5000万辆小订与1272万辆实销 互联网营销把汽车带偏了

汽势Auto-First|特穆

“年初至今，中国乘用车小订量已突破5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”近期，这句整合了多个汽车品牌小订战报的表述，在汽车圈刷屏传播。

然而，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（乘联会）的数据显示，今年1-7月，全国乘用车市场累计零售销量仅为1272.8万辆。

一边是“突破5000万辆”的小订热潮，一边是“1272.8万辆”的实际零售成绩，两组数据的鲜明对比，折射出中国汽车产业正陷入一场由互联网流量逻辑驱动的营销狂欢。

而这场狂欢背后，不仅是广告协会痛批的“车企营销乱象”，更暗藏着威胁汽车行业长期健康发展的隐忧。

乱象根源：互联网流量逻辑“水土不服”，广告协会点名批评

中国广告协会在相关声明中痛批的“无底线营销”，本质是互联网流量思维在汽车行业的无序扩张。这种将“关注度等同于价值”的营销逻辑，与汽车作为大宗消费品的核心属性产生了剧烈“排异反应”。

这类乱象的根源，在于部分车企将互联网“流量至上”的底层逻辑直接移植到汽车产业——要知道，汽车是典型的高价值、长周期、强信任属性商品，与互联网行业“短平快”的流量玩法存在根本性冲突。

最典型的案例莫过于某新能源品牌：其新车发布会后宣称“24小时订单破5万”，看似取得辉煌战绩，但三个月后实际交付量仅1.4万辆，订单转化率不足30%；更有爆料称，该品牌三成“订单”来自广告公司注册的虚拟手机号。这种“左手倒右手”的刷单操作，正是将互联网行业的流量造假手段，原封不动复制到了汽车领域。

此类策略或许能为品牌带来短期曝光，却在消费者心中悄然埋下不信任的种子。正如中国广告协会所警告：“偏离正轨的营销方式，虽然能获得短期流量，却会引发消费者强烈反感，伤害的不仅是单个品牌，更会给整个行业带来负面影响。”

深层透视：“鲇鱼效应”假象下的劣币驱逐良币与短视行为

互联网营销逻辑所营造的“鲇鱼效应”，实则是一场“劣币驱逐良币”的恶性循环——如今汽车行业的竞争，已从传统的产品、技术比拼，悄然延伸至网络舆论战场。

面对白热化的市场竞争，部分企业选择了“短期见效”的营销套路，而非“长期投入”的产品力提升。

当下汽车品牌数量众多、竞争异常激烈，流量逐渐成为衡量营销效果的核心指标。为在短时间内吸引眼球，有的车企不惜剑走偏锋，用夸张宣传、虚假概念博取关注，这本质上是流量思维催生的短视行为。

某传统车企营销人士层坦言：“现在做内容营销，要么制造争议话题冲热搜，要么用‘黑科技’包装常规功能。”这种策略短期内确实能提升曝光量，但长期来看，反智观点、反常识宣传正在不断透支行业公信力。

例如，部分车企不再比拼技术创新，转而竞逐“话术创新”：L2级辅助驾驶被包装成“L2.9级”，普通续航车型被宣传为“超长续航”，甚至连基础安全配置都被当作稀缺营销卖点。这种内卷迫使正经做营销的企业陷入两难——要么同流合污，要么被市场边缘化。而这种“伪创新”营销不仅会误导消费者，更会让行业陷入“技术参数虚标—用户信任崩塌—补救成本高昂”的恶性循环。

更严重的是，这类短视营销行为还间接引发价格战：为覆盖高额营销成本，车企不得不压缩供应链成本，最终导致汽车品质下滑，形成“营销投入越高，产品品质越差”的畸形闭环。

连锁危害：从用户信任崩塌到行业生态恶化

车企营销乱象对用户和行业的危害是全方位、多层次的。

对用户而言，反智宣传直接损害消费者权益。相关研究表明，当用户认知逐步成熟、识破虚假宣传后，品牌信任度的修复往往需要5-7年时间——这期间企业将面临用户流失、口碑崩塌、市场份额萎缩的多重打击。

对行业而言，营销乱象不仅加剧了内卷局面，更深远的影响在于整个行业生态的恶化。当车企陷入“军备竞赛”式营销时，会被迫压缩研发成本以维持营销预算；为争夺流量，企业将更多资源投入营销内容，而非核心技术创新。

若从更长远视角审视，这种内卷正在摧毁中国汽车工业的长期竞争力——当企业将资源过度倾斜到营销端，技术积累、品质管控、用户服务等支撑行业发展的核心能力，必然会被削弱。

健康范本：长期主义导向的营销实践与转型方向

真正健康的汽车营销，应当遵循“长期主义”原则，以用户价值为核心，以技术实力为支撑。丰田的“精益生产”理念至今仍是行业标杆：通过持续改进产品质量和客户体验，丰田在全球建立了极高的品牌忠诚度，其二手车残值率长期高于行业平均水平以上。

中国汽车工业要真正做大做强，必须完成从“流量思维”到“价值思维”的根本转换。汽车作为集机械、电子、软件于一体的复杂产品，其营销逻辑必须植根于制造业的本质。具体而言，解决当前乱象的关键在于重建行业评价体系：以技术真实性替代数据“漂亮度”，以用户生命周期价值替代短期订单量，以长期口碑积累替代瞬时流量峰值。

流量狂欢终会散场，唯有长期主义方能行稳致远。中国广告协会的“刹车”呼吁，不应仅是一次危机预警，更应成为汽车行业营销转型的起点。当所有车企都能像对待发动机、变速箱的精密参数一样敬畏营销数据，像承诺安全性能一样坚守诚信底线，中国汽车才能真正赢得全球市场的尊重。这场营销革命的终极目标，是让汽车回归“出行工具”的本质，让营销回归“价值传递”的初心。

汽势观：中国汽车工业做强的关键路径

当车企不再为了上热搜而刻意制造争议，当营销不再为了博流量而透支用户信任，中国汽车工业才能驶向真正的“星辰大海”——那里没有虚标的技术参数，没有反智的营销话术，只有用户发自内心的认可，和行业可持续发展的底气。这，才是中国汽车工业实现“做强”的关键路径。