商业体深圳变奏：200余家之外，新项目决战“出圈”

21世纪经济报道记者 李金萍 实习生林绮蓓 深圳报道

深圳商业综合体项目陆续开业。据记者不完全统计，截至9月，深圳已有8家商业综合体开业，今年底前还将有19家商业综合体入市。

作为全国人口密度最大，地域最小的超大城市，深圳拥有200余家商业综合体，人均商业密度也位居全国大中城市首位。

新开商业综合体一直不缺流量。7月12日深圳大悦城开业，官方统计数据显示，首日就吸引客流42万人次，达成近2000万元（不含Apple、汽车）的销售额，刷新了前海壹方城开业首日40万人次客流纪录。

不过，在盈利方面，老牌商业项目表现更佳。赢商网2024年全国TOP50商业综合体中，深圳共有五座商业综合体上榜，销售额均突破50亿元，但其中最年轻的也已超过7年。而今年新开的8家商业综合体中，根据开业期间数据测算，大多处于客流培育期。

新开商业综合体，如何撬动消费市场？

深圳的商业江湖一直有新入局者。

去年9月，全国首座“熊出没”主题商业综合体正式营业，国庆期间日均12万人次客流量。大运天地开业首日客流更是突破20万人次、首月客流达400万人次，成为去年深圳新商业体中的“黑马”。

今年，这些客流量记录被再次刷新。深圳大悦城开业首日吸引客流42万人次，K11 ECOAST开业期间日均客流15万人次。

一家商业综合体何以破圈，引动如此大的流量？

一是普遍突破传统购物中心模式，注重打造沉浸式体验环境。如，深圳大悦城通过"策展思维做空间"构建了十字街、7个潮盒空间、25青年时区等特色场景；iN城市广场规划了深圳最大的户外运动广场，包含篮球场、足球场、滑板场、网球场等联名运动场地；K11 ECOAST将艺术和商业结合，包含文化零售地标、多功能文化空间和新世代办公空间。

二是着重特色化建设，注重引进差异化业态，创造稀缺性消费体验。如，K11 ECOAST引进了一批在差异化消费业态，包括深圳首间NBA主题场馆NBA HOOP PARK篮球公园、华南首座d'strict浪美术馆、以马术教学为主题的云顶马术、以猫猫为主题的伶伴喵迹艺术中心等。玩具连锁品牌反斗城在K11 ECOAST开出了全国首家玩趣生活概念店，店面汇聚了全年龄层的3000个产品，覆盖近百个IP形象，既有高达和奥特曼，也有变形金刚、多美卡、风火轮，还有芭比、酷洛米等多个中国原创玩具品牌；还有多个主题沉浸体验场景，包括华南首家Bandai Hobby体验区，1：10风灵高达立像等。

玩具反斗城亚洲首席执行官蔡德粦向21世纪经济报道记者表示，开出全国首家趣玩概念店的原因，除了此前公司与K11开展了数次合作，建立了良好的战略合作关系，K11通过打造差异化的零售环境、营造舒适且独特商业氛围利于将其店面的创意效能发挥最大化。

（图：玩具反斗城高达立像）

除K11 ECOAST，深圳大悦城首店/定制店占比超50%；iN城市广场首批引入首店、特色店、旗舰店共29家。

三是一批出圈商业综合体呈现运营精细化趋势。有的商业综合体精准专属客群，如罗湖益田假日广场，聚焦港客的家庭消费场景创新，提出构造“港人常来、深人常往”的近邻式消费场景；大悦城、in城市广场则聚焦年轻消费群体；有的商业综合体将项目特色与区域特色相匹配，如京东MALL，作为强调科技消费场景的商业项目，将其首店选择在深圳科创密度最浓厚的南山区。

赢商大数据公布的2024年全国TOP50商业综合体中，深圳共有5大商业项目上榜，分别是深圳万象城、前海壹方城、万象天地、深业上城、印力中心，这五大项目均为深圳老牌商业综合体，平均营业时间已达10年。

老牌项目在深圳仍有强“吸金力”。以上榜的五家老牌商业综合体为代表，促消费增量，深圳的老牌商业综合体各有高招。

一是以产品竞争力致胜。深圳万象城作为深圳第一家重奢消费场，该项目既有HERMES、LV、DIOR、GUCCI独栋旗舰店、PRADA、Bottega Veneta、FENDI等一众大牌。深圳万象天地被打趣为“华南首店收割机”，连续多年吸引首店数量位居华南地区首位，今年上半年，项目引进21家首店，再次位居深圳各商场首位。

二是兼顾有趣与日常休闲娱乐需求。如前海壹方城与深业上城。一位深圳商业观察者告诉21世纪经济报道记者，深圳消费者对具有兼顾有趣与日常消费的文旅属性场所需求旺盛。前海壹方城与周边的欢乐港湾等游玩场所联系在一起，深业上城与五园相连，该类项目可与周边文旅消费地标形成联动效应，既可引流，又可留客，形成一个可逛、可购的消费空间。

