厌倦“白人饭”的欧洲中产，盯上杨国福

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜杨国福

靠麻辣烫匆匆解决午餐的中国打工人，可能想象不到，欧洲人已经开始在麻辣烫店里聚餐过生日了。

伦敦中国城的杨国福，七八个欧洲年轻人围着几碗沸腾的麻辣烫喝啤酒吃蛋糕，一餐消费200镑，已是常见的场景。他们把快餐吃成派对的样子，也许让你想起小时候也在麦当劳过过生日。

杨国福也加入了轰轰烈烈的餐饮出海潮。2022年初至今，杨国福在全球已有近200家门店。

不过与许多出海企业的叙事不同，杨国福并非是在国内卷不下去出国找增量。2023年，杨国福的新增加盟量比上年翻了一倍，疫情放开后，许多年轻人想开一家麻辣烫店作为自己的副业是原因之一。

“杨国福出海实际是船长（杨兴宇）担任董事长后的重点战役。”杨国福欧洲市场负责人平俊杰告诉虎嗅。

2022年6月，杨兴宇（花名“船长”）出任杨国福集团CEO，负责杨国福集团的出海业务，杨兴宇的另一层身份是杨国福的儿子。杨国福在海外的品牌本土化升级、供应链和数智化系统的搭建等，都是杨兴宇主抓的业务。

在欧洲对标日本拉面

但中国餐饮品牌出海的第一站，往往会选择文化属性和地理位置都相近的东南亚，或是消费水平更高的美国。

而欧洲整体8400亿美元的餐饮规模中，亚餐占比只在2%-3%（168-252亿美元），且据杨国福团队测算，此前麻辣烫只占亚餐市场的0.5%-1%。

但杨国福仍将欧洲市场作为出海的桥头堡。

“从美国走向全球，是从经济维度上从高到低。但从欧洲走向全球，是先征服文化高地，这可以完成品牌价值的高维认证，从而赚文化溢价的钱。“平俊杰解释道。

杨国福在欧洲的定位也不再是低价品牌。

在欧洲亚餐的四大门类（日餐、韩餐、东南亚菜系、中餐）里，他们选择对标这其中文化属性最强、定价最高、门店数最多的日本拉面（日本拉面是日餐里最大品类、且同样是汤汤水水）。

据杨国福测算，日本拉面规模大概占欧洲亚餐的4%-6%左右，约5-8亿美元，在欧洲的门店总数在3000家左右。

鉴于此逻辑，杨国福的竞品也不是麻辣烫品牌，而是一家叫做Takumi的日本拉面品牌。这个品牌均价在21-25欧，目前已覆盖欧洲8个国家，有约60多家门店。

在欧洲，杨国福的平均客单价也定在20-25欧元（约180-200元人民币），而麦当劳/肯德基一个套餐大概只在10欧。

“我们的门店评分已超过Takumi，今明两年的目标分别是在门店数量、门店单产营业额上赶超，成为欧洲亚餐的头部连锁品牌。”平俊杰称。

欧洲麻辣烫也卷了起来

值得注意的是，杨国福入场后，欧洲麻辣烫市场也日趋激烈。

据杨国福团队测算，目前欧洲的麻辣烫店约在600家左右，行业营收增速在20%-30%。

麻辣烫店增多的一个原因，与欧洲中餐市场目前的发展节点有关。

麻辣烫是一个不需要大厨的品类，一家店6-7个员工就已足够。

而中餐馆多为老华侨创立，他们靠餐饮立足后并不希望二代继续从事如此辛苦的行业。能做中餐的大厨越来越少，人工越来越昂贵。华人餐饮老板急需寻找一个标准化且人工成本低的项目。

“2024年5-8月，单在柏林就冒出四五家麻辣烫店。近一两年欧洲多了几十家。”平俊杰说。这其中，还有不少是想加盟杨国福但被拒绝的华人老板。

杨国福自身的开店速度也在加快。其在欧洲的门店约50家（含签约装修中门店），其中德国为最大阵地，约23家（11家已开业），与国内类似，这些店基本都是加盟店，欧洲直营店只有1家。

据杨国福透露，欧洲120-150平米的普通门店单店月营收约8-10万欧元（前期投入160-250万人民币，含加盟费、装修、首批底料等）；旗舰店（如杜塞尔多夫店）单店月营收约18-20万欧元（前期投入约400万人民币）。

而杨国福的收入主要来自于加盟商的加盟费、服务费与杨国福文化相关的装修物料、以及采购的底料等。

“欧洲单个加盟店贡献收入每年约四五十万元，欧洲整体营收约2000-3000万元（含直营店），整个海外年营收已过1亿元。”平俊杰告诉虎嗅。

杨国福在欧洲具体还有哪些策略，遇到了什么挑战？以下为虎嗅与杨国福欧洲负责人平俊杰的对话实录：

虎嗅：在欧洲，杨国福的目标客群是谁？

平俊杰：杨国福在欧洲的客群经历了从留学生到本地人的转变。

早期依靠留学生群体启动，但如今门店的本地客流占比已超60%，部分门店甚至达到80-90%。消费主力主要是年轻人，包括各国学生和办公室白领，其中不乏律师、医生等中产人群。

