扎播一个月，基本上能带动3000万左右的GMV。”

通过与1688、TikTok、TEMU、eBay、亚马逊等平台的深度合作，益云形成了“供应链+渠道+服务”三位一体的产业生态。借助白云国际机场交通枢纽和益云园区保税仓双前置仓功能的优势，益云为企业提供一站式服务生态圈，实现订单履约周期缩短至3-5天，让“以前货到海外要一个月，现在直播间下单，3天就能卖到美国”成为现实。

普惠性平台赋能中小品牌出海

在益云选品中心，入驻标准体现了其普惠性理念。“入驻标准主要看企业资质是不是合规，产品是不是合规。其他的不论大小，展示空间和机会都是一样的。” 赵江强调，“入驻最高费用也不会超过4000元。” 这种低门槛、高规范的模式，为众多中小美妆企业提供了走向全球的机会。

为确保产品质量，馆内专门设置了白云美湾严选区。“我们对品质负责，通过严选区的设立，让海外消费者对中国美妆产品建立信任。”赵江解释道。这种品控机制与开放政策的结合，使得益云既能保证产品质量，又能最大限度地吸纳优质供应链资源。

针对中小品牌缺品牌力的痛点，益云提供四维支持：一是协助树立品牌，企业只需完成注册即可拥有自有品牌；二是链接客户资源，对接多类分销商渠道；三是助力出海传播，包括海外社媒运营、链接主播拍摄开箱与溯源内容；四是国内宣传曝光，如楼梯广告展示。“我们会根据企业预算匹配所需服务生态，解决实际问题。”

美国主播罗利（Rory）的体验印证了这一点：“中国人研发产品很用心，这里的选品好、效率高，价格也非常亲民，我的顾客很喜欢。借助TikTok等平台，中国美妆的海外市场有望进一步发展。”目前，罗利的团队已聚集了多名外籍成员，专门直播推介中国美妆产品。

数据驱动的全球市场精准布局

益云选品中心的成功，很大程度上归功于其数据驱动的精准选品策略。“海外主播选品和国内主播选品是不一样的，很多企业供海外的品和国内的品，成分是不一样的，主要会根据不同的气候、不同的肤感去调配。”赵江解释道。

基于对全球市场的深入理解，益云建立了“数据化选品系统-慧通云”，该系统已从竞品数据背调、产品侵权检测、多平台一键上架分销、AI生成产品详情图、海外达人建联、海外仓库监管、AI跨境私有布属、跨境工具链接等全链路打通。通过分析线上流量渠道数据和不同国家地区的流行趋势，挑选在海外卖得好的爆品，将其中的成分和厂家信息共享，推出适合海外市场的产品推荐给海外主播。这种精准匹配机制大大提高了中国美妆产品出海的成功率。

目前，海外主播在益云选品中心挑选较多的品类包括彩妆类、穿戴类、指甲类、睫毛类以及设备类的美容仪器，这些产品凭借高性价比在全球市场获得青睐。而不同区域市场又呈现出各自独特的需求特征，益云的策略是针对不同市场进行精准布局。

“东南亚区域实际上要的就是一个性价比了，他们与中国的整个认知度还是非常相似的，所以更多还是在于说性价比高的一些白牌产品来做推广。”赵江分析道，“对于东南亚市场，我们更注重符合当地需求的视频和社媒传播，让网红分享开箱体验或者测评产品的感受，比直接带货更奏效。”

欧美市场则呈现出不同的消费偏好。“欧美喜欢买美黑类产品，他们普遍追求健康肤色，美白产品对他们来说是完全无效的。此外，头发的护理和香水这些品类在海外也更好卖。”赵江介绍道。同时，欧美市场对一线品牌的需求更高，这也为中国高端美妆品牌提供了机会。作为“潜力股”的南美市场，这几年也吸引了不少商家布局，为此，益云特地邀请了不少南美主播来到馆内选品直播。

中东市场正在成为中国美妆出海的新蓝海。“现在大家都在盯中东市场，中东也开始慢慢接触，很多乌鲁木齐回族的主播在播中东场。”赵江透露。数据显示，中东及北非地区美妆市场总价值已超过460亿美元，预计到2025年将达到600亿美元，2022年至2030年间将以7.2%的年均复合增长率持续扩张。

针对这一高潜力市场，益云帮助企业开发特殊产品。“比如中东区域，中国有的面膜在那卖800块钱一盒5片装的，卖的也可以。”赵江举例道。这一成功案例背后，是对中东市场的深刻理解——该地区消费者既有“高价=高质”的认知，又存在对性价比产品的需求，同时气候因素使得保湿、防晒等功能型产品需求旺盛。

爆款逻辑与文化适配的双重突破

在赵江看来，能够在海外市场打出爆款的产品遵循两个逻辑：“第一个逻辑是产品很有新意，比如一款香皂类的产品，内嵌的是一个可拆卸的容器，里面可能是义乌的珠宝首饰，如耳环、戒指等。这类产品在海外的接受度非常高。二是针对海外市场特殊开发的一些产品。”

这种创新思维与本地化策略的结合，正是中国美妆产品出海成功的关键。益云通过链接海外主播拍摄开箱、溯源等内容，帮助中国品牌建立海外认知。“实际上我们的产品并不比日韩差，但要让海外客户慢慢认知，在这过程中，我们就需要海外达人慢慢传播，要让客户能够接受，然后引流到店铺去选品，需要有个过程。”赵江强调。

在渠道拓展方面，益云采取了“引进来”与“走出去”相结合的策略。“最早的时候，大家对益云全球美妆选品中心都不熟悉，我们自己也做投流，让厂家对我们有认知；其次还会针对性在一些展馆区域投流，进一步打开受众面。”赵江回忆道，“当我们的关注度提升，很多渠道会主动找我们。”

这种策略已初见成效。“海外现在其实有很多分销渠道，他们不仅要产品，还要在海外做选品中心，于是我们能够达成这种双向联动。”赵江说道。

从产品输出到价值认同的跨越

益云的愿景并不止于帮助企业拓展渠道，更致力于推动中国美妆品牌实现从产品输出到价值认同的跨越。“只要我们有足够的吸引力，比如场景有吸引力，展馆够大有吸引力，产品有吸引力，厂家有吸引力，我们就能吸引很多同频的品牌、厂家甚至渠道。” 赵江对未来充满信心。在他看来，中国美妆品牌出海正经历从“性价比输出”到“价值认同”的转型过程。益云通过搭建场景化、数据化、生态化的出海平台，正在加速这一转型，让全球消费者重新认识“中国制造”的美妆产品。

从8000平方米的选品中心到覆盖全球80多个国家的市场网络，益云全球美妆选品中心正在书写中国美妆出海的新篇章。通过跨境直播这一新型贸易方式，中国美妆品牌正以更直接、更高效的方式触达全球消费者，在多元化的全球市场中找到了属于自己的一席之地。正如赵江所言，这不仅是渠道的拓展，更是中国美妆产业全球价值认同的开始。