三是独特的引流能力。印力中心拥有吸引流量的利器-其山姆会员店连续15年稳坐全球单店销售冠军，业内表示可为项目引流约23%。

四是围绕不断变化的消费需求解题，焕新升级消费业态。前海壹方城去年打造了捣谷岛谷项目，以主题岛形式，引入20+谷子店，合作IP超100个，包含潮玩、服饰、卡牌、手办、娃娃机、谷美DIY等丰富的业态品牌，为消费者打造谷子店集聚区。该项目负责人告诉21世纪经济报道记者，项目开业后街区内垂类二次元客群数量大概占比可达60%，这类群体对IP文化和品牌文化的认知度和认可度非常高，愿意为IP的溢价产品支付金额，该类群体的客单价可达1000元左右，有较高消费潜力。在首批开业的23家品牌中，月均收入超300万元的门店有一家，超20%门店月均业绩过百万元。

再如，印力中心商业业态焕新升级也是案例。业内相关人士告诉21世纪经济报道记者，他观察到，港客数量大幅增长后，商业体内人流密集会让部分本地年轻人客户转向选择线上下单。为此，印力中心进行了品牌业态调整，正逐步吸引周边客群回归线下，甚至推动山姆等单一热门业态“降温”。印力中心相关负责人告诉21世纪经济报道记者，近年来购物中心持续引入优质品牌，如裕莲茶楼、蒙羊鲜楼、臻金海苑，这些新品牌的成功落地，丰富了购物中心的消费场景，使得周边客群到店目的不再局限于满足山姆的购物需求，而是愿意主动到店“坐一坐”，享受多元消费体验。

广东省粤港澳大湾区研究院认为，深圳老牌商业综合体依旧最赚钱的核心原因有三点，一是深圳商业体总量已超200家，客流被分流，多数新项目辐射半径仅3—5公里，难以形成全域吸引力；二是老牌项目凭借多年积累的品牌资源、客群黏性等优势牢牢占据高消费客群市场；三是部分新项目虽有高客流，但以“打卡式”体验客群为主，客单价普遍低于200元，远低于老牌项目500元以上的客单价，难以转化为实际消费增量。

2025年，前海·华发冰雪世界、光明星河天地COCO City等19个商业综合体也即将排队进场。哪一个项目会率先出圈？

一是TOD上盖项目。广东省粤港澳大湾区研究院认为，亲子家庭和港人两类人群均习惯地铁通行，截至8月29日，深圳城市轨道交通线网客运强度达1.50万人次/公里·日，已连续21个月位列全国内地城市第一，这意味着地铁沿途站点形成明显客流聚集，TOD 项目可直接承接地铁客流，减少客群通勤成本，有望吸引客流集聚。如，国贸SPRING项目与1号线国贸站直接接驳，消费者可通过地下通道或出口直达项目，步行约1-3分钟。

二是社区型商业项目。业内人士告诉记者，深圳商圈正在“下沉”，以服务周边3公里消费需求的社区型商业，正成为商圈布局趋势。这类项目贴近客群日常，客流稳定性强，且运营成本低于核心商圈项目，抗风险能力更强。去年以来，新开业的宝安仟里食家、宝安华强广场等便是此类项目代表。以宝安华强广场为例，其聚焦周边3公里家庭客群，项目调研结果显示，周边3公里内的有孩家庭占比达35%，孩子年龄集中在0—12岁区间。因此，该项目定位为“熊出没主题商场”，同时重点布局儿童消费业态，儿童消费业态占比达 22%，教育培训店铺占比位居深圳首位。

再如，深圳地铁集团打造社区商业品牌“安荟邻”系列社区商业项目，该系列项目均布局在人口密度超3万人/平方公里的成熟社区，聚焦“柴米油盐+休闲娱乐”的日常需求。

三是填补区域业态空白。今年，深圳作为第十五届全国运动会举办地之一，体育消费或将升温。前海华发冰雪世界融合专业滑雪运动、沉浸式娱雪体验、高端商业休闲等多元业态，构建一站式大型滑雪娱乐综合体。

不过，旗舰型商场方面付之阙如，深圳难有与南京德基广场、北京SKP等比肩项目。而事实上，深圳人的人均消费能力十分强劲，2024年，深圳人均消费支出为51415元，在全国万亿消费中心城市，仅次于上海的52722元。

政府也已开始行动，今年三月，深圳市商务局发布《深圳市商业网点规划（2025-2035）》，提出建设并打造五大世界级地标商圈，分别是福田中心商圈、罗湖核心商圈、后海-深圳湾商圈、空港会展商圈、前海·宝中商圈。

深圳商业综合体面临的挑战依然存在，一方面土地资源稀缺，商业用地上需要取舍；另一方面，民企主导商业项目居多，需平衡开发商、运营商、品牌方等多方格局。未来，如何在多中心格局下打造聚合商圈、如何通过业态创新进一步释放消费潜力，考验仍将继续。