《小美满》再爆，快手星芒短剧如何点燃京东外卖品牌价值？

作者| Mia

“今天起，我们不再是搭伙家庭，而是一家四口，血缘和法律，都不能定义家人，有过共同的经历，互相在意，彼此扶持的，才更接近家人。这样的我们在一起，才是更珍贵的小美满……”

伴随着“你会翻过山，看到万丈晴天”的歌声，以及女主苏倪的内心独白，一家四口站在草地上对着镜头“脸颊比心”，拍下全家福，成为《小美满》温馨美好的一幕。截至目前，快手星芒短剧《小美满》播放量已破1.9亿，这部被网友评为“倪虹洁用作品接住了自己的中女时代”的短剧，定义了都市家庭题材精品短剧的新高度。

与此同时，作为一部由京东外卖独家冠名的快手星芒短剧，它也示范了品牌定制短剧的新玩法，以高内容价值引爆商业价值的无限可能。

《小美满》成就京东外卖的“大影响”：品牌共创的新范本

“太好了，是倪虹洁演家庭剧，我们有救了！”

从预告片公布之际，《小美满》的超高配置即已点燃了全网期待值。从《武林外传》中的祝无双到《爱情神话》中的格洛瑞亚，以及5亿+播放量爆款短剧《夫妻的春节》中的陆遥，再到《浪姐6》舞台的燃炸突破，主演倪虹洁洒脱独立的都市大女人形象深入人心，与家庭题材也有着极高的适配度。此次她在剧中扮演三次离婚的单亲妈妈、重塑独立人格，提前锁定高口碑与关注度。

其强强联手的联合出品方与IP，同样令人瞩目。提及国内教育家庭题材时，势必绕不开柠萌最著名的“小”系列《小别离》《小欢喜》《小舍得》《小敏家》。《小美满》正是“小系列”IP的首部衍生短剧，由柠萌旗下子厂牌“好有本领”负责制作。

“我都是为你好”就是全对吗？患难是检验真情的唯一标准？……聚焦“单亲妈妈再婚记”和“中国式亲子关系”，《小美满》以温暖现实主义手法，直击代际沟通、自我成长等社会痛点，在25-45岁家庭用户具有强大号召力，与合作品牌目标群体深度重合。

作为该剧的独家冠名商，借势《小美满》在全网的高热度，京东外卖在短剧海报、视频封面、台词、片尾、角标等多个位置高频露出，极大提升了平台曝光度，放大影响力。

此外，京东外卖更尝试以多场景融入玩法，实现与观众的同频共振。该剧为都市家庭题材，而外卖是都市生活不可或缺的一部分，因此天然便于丝滑融入关键剧情当中，场景关联性极强，充分展现京东外卖“高效快速便利产品全”等优势，得以充分提升用户好感度和认知度，种草用户心智，助力平台在激烈的即时零售大战中得分。

平淡温馨的家庭聚餐中，苏倪、陆明远在京东外卖平台上选择各类美食，食物中饱含着温暖与关怀；母女闹了别扭，依靠京东外卖的神速，女儿得以为妈妈及时送上一束传递歉意和爱的花；剧情呈现七夕随单礼活动，强化情感型消费……

京东外卖化身为内容元素的一部分，见证了苏倪家无数个温情时刻，乃至家庭成员的“大秘密”，借助多个“成为家人、走进彼此内心”的高光时刻，实现内容共创，与用户达成深度情感共振，强化“品质外卖”的差异化认知。

值得一提的是，京东外卖与《小美满》的合作远未止步于此，而是进一步借助IP溢出效应，定制“专属福利”，推出“剧中同款家常菜”套餐，发起“随单送”大克拉钻石抽奖，同步搭建专题互动会场，“秒送”频道搜索“小美满”即可领取专属优惠券、观看独家幕后花絮，趣味互动性拉满。其“内容IP+消费”玩法，打破次元壁，实现线上下联动，一键打通完整转化链路，将剧中情感内核、价值观与消费场景进行链接，长线赋能品牌。

综上，此次《小美满》与京东外卖的天作之合，始于题材类型、内容IP与品牌形象、应用场景的高契合度，借助内容势能、互动玩法进一步提升用户参与度，进而通过IP外部联动延续了长尾效应，为业内带来不少启示。

好内容加持好生意：精品主义一键打通转化链路

将目光投向快手短剧的整体生态，不难发现，作为短剧市场最早的入局者之一、国内第一个档期化运营短剧的平台，依靠不断提升的工业化水准、快手星芒短剧厂牌在行业内的影响力、与头部创作者的深度合作绑定等一系列优势BUFF，快手保障着口碑爆款短剧的持续稳定产出。

快手平台始终强调“精品化升级”“短剧+”，发力商业模式的精耕细作，并逐渐打造出类型新奇丰富、专业化规模化、“剧与人互相带动”的精品短剧生态。以今年暑期档为例，快手星芒短剧便陆续上线了《新世界加载中》《她不是敌人》等20余部作品，覆盖校园、二次元、恋爱、古风、魔幻等多样题材。

