从酒礼传承到文化破圈：茅台以“创造性转化”践行中国酒文化使命

提起中国酒文化，你先想到的是什么？

是酒桌上“不喝就是不给面子”的道德裹挟？

是推杯换盏间“再干一杯才够意思”的强行劝酒？

还是宴席上以“喝倒才算真诚”的畸形规则？

五花八门的酒桌陋习，逐渐扭曲了中国酒文化的内核。

可中国酒文化的根，深植于千年文化中。

从商周时期祭祀台上的青铜爵，到唐宋文人案头的青瓷杯。

从《诗经》里“酒既和旨，饮酒孔偕”的宴饮唱和，到李白“会须一饮三百杯”的豪情。

酒从来不只是饮品。

它是老祖宗传下来的“礼”，是中国人藏在杯底的“情”，更是刻在文化里的“根”。

9月10日，第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式在贵阳举办。

以茅台为代表的酒企、文化学者与行业专家，深度探讨酒类行业现状：

当前中国酒行业正处于深刻转型期，面临总量收缩、分化加剧、与新消费群体脱节、酒桌陋习扭曲文化本真等挑战。

如何让酒业重焕生机？

中国酒业协会理事长宋书玉一语中的：

“解决一切重要问题，都需要从文化入手。”

越是在行业调整的关键期，越要回到文化的原点，找回酒文化的本质。

作为主办方之一，茅台集团这次的深度参与，不只是彰显了行业领军者的担当，更给整个行业提供了可供借鉴的 “茅台范式”。

茅台集团党委书记、董事长张德芹在会议上反复强调，要回归“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”三大文化初心。

酒以载道、文以化人。

真正的中国酒文化，是一种仪式感，一种生活，一种让世界读懂中国礼仪、温情与千年文脉的方式。

在此次大会里，知名礼仪与公共关系专家金正昆抛出了几个问题：

我们在行抱拳礼时，是左手在前还是右手在前？

饭局上宾客带了夫人来，是该先给客人斟酒还是先给夫人斟酒？

宴客时座位怎么排？敬酒时是该顺时针还是逆时针？

看似简单，却把很多人问住了。

在古代，酒礼藏在每一个细节里。

祭祀时，酒要按等级斟倒，体现对天地祖先的敬畏；

宴会上，酒过三巡、菜过五味有讲究，体现对宾客的尊重；

就连饮酒的姿势、举杯的高低，都藏着礼仪的分寸。

可现在，年轻人对酒礼了解得越来越少。

对此，金正昆提出了“古为今用，洋为中用”的观点，推动老酒礼的现代传承。

而茅台坚守的“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”初心，既是对中国酒文化根脉的追溯，也是对酒礼的传承。

以酒成礼的本质，是以敬为核。

敬礼制：茅台打造的“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”、 “茅友嘉年华” 等活动，正是将“礼”的内核深度融入，让传统礼制在现代场景中落地。

敬人文：从全力守护赤水河流域生态、深耕有机高粱种植，到积极投身乡村振兴、公益助学等事业，茅台以实际行动践行社会责任，诠释对人文的尊重。

敬消费者：从制定《茅台玖章》标准，到设计节庆礼盒、提供文化体验馆定制服务，茅台的每一项举措都以消费者为中心，将“敬”落到实处。

以酒养老的核心，是以孝为魂。

《诗经》有云：“为此春酒，以介眉寿。”

古代酿制春酒，是为祈求长辈长寿；晚辈为长辈奉酒祝寿，亦是孝心的直接表达。

现代家庭聚会中，子女为父母斟酒寄情，将最好的酒献给长者，依旧是最质朴的孝行。

而如今从“成义烧房”创始人华联辉为祖母寻酿的佳话，到如今茅台通过“订单农业”带动百万农户增收，这份孝已从家庭层面延伸至社会层面：对社会长者的关怀、对产区百姓的担当，正借着一杯杯美酒代代传承。

以酒成欢的核心，是让酒回归增进感情的本质。

古人说“会须一饮三百杯”，是朋友凑一起开心，借酒助兴；

现在朋友聚会、过节热闹，喝两杯是为了拉近距离，不是为了喝倒谁。

这恰与茅台所倡导的理念相契合，无论是酒友间的小聚，还是工作中的应酬，追求的应该是更加舒适和愉悦的心灵体验。

中国酒文化从来不是孤立存在的，它与文学、哲学、民俗、历史深度交融，涵盖文字之精、哲学之思、民俗之礼、文化之灿等诸多维度。

而文化的本质，不仅在于“知”，更在于“行”。

当下酒行业面临挑战，酒桌陋习又扰乱了酒文化的纯粹性。

此时重拾老祖宗的酒礼，正是为了帮行业与大众找回酒文化的根。

以“礼”传递尊重、以“孝”承载责任、以“欢”联结情感。

让酒从拼酒的工具变回有温度的文化载体。

这样中国酒文化才能不只是停留在历史中，而是在现在、在未来活得更有生气。

如今的酒行业，存在很多现实问题：

醉驾入刑、劝酒担责让豪饮旧习退场，大众饮酒更理性；

消费主力向90后转移，年轻人买酒不只看品牌口感，更重情感体验与场景氛围。

说白了，喝酒不再为应付社交，更多是为取悦自己。

这一变化，让从业者迷茫：酒卖给谁？如何打开新市场？

对此，中国酒业协会理事长宋书玉提到：“少饮才能常饮，常饮一定多买，过量一定是少饮，少饮一定是少买。”

