中产“日系白月光”，正在大规模闭店

盛夏渐渐转凉，MUJI无印良品在北京世茂工三门店，历经十余年，也走向苍凉结局。

日前，工三店门口贴出“闭店通告”，宣告此店于2025年8月31日关闭。店内随处可见的“闭店特惠”促销海报，溢满了告别的气息。

（MUJI无印良品在北京世茂工三门店门口贴出“闭店通告”）

无印良品在中国关闭门店，事实上，已经不是新鲜事。

近年来，无印良品多地门店相继关闭。据MUJI母公司良品计画的官方财报数据，2022年至2024年财年，无印良品已累计关闭中国大陆门店30家，而截至2025年5月，已关闭17家门店。上海浦江欢乐颂店、苏州泰华店、济南市中区振华商厦店、烟台振华商厦店和长沙泊富国际广场店等门店也都于今年8月底关闭了。

无印良品过气了？不再盈利了？昔日的“中产白月光”，就快倒闭了？

起源自日本、2005年进入中国大陆市场、引领“性冷淡”极简自然侘寂美学风潮的无印良品，眼下的“闭店潮”似乎是一个时代的终结。

电商的兴起、大量同类型平替国产品牌的不断涌现、人们消费习惯的转变，都让无印良品面临着巨大挑战。在中国走过的20年，属于无印良品舒适区的商业生态早已换了人间。

差评如潮，金城武也救不了

时隔多年，今年，51岁的“亚洲巨星”金城武再次现身，回归后的第一次营业，是成为了无印良品的代言人。

3月28日代言消息发布后，无印良品的社交媒体互动量、话题讨论度显著提升，有数据统计称，品牌搜索指数在3天增长超300%，“金城武同款”部分单品在门店已经断货。

（商场外立面上的金城武MUJI大幅海报）

然而，对无印良品来说，金城武的出现只是一次短暂的甜蜜。产品的核心竞争力才是让用户留下来并反复购买的关键，在这一点上，无印良品却没有信心。

8月14日，广东省市场监督管理局发布了关于2024年学生用品等8种产品质量监督抽查情况的通告。产品质量监督抽查不合格产品名单中，无印良品（上海）商业有限公司生产的不锈钢剪刀，赫然在列。

抽查结果显示，此款产品的主要不合格项目为边缘、尖端不符合GB 21027-2020《学生用品的安全通用要求》标准。标准明确，文具剪刀、刀片顶端应为圆弧顶端，不应为锐利尖端。该产品已被市场监管局责令整改。

（广东省市场监督管理局发布的产品质量监督抽查不合格产品名单中，无印良品生产的不锈钢剪刀也出现在列）

产品质量不达标，无印良品已不是初犯。

今年5月21日，苏州市市场监督管理局发布的2024年江苏省苏州市加湿器产品质量监督抽查情况公告披露，无印良品（上海）商业有限公司生产的超声波香薰机（加湿器）（规格型号：AD-SD1-CN）抽检不合格，不合格项目为端子骚扰电压。

往前回溯，2023年和2024年，无印良品因生产不符合保障人身安全国家标准的空气循环风扇、销售纤维含量不合格的棉水洗府绸短裤，以及销售纤维含量不合格的儿童T恤，被多次罚款。

更早之前，2019—2022年间，无印良品也因以次充好，家居材质、童装质量、床品规格不合规，及虚假标注食品生产日期、保质期，甚至销售过期食品等问题被多次处以行政处罚。

就连日本本土无印良品近期也因原料中可能混入异物，对一款食品进行自主回收，引起舆论风波。

层出不穷的问题一再瓦解消费者的信任，也极速消耗着品牌多年来积累的口碑。

（大排长队的某无印良品门店）

截至2025年9月4日，黑猫投诉平台关于无印良品的投诉量达2407条。投诉涉及家纺脱线破损、服装掉色褪色、虚假宣传、售后服务差等内容。

而作为瞄准中高端消费市场的轻奢品牌，无印良品在中国的定价向来不便宜。

然而，价格远超预期，品质却无法与之相匹配，众多消费者表示不愿再当“冤大头”了。

中国比日本卖得贵

90元的剪刀、128元的沥水盆、149元的卷尺、428元的电热水壶……放在任何商超、任何平台都贵得无可争议的定价，如果是在无印良品，那对很多人来说就变正常了。

一直以来，无印良品的价格都广受吐槽，“猜价格”也成了许多人逛无印良品门店必玩的小游戏。

（许多网友在社媒上玩MUJI猜价格的游戏）

但在进驻中国大陆之初，“高昂的定价”反而是其高端定位的重要支撑。

无印良品以极简的设计风格、高级的美学理念，传达着具有哲学意味的生活方式，很快在当时消费环境尚不成熟的大陆市场站稳脚跟，成为一种美学符号，赢得了大批中产和文艺青年的青睐。

