高德选择背水一战

文：王智远 | ID:Z201440

这两天的瓜都变味了。

阿里封楼成了新鲜事。有人说，是芯片项目的秘密基地，也有人猜，阿里在本地生活领域要放大招。消息越传越玄乎，吊足了外界胃口。

直到今天，高德终于揭晓答案，推出「扫街榜」。

上线之后，我第一时间体验了一下，周边推荐的几家餐厅确实很棒，但问题也明显：SKU 太少，大多数选择都在 3 公里以外。

这说明产品的雏形已经跑通，想在用户心智里真正站稳，还得走很长一段路。智远认为，这次行为背后，是阿里在本地生活的又一次豪赌。

01

赌什么呢？为什么又是高德？这次有什么不同？

先说客观事实，阿里在本地生活上，已经失败过太多次了；十几年来，从口碑到饿了么，从淘宝闪购到和抖音合作，几乎每一次都是轰轰烈烈开局，最后不了了之。

打法也差不多：

补贴撒出去，声势拉满，一旦补贴停下，用户心智立刻崩塌，业务跟着收场，这是阿里在本地生活的老毛病。它喜欢靠「大声量」赢得开局，却很少能靠产品留住用户。

组织上，口碑、饿了么、飞猪、各自为战，内部消耗严重；对外打美团，对内却常常资源打架，再加上 KPI 导向，高层要数据，业务端只能拼命冲量，等补贴烧完，用户一哄而散，留下的只有一个个「试过」的痕迹。

所以，这次回过头来再次押注高德，让老树发新牙，也是万不得已，主要在于，高德是阿里手里少有的「稳定入口」。

QuestMobile 报告显示，在 2024 年国庆期间，高德日活峰值曾突破2.8 亿，月活则超过8 亿，它几乎成了国民级应用，是用户每天都会打开的 App，打开频率甚至高过淘宝。

更关键的是，高德和「出行—消费」天然挂钩，用户出门前打开地图，导航到餐厅或商场，已经处在消费决策的「临界点」。这一点，饿了么（偏到家场景）和口碑（偏点评入口）都不具备。

阿里自己也明白，高德可能是它在本地生活里唯一还能扳回一局的底牌。

2020 年，高德试过做「高德指南」，想复制大众点评，结果没激起什么水花；2021 年，把飞猪、饿了么并进来，组建所谓生活服务板块；2023 年，又把口碑塞进高德，还上线「秒送跑腿」；2024 年甚至拉上抖音，接了团购入口。

一路下来，虽然一地鸡毛，但方向很明确：阿里一直在把本地生活的筹码，逐步往高德身上推。

智远分析认为，这次排场，也说明了阿里的决心，「封楼」、外界的各种猜测，仪式感做足，背后真正要说明的是：它要让高德承担本地生活的翻身仗。

光有决心还不够。

更现实的原因是，行业压力让阿里没有退路；一边是美团和大众点评，牢牢占据「吃喝玩乐」的入口，几乎把格局钉死；另一边是抖音、小红书，正通过内容种草把年轻人从点评心智里拉出来。

阿里必须找一个新的突破口，高德是唯一一个能承载日活、又能自然衔接消费的产品。

还有一点，本地生活早已不是边缘市场。中国社会零售里，到店消费占了接近一半，美团的基本盘也是靠这一块才撑起了庞大的市值。

对阿里来说，筹码已经不多，高德是最后能下的一注。

02

这点没有任何悬念。这回能把大旗舞动吗？还是和前几次一样？刚开始就结束了？

智远分析认为，要判断这一点，最好参照是国外的 Google Maps。因为在美国，地图已经直接演化成了「生活入口」。

以前，Google Maps用来帮人找路。后来慢慢地，大家不太爱用 Yelp 或 TripAdvisor 了，转而直接在 Maps 上找吃喝玩乐。

想找餐厅、咖啡馆，甚至酒店和景点，打开 Maps 就行：有推荐、有评分、有导航，一步完成决策。它已经从一个「路标」升级成了「一站式城市指南」。

我查了下外媒restroworks给的数据，62% 的美国消费者会用 Google 来发现餐厅，比例远超 Yelp 等传统平台。

同时，和「吃」有关的搜索在爆炸式增长，比如「food near me」同比上涨 99%、「food near me open now」更是暴涨了 875%。

Google 的研究也指出，76% 的本地搜索会在 24 小时内转化为到店消费，28% 会当日直接成交；这些数字说明，Maps已经和实际消费强绑定。

而且，功能层面上，Maps 也在不断强化这种入口心智。

比如：

「Local Pack」，当你搜索「附近餐厅」时，前三个结果都是地图卡片形式的推荐，占据了大部分点击；又比如「Trending 榜单」，会自动推送最近最火的餐厅清单。

还有 AI 推荐，你直接问「适合约会的餐厅」，Maps 就能给出一整套答案，附带评分和导航；再加上人均消费、营业时间、是否外卖这些筛选工具，用户完全没必要跳到别的应用。

