五粮液，要拍短剧了

当茅台持续以新品抢占市场眼球，当29度五粮液·一见倾心备受市场关注，五粮液次高端核心品牌五粮春也“坐不住”了。

近日，五粮春放出重磅消息，要进军影视圈拍摄定制短剧，并直接“放话”要做“主角”。

若以2025年的市场表现来看，茅台的市场动作密集且高调，与之形成鲜明对比的是，五粮液在此前较长一段时间里都保持着相对低调的姿态。但这份低调，却在近期因29度五粮液·一见倾心与五粮春高调宣布进军影视圈而被彻底打破。

从沉稳蛰伏到动作频频，风格快速转变之下，五粮液究竟在酝酿怎样的大动作？

进军影视圈，五粮春下“血本”了

本次五粮春宣布进军影视圈拍摄短剧，有三点值得关注。

一是时间节点，五粮春选择官宣的时机颇具“巧劲”。就在两天前，五粮液刚发布29度五粮液·一见倾心，新品不仅创下“预售两天订单破万”的亮眼成绩，还收获了全网高涨的关注度。对五粮春而言，顺势借势、趁热打铁，无疑是撬动市场热度的最佳选择。

二是短剧类型，尽管白酒品牌布局短剧并非新鲜事，但五粮春走出了差异化路线，成为首个向消费者公开征集短剧拍摄类型的白酒品牌。截至发稿，相关征集推文已收获留言274条。

三是“血本”投入，事实上，五粮春布局影视领域早已不是首次，此前曾在《白夜破晓》《宿敌》《我是刑警》等多部影视作品中进行品牌植入，这也意味着其多是“打酱油”的配角角色。而此次定制短剧，五粮春直接喊出“要做主角”，字里行间透着“逆风翻盘”与“扬眉吐气”的决心。这份重视，也意味着五粮春此次将不惜“下血本”，全力打造这一品牌传播载体。

布局频频，仍难有起色

回顾近几年，五粮春在产品与营销上从未停下脚步，却始终未能在次高端市场打开新局面。

如2021年，第二代五粮春上市，建议零售价428元/瓶；2022年3月，市场建议零售价为728元/瓶的五粮春·名门上市，旨在补齐五粮春在次高端中的价格体系；2023年9月，五粮春又推出了定位中高档宴席用酒的五粮春·和美，建议零售价568元/瓶。

可以说，从2021年到2023年，五粮春接连上市不同价位新品也有着自己的战略深意，一是想要完善产品体系，进一步覆盖次高端市场；二是试水市场对五粮春不同价位产品的接受度和认可度。

而在品牌传播方面，五粮春同样“多点开花”：2022年打造了品牌专属文化IP“时间酿造的芬芳”，2024年开启“SHOW真我·臻享秀”主题快闪店全国巡展活动，2025年初，又成为央视《第三届中国电视剧年度盛典》特约合作伙伴，并连续多年通过“年味浓起来”IP，试图强化与消费者间的紧密互动等。#时间酿造的芬芳

然而，从五粮春·和美上市后，五粮春的新品之路戛然而止，到定位400元档位的二代春市场价格滑落至200元档位，无不映射出五粮春次高端战略落地持续遇阻。而即便五粮春品牌营销动作频频，但其市场关注度与业绩表现依旧平平，处境愈发尴尬。

这也难免引人追问，五粮春到底中了什么“魔咒”？

隐疾重重，五粮春何去何从？

提及五粮春，不少人应该都会为之惋惜，毕竟从品质和口碑来说，它并不逊色。奈何，即使被五粮液定位为次高端核心品牌，并作为四川五粮液浓香酒有限公司旗下四大战略品牌之一，五粮春发展始终难有突破。

对此，有人认为，五粮液对开发产品与渠道的管控存在混乱，在次高端价格带推出了大量开发产品与贴牌产品，导致内部竞争内耗严重，五粮春沦为“牺牲品”。

也有人认为，五粮春价格定位陷入“两难”境地：若作为自饮白酒，其价格偏高；若用于待客，其档次又略显不足。尽管五粮春具备一定性价比，但前有更具价格优势的尖庄，后有高端名酒代表普五，五粮春夹在中间，处境十分尴尬。

不过，五粮液2025年半年营收报告中，也藏着五粮春的一丝“底气”：报告期内，以五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄等为主的中低价产品系列销量约8.6万吨，同比增幅则达到58.81%。

这无疑意味着，行业深度调整下，市场对五粮液中低价产品需求增长显著。而此次五粮春斥资打造定制短剧，或也正是希望借助这股增长势头寻求全新突破。

只是，这部定制短剧，究竟能为五粮春这条停滞不前的次高端之路，注入多少真正的动能呢？