无印良品这一品牌名的含义是“没有名字的优良商品”，核心理念在于提供高品质而无多余品牌标识的产品，不仅如此，它打造的还是消费场景，更是一种有质感的生活方式。

在对消费心理的刺激上，也颇有玩味。

它简约、自然、质朴，但高贵，像极了每个人心中触不可及的“白月光”。拥有一定经济基础的中产用其标榜自身品味，经济能力较弱的人群则把它当作美好生活的目标形态。

（无印良品被赋予了一定程度上的品位和意义）

在这种消费逻辑下，有人认为，去无印良品选购自己心仪的产品，会觉得自己跟理想生活靠近了一点。

无印良品在消费升级的时代一路高歌猛进，门店加速扩张，到了2016年11月中旬，它在中国大陆已实现200店的里程碑。

但也是从这一年起，无印良品销售增幅开始放缓，到了2018年第二季度首次出现了负增长。

当国内外信息差逐渐拉平的时候，越来越多的人了解到，无印良品在日本本土的定位其实是平价、大众化的，与中国区留下的高端、中产化形象截然不同。

反映在价格上，无印良品在中国区的产品比日本高出整整25%—30%，部分商品甚至有近50%的价差。这简直狠狠跌碎了滤镜，让人看清了无印良品定价策略的本质。

即使从2014年10月开始，无印良品多次下调价格，但收效甚微。因为在“内忧”之余，“外患”才是致命打击。

名创优品、网易严选、小米有品、NOME等同赛道平价品牌纷纷崛起，对无印良品形成夹击围剿。

（MINISO LAND广州一号店开业盛况）

淘宝、京东、拼多多等更具性价比的电商平台又从线上抢夺了更大的消费市场。

如今，消费习惯指向追求质量与价格的平衡，消费者的选择也变得多元，无印良品宣扬的长期主义和一尘不变的设计风格，在消费者眼里开始成为了“守旧”“缺乏新意”的代名词。

“日系白月光”不灵了，无印良品亟待在危机中涅槃。

困在下沉里

主动兼容下沉市场，是无印良品自救革新迈出的第一步。

事实上，无印良品在中国多年来已降价十余次，虽不断缩小与日本本土间的价格差，但消费者普遍认为，价格依旧不便宜。

从日本平民品牌到中国中高端形象的“认知差”红利消退，面临“高不成低不就”的尴尬，无印良品想要亲近下沉市场并非易事。

一方面，它无法完全突破以往的定价区间，对真正的下沉市场吸引力不足。

另一方面，下沉的举动也会带来形象崩坏的负面影响，导致失去原有的受众群体，如中产们。

困在下沉里的无印良品，在进退之间，选择了加快开店的脚步。

确切地说，是一边关店，一边开店。

官方对于关店的解释是：“个别的闭店只是基于经营效率进行的正常调整，面对部分商圈人流下降的挑战，无印良品会对经营效益不佳的门店做出取舍。”

与此同时，依然不断拓宽的开店版图实际是一种腾笼换鸟策略，紧随现在的整体商业地产环境的发展趋势，将商圈老化、客流量低、不再盈利的店铺转移到流量更大、消费力更强的新兴商业区，从传统商场向业态多元、更具年轻活力的大型商业综合体转移。

官方透露，MUJI中国目前坚持每年开设新店40家左右，今年3月1日至今，就已经新开了15家。

闭店促销期的北京工三店，在打折选品中暗含的玄机，也几乎证实了这一观点。特价商品大多为滞销款，许多热门品类如汉麻四件套等，依然为原价出售，有网友推测，很可能只是换了个地方重新售卖。

门店扩增时，也在同步扩容。无印良品团队表示：“过去标准店约800平方米，目前以1500平方米以上为基础持续扩大面积。”

面积需求在3000平方米以上的旗舰店，是无印良品战略调整的线下主战场。一直以来，旗舰店都是无印良品的新业态实验展示平台。过去十年，无印良品基于旗舰店做了MUJI BOOKS书店、MUJI Cafe& Meal餐厅及MUJI Diner餐堂等多种衍生空间的尝试，这些衍生空间也都投放进了新开的旗舰店中，是其团队提及的“一二线城市社区店型态推广计划”的组成部分之一。

2024年2月，目前中国最大的无印良品旗舰店在北京朝阳大悦城开业，占据三层空间，总面积达4950平方米。2025年4月，无印良品又迎来了西南第一家旗舰店——重庆观音桥北城天街店。华中地区最大的门店——长沙荟聚旗舰店也在计划开设中。

此轮加开新店的号角，从两年前已经吹响。

2018年起，因市场竞争加大及后来的疫情影响，无印良品曾进入了三至四年的低迷期，2023年1月，在华经济活动重启，门店扩张增速开始回升。

在这个节骨眼上，这一招看似十分冒进的险棋，却实实在在让业绩得到了提升。据2024年财报，虽然无印良品在中国大陆消费环境严峻，客流量增长放缓，销售额停滞不前，但新店开业使门店网络得到扩充，加上努力控制经费，确保了增收增利。

不过，纯靠门店扩张带来的销售额提升不是长久之计，无印良品接连不断地改革调整也明显表露着危机感从未解除。

瞄上生鲜赛道，推出“农场概念店”；聚焦宠物经济，推出宠物用品；部分门店还增设自助拍照机与扭蛋售卖机等互动装置，引入了网红冰淇淋概念店及AR试衣镜。

（MUJI“农场概念店”）

线下花样百出，而真正极大推动销售表现的，还是线上平台。

无印良品自2022年入驻外卖平台，开展即时零售业务，经营效率提高，大幅拉动增长。过去一年，品牌加大了电商渠道的投入力度。加入电商平台商战，升级电子会员系统，加强用户品牌忠诚度，面向会员展开促销活动。据2025年第三季度结算快报显示，无印良品中国大陆经济整体止跌企稳，实现增收增利，但相较上年，利润增速放缓。

而当前，无印良品所遇困境的矛盾点在于，那些最初吸引人的精神内核，在理性消费、精打细算成为主流的今天，站在了实用主义的反面；若一味迎合新的消费浪潮，则又失去自我，更加得不偿失。

作为最重要的海外市场，中国市场是无印良品仍需持续破解的难题。至少无印良品只是希望商品去除不必要的加工、颜色和品牌标识，而不是彻底在商业世界去除自己的名字。

作者/张羽

编辑/ 江江

运营/苏洪锐

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