一组数据足以佐证快手星芒短剧的爆款率。在最近的快手光合创作大者会上，快手内容运营副总裁黄咪咪表示，上半年快手短剧重度用户规模同比增长55%，用户观看时长增长44%。建立星芒厂牌以来，累计有101部星芒短剧播放量破3亿，415部播放量破亿。

明星效应更进一步放大了快手星芒短剧的影响力。在开发制作、宣发等多个环节，短剧内容与站内的明星生态深度融合。快手星芒短剧大多“明星含量”超高，造星效率突出。明星效应提升短剧与品牌的传播效果、提振短剧品质，爆款则助力明星达人涨粉固粉、强化个人形象符号。

倪虹洁作为高国民度明星，在自己的快手账号直接发布《小美满》短剧内容，为剧集引流、为品牌吸粉，同时也进一步强化了自身“都市大女人”的形象标签。

“好内容”对于成就“好生意”，有着无可替代的作用。平台对精品主义和长期主义的坚持，吸引了众多知名品牌与头部4A公司合作。诸多爆款品牌定制短剧的出现，证明了高内容价值与高商业价值的相辅相成。

经过长期经验积累，平台已然形成了一套系统化的高效打法，投前科学评估、量身定制，通过大数据赋能，以科学的行业分析精准匹配最适合的内容，助力品牌沉淀数字资产，提高营销效率。

播出过程中，通过站内边看边搜/互动/种草等机制，多渠道触达用户链路，助力品效双增；投后量化营销效果，以具体清晰的数据分析，帮助品牌判断和优化方案。借此，品牌得以同时提升曝光率、触达率和转化率，以小博大，将自身品牌势能最大化。

从冠名、场景植入、“边看边买”互动到明星主创深度合作，从超前点映、番外篇到剧场合作，快手短剧正在不断刷新品牌营销的宽度与深度。有理由相信，在《小美满》之后，快手短剧还将出现更多新奇有趣的品牌营销定制玩法。

营销价值引爆中，快手短剧何以领跑行业？

当下无疑是短剧营销最好的时代。

据艾媒咨询数据，预计2025年中国短剧市场规模将达678亿元，2027年突破千亿元。《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，微短剧使用时长追平即时通讯，截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，使用率达59.7%，较上半年提升7.3个百分点。

快手更是短剧重度爱好者的聚集地，与短剧营销的主阵地。《2025快手短剧白皮书》显示，快手短剧日活用户已突破3亿，2024年7月快手短剧重度用户规模达1.46亿，同比增长55.3%；短剧用户日均观看时长同比增长44%，用户黏性显著提升。截至今年2月，快手站内上传新剧超5.3万部，付费剧+免费剧累计作者同比提升61倍。

从用户画像来看，快手星芒短剧男性用户2024年占比已达到51.8%，30岁以上用户占比达到59.5%，覆盖超7成的新线城市用户、高达45.6%的乡村用户，意味着快手星芒短剧正在向高潜力的庞大新蓝海市场持续拓展。

依托于精品化的内容制作和日臻完善的营销链路，2024年，快手短剧商业化合作数量突破180部，合作客户数量从29家激增至33家，实现175%的增长，合作剧目数增长率高达365%。

其转化率亦是相当可观。数据显示，优质短剧可为品牌带来15%以上的购买意愿提升，部分案例中品牌搜索量增长超过200%。2024年，通过短剧带动的GMV同比增长超过500%。快手短剧的商业合作复购率达到38%，客户满意度持续高位，营销价值持续爆发，处于业内领先地位。

相比其他内容营销形式，短剧营销本身有着制作周期短，营销成本相对低，高性价比，适宜于碎片化传播，覆盖目标受众多元场景，合作方式灵活多样等特征。

在此基础上，快手短剧领跑行业的独特优势进一步显现。先发优势下，平台聚集了全网大量重度短剧爱好者，庞大的流量池有利于品牌营销进一步破圈。

持续深耕内容，使得其短剧内容库的数量和类型都足够丰富多元，精品率和爆款率双高，传播影响力深远，可供品牌选择的内容也足够多样；特色档期化运营有利于品牌开展节点营销；明星生态、电商生态完备，转化效果明显。

考虑到人才是独特创意产生的关键，快手此前已经聚合了一批头部创作团队，然而平台并没有止步于此，仅仅是今年暑期，便推出了一系列扶持计划，从“快手聚光短剧计划”到“星芒创想计划”剧本活动，或将吸引更多新生代优质创作者，提高短剧精品化程度，为商业化打好根基。

另外，平台始终坚持技术力驱动，可灵AI助力创作者降本增效，不断拓展内容创意边界，或将进一步拓展商业价值的想象空间，助力良性商业模式的搭建。

快手对于商业模式的持续探索、前瞻性布局，一方面推动了品牌与内容的共荣共赢，另一方面，也使得好内容的商业价值得到充分开发，加速了内容品质化的良性循环，推动行业健康可持续发展，对短剧行业带来示范和反哺作用。

短剧精品化转型的下半场，商业化无疑是至关重要的一环。我们期待着下一部快手品牌短剧爆款的出现，也好奇于快手下一次商业化方法论的创新。