虎嗅：杨国福在欧洲的心智定位与用餐场景是什么？怎么吸引这些本土顾客的？

平俊杰：杨国福想在欧洲重塑“麻辣烫”的消费心智，欧洲人并不把它当作纯快餐。

它的心智定位更像是“轻正餐”：价格高于快餐（约10欧），但低于传统正餐（40-50欧），类似于30年前进入中国时的肯德基、麦当劳，我们想营造一种“体面”的社交属性和新鲜感。

比如欧洲人会来杨国福过生日或聚餐，待几个小时一餐200磅以上，西班牙或德国人喜欢边喝啤酒边吃麻辣烫，国内基本很少这种情况。

虎嗅：具体怎么营造社交属性和新鲜感呢？

平俊杰： 杨国福想做“生活方式”品牌。

欧洲人喜欢将餐饮与社交、娱乐结合在一起，所以我们在伦敦的旗舰店，负一楼改成了live house空间，有些音乐演出或脱口秀。另一家由银行旧址改造的门店，还把原先的地下金库改成了KTV包房。

总之，想通过融合音乐、文化，让杨国福变得更酷、更年轻化一些，也能开辟一些其他收入。

虎嗅：欧洲的供应链是如何管控的？

平俊杰：杨国福有自有工厂，可以规模化生产，给全球约7000家门店供给。今年下半年欧洲会建好前置仓，部分货品从当地直接集采，物流成本也降低了。

海外的供应链管控是个大问题。某些品牌因缺乏海外团队和稳定供应，加盟商甚至用其他火锅品牌的底料做麻辣烫，这种管控是失效的。

虎嗅：在欧洲，你们在口味上有较大调整吗？

平俊杰：实际上，产品本土化是我们最直接的挑战。

欧洲人过敏源非常多，店员会专门解释这些问题，还会把主要成分标识挂在店里。

此外，欧洲宗教习惯多样、素食主义也很流行，且欧洲的食物安全标准非常严苛（比如限制某些动物源成本），我们的汤底配方前后迭代了很多次。

虎嗅：除了产品本土化的挑战，你们还在欧洲遇到了哪些挑战？

平俊杰：首先是运营管理的复杂性。

大家一聊到欧洲会觉得这里是个很乱的地方。40多个国家，语言、政策、税务系统各不相同。比如德国的认证在法国就不一定能用。复杂的政策给团队管理带来很大挑战。

此外，在欧洲拿店和装修周期会很长。一家杨国福门店从选址到开业耗时半年以上是常态，对资金和运营节奏的把控要求极高。

而在所有挑战中，最深刻、最根本的是文化融合的难度之高。

欧洲复杂的宗教信仰、根深蒂固的饮食习惯、不同国家间的语言隔阂（比如法国人、德国人不喜欢说英语），都是文化渗透中需要面对的无形壁垒。有时感觉不仅仅是卖一碗麻辣烫，更像是两种文明的对话。

虎嗅：如何看待麻辣烫赛道愈发激烈的竞争？

平俊杰：在加盟商的选择上，我们一个城市尽量选择一个加盟商，去避免一些恶性竞争，也避免内部消耗和品牌价值受损。这也导致我们拒绝了许多想加盟的华人商家，他们之中有些另起炉灶，开了其他麻辣烫店，也间接给我们带来竞争。

构建护城河在竞争中当然很重要。我认为杨国福的核心竞争力主要在于三点：

首先是品牌与文化。

杨国福刚出海时，因为在国内已有品牌知名度，所以一开始在留学生群体中就有了天然的口碑传播。深入欧洲后，我们也不想仅仅是卖产品，也注重文化叙事，比如举办麻辣嘉年华、推出结合各国历史的“香料故事”视频等，这些都是想让欧洲人听懂中国的故事。

此外刚才提到的供应链管控也是核心竞争力。

再然后就是本地化团队，我们在欧洲团队仅有7人，但负责欧洲11个国家的运营。我们的招聘对象多是有工作签的留学生或家庭在此的华人，比较高效。

虎嗅：未来在欧洲的目标是什么？

平俊杰：首先是想成为欧洲亚餐的头部连锁品牌，超过Takumi。

此外，我们在欧洲的策略也是长期主义的。欧洲市场的租约通常是5-10年，甚至更长，杨国福伦敦中国城店就签了15年。这也要求我们必须具备长期经营的能力和规划，而不是抱着赚快钱的心态。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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