这些功能叠加起来，就形成了一个完整闭环：发现、筛选、导航、到店。对用户来说，比单纯刷评论社区更直接、更高效。

但在中国，情况完全不一样。

地图等于导航，依然是大多数人的第一反应。你要找饭店，大部分人会打开大众点评、美团，或者在小红书、抖音刷种草，然后再把地址复制到高德导航。

也就是说，「生活入口」在中国被内容平台牢牢占住，地图只是在最后一环负责带路。

智远认为，这正是关键差异所在。

Google Maps 在国外走通了「地图即生活入口」的路径，有数据、有功能、有心智沉淀；在中国，高德要复制这条路，必须面对用户习惯的巨大阻力。

光说国外的地图入口已经成熟了，还不够，还有国内。

国内用户早就被点评、抖音和小红书教育成了「先看内容，再去地图」的逻辑。高德的「脚步丈量的口碑」，能撼动大众点评吗？

03

大众点评的核心逻辑，靠「人」。十几年来，它一直是一个由用户评论撑起来的平台。你要吃火锅、要找咖啡馆，第一反应就是上点评看看别人怎么说。

久而久之，「先看点评，再做决定」成了习惯，也成了点评的最大护城河；这种护城河有两层：一，用户心智，二，内容沉淀。

十多年累积下来的评论数据，几乎覆盖了所有主流城市和大部分热门商户；用户已经习惯了进去刷评论，商家也不得不依赖点评做口碑和投放广告。对美团来说，大众点评更是广告收入的重要支柱。

但护城河再深，也不是没有裂缝。点评最大软肋：刷单和虚假评价。

这个问题早就被监管和媒体盯上了。北京互联网法院的数据也印证了这个问题：从 2018 年到 2025 年 2 月，涉及消费虚假宣传的案件就有6734件（来源：南方网经济频道）。

而其中不少和网络刷单、虚假点评相关。对消费者来说，你看到的「5星好评」，很可能是钱刷出来的。

当然，点评自己也不是没管。

它对外一直强调，平台里有超过600种算法用来识别和屏蔽虚假评论，但现实是，猫鼠游戏永远存在，平台只能压制，却难以彻底根除。

智远认为，这正好给了高德一个切口。

高德想做「脚步丈量的口碑」。导航数据、复购数据、到店轨迹，几乎没有造假的空间。这些「冷数据」理论上更真实，能一定程度上解决点评的虚假评价问题。

可问题是，高德数据虽然真实，但缺少「人味」。

点评的评论里有故事、有照片、有体验，用户愿意去刷一刷。高德的数据再硬，也难以带来这种社区氛围和情绪共鸣。

更麻烦的是，高德要面对的对手不只点评，抖音、小红书正在用短视频和图文种草抢年轻用户的心智，换句话说，点评守着老用户，高德想突破，但年轻人的注意力，已经被内容平台分走。

所以，智远认为，高德能不能凭「脚的口碑」去填补点评的裂缝，是一个问号；就算找到切口，点评的护城河也不会轻易被攻破。它的用户心智和内容沉淀依然在，广告商业化模式也还很稳固。

过去几年，它要满足地图导航的刚需，又不断被塞进广告、跑腿、团购入口，产品越来越臃肿。用户一打开高德，先看到一屏广告。

智远认为，这种「负担」会拖慢扫街榜的落地。榜单要想成为用户的首选入口，需要干净、简洁、可信的体验。如果高德依旧背着那么多 KPI 和入口，方向没错，最后也可能被执行层面拖垮。

04

高德把「扫街榜」当成突破口，背后意义在阿里战略层面。餐饮只是切口，它真正想把散落在各处的生活服务重新拉到一张网里。

淘宝负责线上交易和流量，高德承接线下决策，两端打通，就能让用户从线上消费一路延伸到线下场景；换句话说，阿里想借高德，重建一张属于自己的「消费地图」。

比如：

你在淘宝上买了旅游套餐，打开高德就能看到目的地的餐厅榜单；你用支付宝支付时，顺带跳出附近商户的推荐。榜单成了阿里各条线打通的「枢纽」。

这种想象空间很大。未来，「扫街榜」完全可以扩展到餐饮之外的场景：

类似于和飞猪结合，做城市旅游榜单；和饿了么结合，做即时外卖和跑腿推荐；和淘天结合，形成线上线下导流；再叠加支付宝的支付、会员、芝麻信用，形成一个完整的消费闭环。

这才是阿里看重的。还有一点，是它最近在搞的AI能力。

智远认为，AI 对「扫街榜」的关键在于它能把数据变推荐。高德的数据没人味，现在加上 AI，可以做两件事：

一是个性化，结合用户的出行轨迹、支付习惯，算出最贴合你的榜单；另一方面用风控识别异常，减少刷榜；Google Maps 已经在用 AI 推荐，抖音、小红书也靠算法分发种草，剩下的压力给到大众点评。

还有一个不容忽视的意义，是信号本身。

对内，阿里要告诉团队，高德是新一轮本地生活的主力，资源会往这边集中，有利于重整士气；对外，它要告诉市场：阿里没退场，高德这次是真回来了。

区别在于，以前靠补贴和声势，这次赌注押在了一个有可能真正串通线上与线下入口的方案：稳定的「入口」，精准的数据支持，以及可扩展的生态链条。扫街榜本身，便是这场博弈中最重要的一环。

在社群里，有朋友开玩笑说：

旧资产被刘强东猛踹一脚就盘活了，阿里的功臣可能也得算上刘强东；听着是调侃，但话糙理不糙。阿里没解开的课题，现在又摆在桌面上，不同的是，这一次它必须给出一个正面的答案。

哎，很多事和人生一样，没解开的课题，总会一再回来，直到真正面对它。挺烦的。也正因如此，每一次面对，才能真正改变命运。