微醺经济、悦己经济，或许才是酒业的未来方向。

如今，全球酒业品牌都在疯狂抢市场。

要是还盯着“卖酒”这一件事，早晚得被淘汰。

以前酒企可能更关注怎么把酒做好，现在得转个思路：

从围着酒转，变成围着人转；

从只琢磨酿酒，到琢磨怎么酿出大家喜欢的生活方式。

说到底，就是从“卖酒”变成“卖生活”。

茅台敏锐地捕捉到了这一趋势。张德芹明确指出：关键是给消费者“情绪价值”，让酒真正走进日常。

茅台从三方面精准发力：

一是产品设计：根据消费者的需求开发产品。

例如茅台在53度500ml飞天茅台基础上，推出100ml、375ml、1000ml等规格及43度产品，不管是度数、大小还是口感，都尽量满足不同人的喜好。

二是场景创新：得玩出新花样。

除了家庭聚餐、商务宴请等传统场景。

比如 “酒+旅游”，优化升级茅台文化体验馆，深度融入贵州全省酒旅融合布局，让消费者在畅游多彩贵州山水时，沉浸式感受酒文化的魅力；

比如 “酒+菜”，研究酒与菜肴的搭配逻辑，科普“哪款酒配什么菜更对味”，将喝酒从冰冷的应酬，变成充满趣味的生活美学。

三是服务升级：让消费者觉得贴心。

越来越多人有着便捷消费的需求，于是i茅台服务体系上线，打通即时零售链路，实现下单即配送，让买酒更省心；

有人不知道怎么喝酒才讲究，就培养专业的侍酒师，帮着策划宴席、教礼仪，还推荐怎么配菜，让饮酒更有仪式感。

第十四届中国（贵州）国际酒类博览会上，茅台集团携旗下子公司集中参展，以矩阵化串联酒文化IP。

还通过“黔酒中国行”“黔酒全球行”等搭建文化交流平台。联合央视打造“黄小西 T² 音乐与艺术节”、举办“茅友嘉年华”，让消费者感受酒与生活的融合。

茅台积极推动“卖酒向卖生活方式转变”并非营销口号，亦是贵州省委、省政府顺应消费变化与行业趋势，为推动酒业高质量发展明确的方向。

这不是简单的营销话术调整，而是行业从“以产品为中心”到“以消费者为中心”的逻辑重构。

尊重消费者，服务消费者，让酒成为美好生活的一部分。

唯有让酒融入日常、满足美好生活向往，中国酒业才能走得更远更稳。

如今的茅台，早已超越酒类生产企业的范畴。

而是中华文化传承者与国际文化交流的推动者。

全球化背景下，如何让中国酒文化被世界理解与喜爱，是行业重要课题。

酒博会这一全球美酒交流平台，恰好为中国白酒出海搭建了关键渠道。

作为中国白酒标志品牌的茅台，成为展现中国酒文化的核心载体。

回溯历史，茅台的“出海之路”早有铺垫。

1862年，华联辉在赤水河畔创办“成义烧坊”，开始形成茅台文化基因；

1915年，茅台获得巴拿马万国博览会金奖，让中国酱香酒惊艳世界。

如今，茅台酒的足迹已遍布全球64个国家和地区。

2024年，茅台全年出口销量超2100吨，海外营收51.89亿元，且以19.27%的增速保持强劲发展。

这组数据不仅印证了茅台的国际市场认可度，更体现了世界对中国酒文化的接受与喜爱。

在文化融合与创新上，茅台的“走进系列”也堪称典范。

该系列推出过英国、法国、希腊、意大利、日本等多个国家的定制产品。

比如日本系列，就融合了敦煌飞天、日本绳结、遣唐使典故等元素，既展现了中国文化的深厚底蕴，又尊重了当地文化特色。

这种“茅台为体，世界为用”的独特表达，让茅台不再是单纯的商品，更成为连接中外文化的纽带。

为了让世界更直观地感受中国酒文化，茅台还在伦敦、巴黎、雅典举办“茅台之夜”，开展品牌文化巡展。让外国友人从“尝得到”到“听得懂”，真正理解中国酒文化的内涵。

茅台的每一次行动都不只是品牌的展示。

更是用一瓶酒的力量，让中国酒文化走出国门。

向世界诠释了中国酒文化中“礼”与“和”的核心思想，亦展现了贵州多彩的人文风情与中国非物质文化遗产的独特魅力。

不仅为中国酒业的国际化发展提供了可借鉴的范本，更在全球文明对话中，让世界看到了中国文化的深厚底蕴与鲜活生命力。

从回溯千年酒礼、重塑“礼”“孝”“欢”的文化内核；

到跳出“卖酒”思维，以产品、场景与服务构建美好生活方式；

再到以文化为桥、让中国酿造的魅力走向世界。

茅台的转型实践，已经成为中国酒文化创造性转化的生动范本。

它以自身行动证明：酒业的破局之道，在于回归文化本质。

这种“守正”与“创新”的平衡，不仅为迷茫中的行业提供了清晰方向，更激活了中国酒文化的当代生命力。

当越来越多酒企跟随茅台的脚步，重拾文化自信、深耕价值创造。

中国酒业，未来必将在传承中创新，在开放中蓬勃成长。